在社会需求高端化、多样化发展的基础上，化妆品产业保持稳定增长，未受到疫情的明显影响。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国化妆品市场规模为3958亿元，预计2021年将达到4781亿元，同比大增20.79%，2023年将增至5125亿元。

国内化妆品人均消费额偏低，仍有较大提升空间。我国化妆品行业市场规模位居世界第二，人均化妆品消费额仍偏低。根据欧睿咨询统计，2020年美国、中国、日本、韩国化妆品行业市场规模分别为909、754、351、126亿美元。截至2020年中国人均化妆品消费额仅为54美元，美国、日本和 韩国的人均化妆品消费额分别是中国的5.1x、5.2x和4.5x，我国化妆品行业发展空间巨大。

从竞争格局看，高端市场目前仍由外资主导，但国货品牌通过产品创新、差异化定位，近几年崛起趋势明显。从产业链角度看，品牌端加价倍率最高、盈利能力最优，是产业链的核心，但伴随美妆板块整体的高景气，生产端、营销端的优质龙头企业也有望受益。

目前化妆品行业呈现四大变化趋势：1）消费者结构年轻化，以95后和高知女性为代表的成分党群体崛起，推动功能性护肤品赛道爆发；功能性护肤赛道中龙头国货品牌表现丝毫不逊色于国际品牌。2）线上流量去中心化，抖音、快手等“兴趣电商”平台崛起，国货品牌抢先捕捉流量红利。3）护肤市场从营销和渠道驱动逐渐转向产品驱动，新国货品牌重视研发投入与产品创新，打造具有品牌烙印的“大单品”，逐步塑造品牌力。4）彩妆市场新锐品牌成长迅速，以完美日记、花西子为代表的新兴国货彩妆品牌超越成为行业新龙头，重构行业格局。

受益于电商平台崛起，2010年至今我国化妆品行业电商渠道规模增速大幅领先，渗透率持续提升，2018年电商渠道超过商超成为第一大渠道，2020年电商渠道收入逆势增长30%，同期其他渠道均为零增长或负增长，电商渗透率进一步提升至38%。疫情后用户消费习惯进一步转变，预计线上渗透率将持续提升。

电商渠道的兴起，意味着一大批背后的电商公司成为受益股。

以产业链供应端、营销端的优质企业若羽臣为例，作为快消电商服务专家，多品牌、多品类优势正在凸显。

快消电商服务专家若羽臣看点一: 优势品类拓展驱动业绩加速增长，多渠道覆盖提升运营能力。若羽臣在母婴、美妆个护、保健品运营方面拥有一批标杆合作伙伴，为巩固竞争优势，近年来公司加大头部品类客户拓展力度，2017-2019年新增品牌创收中母婴、美妆个护和保健品三者的占比从64.7%提升至94%，截至2020年三者收入占比合计73.2%。此外，公司不断加强在多个主流渠道的覆盖，持续拓展社区团购服务仓网，多渠道运营有望推动合作品牌交易额稳步增长。

快消电商服务专家若羽臣看点二: 全链路营销提升客户粘性，数字化赋能提升转化效率。2020年若羽臣成立了独立内容营销团队及直播中心，形成了以内容整合营销。媒介精准投放，定制达人直播。社媒账号运营为主的新营销服务体系，先后为美赞臣，Selsun，嘉实多，特仑苏等多个品类和品牌提供了全平台多元化的内容营销服务。同时，公司加快数字营销建设，打通了从策划、运营到推广等多个环节的站内外数据，通过挖掘数据价值反哺运营，持续释放数据驱动力。

为全球快消品品牌提供电商服务，若羽臣当前已与众多优质品牌建立长期合作关系。不同于大多数代运营商专注1-2个品类的做法，若羽臣前十大客户涉及母婴、美妆个护、保健品、食品等多个快消品类。经过多年发展，公司已与国际知名品牌美赞臣、宝洁、Swisse、善存、钙尔奇等知名国际品牌建立稳定合作关系。截至2020年12月末，公司合作品牌数达98个、运营品牌店铺137家；且2021Q1新增金达威、雕牌、六个核桃等合作品牌，客户矩阵持续多元化。

全渠道运营降低单一平台依赖度，公司业绩回升。若羽臣目前已覆盖淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手、唯品会、小红书、苏宁等20+平台。相较于竞争对手以天猫、京东或唯品会其中单一平台为主要销售渠道，公司构建了线上全渠道运营能力，且通过在拼多多、考拉、小红书等多渠道同步发力，公司业绩触底反弹，后续快速增长可期。

在全链路、全渠道、全场景的服务支持下，若羽臣帮助品牌方在各个电商平台均取得了强劲的业绩增长和销售表现。例如蒙牛在拼多多实现GMV同比增长725%，在乳品类目、店铺粉丝数以及纯牛奶畅销榜等维度排名均为TOP1；Selsun在抖音一个月内店铺访客数增加1500万，商品点击数近100万，成交转化率达60%；尤妮佳Moony甄选优风系列纸尿裤总销量在唯品会再次刷新销售纪录，同比大增4552.63%，总GMV同比增长高达3242.09%；帮宝适成功卫冕京东618尿裤类目冠军。

国泰君安建议重点关注国货品牌中兼具渠道力、营销力、产品力的企业，建议增持：贝泰妮、上海家化、珀莱雅、水羊股份、丸美股份、拉芳家化；化妆品行业持续高景气，产业链供应端、营销端的优质企业有望持续收益，建议增持：青松股份、若羽臣；受益标的：嘉亨家化、奥园美谷、鲁商发展等。以2021E市盈率为例，若羽臣30的市盈率仅次于青松股份，远低于同行业。