靠着“一招鲜吃遍天”的打法，李子园的大单品策略又创造了新成果。

近日，“甜奶第一股” 李子园发布2023年三季度业绩报告。财报显示，今年前三季度，李子园实现了营收微增、净利大增。

财报挂网后，多家投资机构也给予了看好，如民生证券、华鑫证券、中国银河等均给出“买入”评级。

然而，投资市场上却有不同的反馈。财报发布翌日盘中，李子园股价触及了年内新低的14.88元/股，截至当日收盘，报收15.03元/股，下跌3.16%。而2023年2月20日，李子园的股价曾达到今年最高的22.37元/股，对比之下，其股价距离年内最高点下跌了大约33.5%。

这似乎表明尽管业绩正增长，但市场对李子园的未来还是有一定的疑虑。

营收净利双增，大单品策略持续生效

财报数据显示，前三季度李子园实现营业收入为10.69亿元，同比增长0.72%；净利润为1.89亿元，同比增长21.87%。其中，第三季度营收为3.68亿元，同比增长1.99%；归母净利润为5453.06万元，同比增长4.7%；扣非净利润1.78亿元，同比增长34.85%。

从这张表现不错的“成绩单”来看，李子园的大单品策略仍在收获成效。由财报数据可见，李子园核心业务含乳饮料是其最大营收来源。

前三季度，李子园含乳饮料营收为10.49亿元，同比增长2.02%，占总收入比重超98%；其他产品营收为1385.27万元，同比减少51.58%。

而核心业务能持续向好，更多在于企业自身。其实纵观当前乳制品行业，行业利好因素并不突出。

《中国奶业质量报告(2023)》显示，2022年，我国奶业规模以上乳制品加工企业主营业务收入4717.3亿元，同比增长1.1%，增速降低10.6个百分点；人均乳制品消费量42千克，比上一年减少0.6千克。

显而易见，国内乳制品行业正在度过一段发展平缓的时期。

这一背景下，李子园主力市场发展受到一定影响。根据财报，华东地区是李子园规模最大的市场，前三季度实现营收约5.33 亿元，占总收入比重过半，而增速则同比下降4.48%，对整体营收增长形成拖累。

但由于李子园持续推进全国化布局，在巩固江浙沪市场优势的同时，精耕云贵川、鲁豫皖重点核心市场，仍维稳了核心业务的发展。

前三季度财报显示，李子园其他重要市场中，华中地区实现营收2.08亿元，同比增长4.87%；西南地区营收1.97亿元，同比增长7.54%；华北地区实现营收1682.59万元，同比增长3.72%；华南地区营收6312.21万元，同比增长26.53%。

而利润的快速增长，更在于企业降本、提价的措施。结合行业来看，由于原奶供给充足但乳制品消费需求弱复苏带来的供需错配，2023年以来原奶和大包粉价格持续下行。根据Wind数据，截至今年4月26日，主产区生鲜乳平均价为3.90元/公斤，较2022年末下降5.34%。

此趋势下，李子园从去年下半年开始，就开始对旗下主要产品提价，幅度在6%-9%区间。同时积极控制成本支出，财报显示，2023年前三季度，李子园营业总成本为8.55亿元，相较于上年同期的9.09亿元，同比减少5.95%。其中，营业成本同比下滑6.46%至6.80亿元，而销售费用则同比减少15.07%至1.17亿元。

种种因素奠定了李子园业绩增长的基础。

不过，尽管在大单品策略支撑下，李子园的业绩增长仍然稳定，但从股价表现看，市场对李子园大单品策略的担忧始终存在。正如前文所述，目前公司其他产品的营收和占比仍然相对有限，李子园未来的增长仍然将很大程度上依靠大单品，但大单品还能支撑李子园多久呢？

实际上，结合过往数据，不难看出李子园营收增速放缓的困境已经持续较长时间。数据显示，2020年至2023年前三季度，李子园分别实现营业收入7.27亿元、10.55亿元、10.61亿元、10.69亿元，同比增长7.81%、45.21%、0.59%、0.72%，自2022年以起增速均不到1%。

由此来看，为了开辟更大的增长空间、增强投资市场的信心，李子园无疑需要在更多产品的商业化进程上探索增量。

品牌焕新进行时，李子园如何进一步业绩跃升？

整体来看，大单品策略是食品行业普遍采取的经营手段，从中短期来看，有利于企业塑造品牌形象，快速拓展新市场。但从长期发展视角来看，消费需求和市场环境都在发生变化，大单品策略的局限性将愈加凸显，并对企业经营业绩造成一定影响。

