每年的1-3月，是六个核桃的销售旺季。然而，在春节来临之前，六个核桃经销商被曝出有经销商卷款千万跑路的事件。近年来，六个核桃母公司养元饮品一直以来都是以核桃乳大单品闯天下。推动六个核桃“南北通喝、全国同饮”，是养元饮品的发展目标，因此，多年来公司的广告费用十分高企，2018年-2022年五年内，公司广告费用高达15.44亿元，而同期内研发费用则仅有1.97亿元。然而，高额广告营销下，却也无法避免公司大单品核桃乳销售疲软的现象。

文 | 何乐

来源 | 经理人融媒体中心

近日，六个核桃母公司养元饮品（603156.SH）被曝经销商跑路事件引发人们的关注。

“成都骏可商贸有限公司老板卷款跑路了，涉案金额上千万，被骗商家几百家，我们交了订货款，没有发货，今天已经在郫县公安局报警了，目前没有拿到回执编号，郫县公安局目前没有对案件受理，只是登记了，希望政府部门能够重视帮助我们，这个订货活动是六个核桃是六个核桃和经销商发起的，我们给了钱厂家现在没有人出来解决。”

“郫都区新都区六个核桃经销商骏可商贸有限公司老板收了预付款不见人影，交了预付款商家多达500家以上，货款已经多达上千万。在此希望政府给商家些出面做主帮忙把货款追回来。”

（截图来自四川省网上群众工作平台）

12月1日，在四川省网上群众工作平台上，关于六个核桃经销商卷款跑路的投诉正被发酵传播。

企查查显示，成都市骏可商贸有限公司（以下简称：成都骏可商贸），成立于2011年，主营批发兼零售。2020年，公司法定代表人由马成涛变更为周荷叶。2023年11月27日，该公司还被成都市金牛区人民法院强制执行了一则标的为83860元的案件。

对于民众反映的经销商卷款跑路事件，12月5日，成都市公安局郫都区分局在该平台回复，立即责成郫都区公安分局进行调查处理，思源派出所已受理，现在开展进一步调查取证中。

据南方都市报报道，对于经销商跑路事件，养元饮品相关负责人称，公司并不知道马某解约后还一直向终端商收取货款，“这件事对终端商造成很大损失，对品牌影响也不好”。他说，公司接下来会继续帮助终端商联系马某退回货款，也会配合相关司法调查。

春节旺季将近，部分经销商“出逃”

每年的一季度，尤其是春节期间，是六个核桃的销售旺季。为什么经销商选择在这个时候跑路，确实令人费解。

养元饮品的销售分为直销和经销，最新三季报显示，今年前三季度，养元饮品实现营业收入45.87亿元，同比增长9.60%，归母净利润为12.89亿元，27.98%。其中直销渠道业务收入为1.89亿元、经销渠道业务收入43.95亿元，二者分别同比增长1.34%、9.99%。由此可见，经销渠道是养元饮品的主要销售渠道。

今年三季报显示，截至报告期末，养元饮品全国经销商数量有2103个，报告期内增加168个，减少107个。其中华南地区经销商减少数量为23个，增加数量为18个，是经销商数量唯一一个负增长的市场。而经销商卷款跑路的成都骏可商贸，属于西南地区，该地区的经销商数量在313个，是养元饮品第四大经销市场。养元饮品的销售市场主要集中华东、华中、华北、西南等七个大区，从业绩贡献度看，今年前三季度，与其他六个大区营业收入同比增长的趋势不同，养元饮品西南地区收入为6.80亿元，同比下滑2.12%。

事实上，从每年经销商变化情况来看，2020年-2022年，养元饮品各个报告期内经销商数量增加和减少数量分别为166个、206个、204个；118个、177个、145个。可见，经销商数量有增有减，变化幅度属于正常波动。而此次经销商卷款跑路事件，对于养元饮品来说，虽然不会对业绩造成较大波动，但是会对品牌声誉造成负面影响，总部应该加强经销商资质的审核，避免再次出现类似事件。

近五年广告费超15亿元

“经常用脑，多喝六个核桃”，养元饮品经典的广告语家喻户晓。在高额广告的营销加持下，也让其核心产品核桃乳成为了众多学生、家长的选择。不过，六个桃核并非保健营养品，养元饮品也曾公开表示“我们从未说过产品有健脑功效”。

六个桃核的成功是离不开营销的加持的。上市以前，2015年至2017年，养元饮品的销售费用高达9.21亿元、10.73亿元、10.73亿元，而同期内，公司的研发费用却仅有544.61万元、784.53万元、1110.30万元。

上市后，养元饮品的销售费用依然居高不下。2018年-2022年，养元饮品的广告费用分别为2.79亿元、3.77亿元、1.75亿元、4.14亿元、2.99亿元，五年累计为15.44亿元。而同期内，公司的研发费用分别为2146.31万元、5660.09万元、5919.99万元、3098.02万元、2892.21万元。二者对比之下，可见养元饮品在营销和研发方面的投入悬殊。2023年半年报显示，养元饮品广告费用有所下降，为6458.52万元，较去年同期17615.04万元，下降了63.34%。

从养元饮品的主要产品来看，公司大单品核桃乳的销售早已出现了疲软。养元饮品的产品可大致分为三类，分别为核桃乳、功能性饮料、其他植物饮料。一直以来，养元饮品都是以核桃乳大单品闯天下，且核桃乳是公司主要收入来源。

由于最新的三季报和半年报并未公布不同类型产品的具体收入。从往期年报业绩来看，核桃乳近几年来业务收入并不稳定，且呈现疲软状态。2022年，核桃乳实现业务收入56.45亿元，同比下降15.82%。拉长时间维度来看，2019年至2021年，核桃乳实现营业收入分别为73.78亿元、43.66亿元、67.06亿元，虽然2021年有所恢复，但仍不及2019年的销售水平，2022年业务收入再次下滑，同期内同比增长率分别为-8.01%、-41.41%、53.60%。

核桃乳销售乏力，目前养元饮品也正在开拓新的产品，功能性饮料是其聚焦的方向。而春节作为销售旺季，是核桃乳不容错过的销售时机。西南地区作为养元饮品重要的市场，此次经销商卷款跑路事件虽然是个例，但是经过发酵，传播范围逐渐扩大，若养元饮品无法妥善解决此次事件，势必会影响供应商和终端商户之间的信任，给春节销售、公司声誉都带来一定负面影响。

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