新消费品牌：画最大的饼，打最苦的仗

前些年，在资本的加持下，各种噱头十足的新消费品牌如雨后春笋般涌现，市场一片欣欣向荣，大家也都底气十足，讲究画饼就要画个大的，不少品牌高声喊出“百城千店”。

然而，当资本浪潮褪去，没穿底裤的“裸泳者”开始显现。

最新消息，网红蛋糕品牌“熊猫不走”突然曝出老板失联、员工网上讨薪的消息，令不少人大吃一惊。

老板已失联，空余“小作文”

据悉，熊猫不走蛋糕（惠州市熊猫不走烘焙有限公司）创立于2017年，以自主创新的“产品+服务”模式，通过线上下单，熊猫人免费送蛋糕上门，并提供唱歌、跳舞、魔术等表演，主打一个情绪价值拉满，也因此赢得了一众消费者的喜爱。

官网显示，熊猫不走此前已进驻北京、广州、深圳等24座城市，拥有超2000万用户，连续三年获得“中国烘焙十大品牌”等奖项，被誉为“烘焙界的海底捞（06862.HK）”。

而自创立以来，熊猫不走蛋糕也算是深受资本青睐，获得了三轮融资，投资方包括头头是道基金、IDG资本、XVC基金。

一切看起来都很美好，谁料惊天大雷已然酿成。

3月16日，熊猫不走蛋糕突然发布了一条新的微博。有熊猫不走蛋糕的员工，称3月15日熊猫不走创始人老板杨振华失联，近千员工三四个月工资未发，社保公积金断交，截至发文前，老板本人依旧失联，钉钉公司群突然被解散，迫于无奈，只能网络发声。

另外，在网上有截图显示，杨振华发文称因为自己决策失误，对疫情对政策对市场的错误判断，公司资金链断裂，欠薪导致公司停业以及个人破产，已倾尽所有还是没能把公司救回来。目前个人也无力偿还债务，建议大家尽快走法律途径维权。

截图还显示，杨振华称自己也会接受法院公安等处理。

据熊猫不走蛋糕的员工透露，老板留下“小作文”然后解散了公司群，彼时不少员工（包括一些领导）还在正常工作。

不过，3月18日，又有消息称，杨振华否认“失联”，称在筹钱给员工发工资，拖欠薪资、供应商货款、消费者储值卡共计约6000多万元。公司运营恶化主要源于疫情期间盲目扩张，银行抽贷及投融资停摆。

而对于公司重启，杨振华称已有方案在谈。

目前熊猫不走蛋糕全国停工的新闻已经“喜提”百度热搜。

这些新消费品牌同样面临困境

近两年倒闭或者面临经营困境的新消费品牌不止熊猫不走蛋糕这一家。

近期，知名雪糕品牌钟薛高也被曝出现了产品销路不佳、欠薪、欠供应商货款等事件。

而在2023年，新中式烘焙品牌虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）陷入了倒闭风波。

一位自称虎头局产品经理的人在社交平台爆料并回顾了虎头局从爆红走向“塌房”的历程：融资3亿、疯狂开店、网红营销、资金链断裂、关店撤城、拖欠工资、安抚欺骗、欠款2亿、破产清算……

2023年倒闭的还有昂司蛋糕。有人用“1亿元造景，3120万元房租，1314万元天价蛋糕，60块钱打卡”来形容这家公司的经营逻辑。

此外话梅HARMAY、黑洞Haydon、Only Write独写、墨茉点心局的情况也都不是太好，面临经营困境。

总的来看，近两年倒闭或面临困境的有不少是自带话题的“网红”，号称是新消费品牌，其兴也勃焉，其亡也忽焉。

都是资本的“锅”？

看着这些网红品牌迅速兴起，收割一波后又迅速跌落，不少人认为这主要是资本的“锅”。

前几年正值“新消费元年”，各路资本纷纷涌入新消费赛道，创业者与投资人纷纷喊出：“所有消费品类都值得重做一遍”。

怎么重做一遍？

创业者和投资人往往选择的是最简单的做法：高端装修，搞噱头，走网红路线，然后提高价格，“圈钱”开新店，继续“圈钱”，其中的代表就是被资本哄抢的和府捞面、遇见小面、陈香贵等新式连锁面馆。

然而，这种做法对提升产品品质并无多大作用，完全是一种金融行为，能吃这一套的消费者本身有限。

最近两年，在美国加息、疫情、经济面临下行压力的外部环境下，市场上的流动性不好，很容易资金链断裂，再加上大众边的更加在意性价比，两者夹击之下，这些所谓的“新消费”自然玩不下去。

回过头来看，这里面有资本推波助澜、拔苗助长的原因，同时有些“新消费”领域的创业者本身也有问题，只想赚快钱、“割韭菜”，很容易遭到反噬。

在消费领域换个皮，大玩“金融游戏”那一套终究是行不通。

作者：云知风起