而且可以看到，当前含乳饮料赛道头部效应较为显著，据了解，得益于丰富的产品线，娃哈哈、伊利、蒙牛等大型企业占据绝对领先地位，而养乐多、李子园的市场份额则位居行业四、五。

对比头部企业，李子园的优势并不显著，若将自身发展全系于一款30年前研发的“奶糖水”上，显然并不可持续。

因此，近年来，李子园曾多次开展产品多元化尝试，突破单一产品困局。财报显示，2019-2022年，李子园研发费用分别为947.59万元、941.54万元、1415.40万元、1542.44万元。仅2023年前三季度，研发费用已达到1389万元。逐年递增的研发费用显示了李子园在新产品研发方面的决心。

据悉，2018年，李子园曾一口气推出咖啡、常温酸奶等18款新品；2023年，也推出了胶原蛋白肽乳酸菌饮品、双柚汁复合果汁饮品等新型产品，显然希望通过新产品打造第二增长曲线。

但从当前的财报表现来看，这些动作水花不大，未能对公司营收结构产生实质性影响。

其实，要真正改变产品单一的现状，提升全线产品的影响力，不仅需要提升产品矩阵层面的丰富度，更需要对渠道铺展、营销策略等进行全面优化。

具体而言，通过多元化销售渠道，企业能够触及更广泛的市场，尤其与庞大年轻消费者群体建立紧密联系，进而提高市场份额。而在这一过程中，为了增强产品销售潜力，使投入得到切实兑现，采用贴合消费者需求的营销策略也至关重要。这一方面，椰树等公司的发展已经给出验证。不过，从李子园自身来看，其渠道布局、新媒体运营等方面的不足还是较为突出。

销售渠道方面，李子园的产品销售主要依靠经销商展开。财报显示，公司前三季度来自经销商销售的营业收入为10.39亿元，经销商数量共2581家；以线上为主的直销业务则实现营收2373.07万元。但据智库数据，2023年线上已经成为了我国乳制品行业最为重要的销售渠道之一，其占比由2022年的15%增长至近20.0%。李子园的线上渠道运营与时代浪潮同步的必要性更加凸显。

然而，在新媒体运营方面，李子园的吸粉能力仍有一定的提升空间。截至发稿，李子园小红书平台粉丝数为8135，抖·音粉丝数为6.0万；而与李子园一样主打大单品策略的椰树集团，其小红书平台粉丝数为11.5万，抖·音平台粉丝数合计231万。

显然，李子园需进行一场更大的品牌焕新和升级。好在，李子园也已经正式迈进了品牌升级阶段。

2022年12月7日，李子园与国内顶尖品牌战略咨询公司华与华签订品牌战略合作项目，开启品牌营销全面升级之路。

今年7月，在华与华的助力下，李子园举办了超级品牌发布会，创新提出了“青春甜不甜？喝瓶李子园！”的全新slogan，还一并更新了品牌角色及超级符号“李子园同学”，重点强调青春、甜与品牌的紧密联系，以与年轻消费群体产生深度共鸣。

在此基础上，为更快建立起消费者对全新品牌形象的认知，李子园还同步联手年轻人喜爱的音乐平台QQ音乐合作，开启“2023年第一届李子园甜美女生评选大赛”，并发起全国首个“少女甜星计划”。

再配合多城市线下重点渠道投放+央视频道广告+核心线上平台营销，李子园正在掀起一场轰轰烈烈的“年轻化”革命，企图让品牌知名度与用户粘性更上一层楼。

而从未来发展的角度看，李子园的战略升级具备一定合理性和可行性。“得Z世代者得天下”，统计数据显示，我国“Z世代”（1995年至2009年出生人群）总人数约为2.6亿人。如此庞大的人口基数，蕴含的消费潜力之大可想而知。抓住他们的喜好将有助于开拓更广泛的市场，这类群体消费需求变化，也将促进企业走出单一产品的局限，在新品研发、推广、销售上有更多突破。

因此，仍可以期待李子园在市场中展现出更多新的面貌，并对业绩增长形成更大推动力。

作者：豆子

来源：松果财经