放弃自营靠“买手”？小红书欲解商业化难题，这回思路对了吗？

成立10周年之际，小红书在关闭“小绿洲”之后，又决定关闭运营了近9年的自营电商平台“福利社”。

近日，小红书旗下自营电商平台“福利社”发布用户告别信，宣布将于10月16日停止运营，商品停止销售，并于11月16日正式关闭店铺。

这是继此前宣布关闭自营电商平台“小绿洲”后，小红书再次对自营电商平台“动刀”。

随着福利社的关闭，小红书彻底“清零”自营电商业务。

蔡淑敏摄

关停自营电商福利社

9月15日，小红书发布题为《是告别，更是开始》的“致福利社用户的一封信”，信中称，为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。福利社将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。

该消息发出后，不少小红书用户在评论区表示惋惜和疑惑，其中最高赞评论为：“买手市场鱼龙混杂，根本不敢买！好好的自营市场为什么不深耕？”

亦有网友在小红书平台发文称，成为小红书用户一年多时间，最近才知道有福利社这个自营店，这么多粉丝怎么要关掉，实在是可惜.......

福利社成立于2014年12月，作为小红书的自营店铺，主营护肤、彩妆、时尚等类目，主要通过保税仓备货的方式发往消费者，截至目前拥有近1669.2万粉丝量，获赞与收藏超600万。用户点击店铺橱窗可以看到，多款彩妆、护肤类产品销量超过10万件，以及某品牌面霜、面膜等产品销量超过30万件。

“9年前，福利社诞生于许多用户的需求。当时总有人问，在小红书被种草，怎样才能直接买到？从那时起，我们就想为你‘找到全世界的好东西’。本着为用户带来福利的初衷，我们取名为‘福利社’。”在告别信中，小红书提及，福利社是基于“求链接”的需求成长出来的自营店铺，主打从“种草”到“拔草”的商业闭环。

2014年称为“中国跨境电商的元年”，风口之下，入局者众。这一年年底，获得A轮投资之后的小红书上线“福利社”，主攻平台自营的跨境电商业务。与此同时，唯品会、京东、亚马逊中国、苏宁、网易、天猫等巨头也纷纷上线跨境电商进口业务，行业竞争日趋白热化。

虽然经营了近9年时间，但与强大的竞争对手相比，“福利社”的发展情况并不如意。易观分析发布的报告显示，2022年二季度，中国跨境进口零售电商市场中，天猫国际以38.1%的份额排名第一，其次是考拉海购和京东国际，份额分别为23.4%和22.9%，小红书则排名第六，份额已经降至2.3%。

舒晚（化名）曾是小红书的“福利社”忠实用户之一，下单最多是彩妆与香水，“价格优惠，海淘直邮速度快。”但是据其描述，近半年来，福利社的优惠券越来越少，货品也在不断减少，很多商品售完便不再上新，“价格也越来越没有优势了，从去年开始，我经常是对比了福利社的价格之后，发现别的平台价格更为优惠。”

值得一提的是，在一些社交平台上，也有不少网友对福利社的产品和服务持怀疑态度。9月19日，记者在新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉上发现，以“小红书福利社”为关键词，相关投诉为300条，投诉内容主要集中于商品质量问题、兜售假货、售后服务差等。

押注买手能翻盘吗

除了福利社，小红书旗下另一自营电商平台“小绿洲”也将于下月关停。

小绿洲成立于2022年，起初主营品类是美妆、护肤品等，后更改为主打户外运动品类，涵盖露营等户外运动用品。店铺中主营板块分为露营、都市运动、滑板和滑雪，其中销量最高的商品为户外马克杯，显示已售出1600多份。

这样的成绩显然并不理想。对于闭站的原因，小红书在告别信中称，“小绿洲深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景，但在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标，慎重考虑下决定关停。”

9月19日，就福利社与小绿洲营收情况以及公司接下来的发展布局等相关问题，记者联系小红书方面，截至发稿尚未得到回应。

在互联网产业分析师张书乐看来，放弃自营电商是小红书平台属性所决定的，“事实上，一切在8月就已经注定，集中优势兵力进击买手电商，适当的放弃才能为以后更多的福利谋出路。”

据媒体报道，8月24日，小红书在举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈上，首次对外定调“买手电商”。小红书COO柯南表示，小红书买手、主理人等个体成为小红书最有活力的电商力量。过去一年半时间，平台上的买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。此外，小红书还宣布，将会投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

成立10年，各种尝试过后，小红书的电商之路转向了“押注买手”。在外界看来，这一选择与小红书平台的特性似乎是契合的，作为国内最大的“种草”社区，小红书的官方自我介绍是“年轻人的生活方式平台”，公司以“Inspire Lives分享和发现世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

放手自营电商、“押宝”买手电商，能解决小红书商业化变现难题吗？

作为一名长期关注小红书的业内人士，在周一（化名）看来，相比于B站等其他UGC（用户生成内容）平台，小红书致力于调动用户内容生产的积极性，最大优势是真诚种草、真实分享、内容具有高信任度，并给予了素人更多的曝光机会，“博主们真实使用体验或是购入途径及价格等，可以辅助小红书用户进行决策，也正是基于这种有用性、互助性，小红书的社区粘性和活跃度很高”。

张书乐分析称，小红书的平台设定，让买手电商这种更偏重于口碑生态、有社交电商基因的形态能获得更好的发展空间。小红书的笔记带货、直播电商，都是建立在内容创作者深耕某一类型、分享自身体验的口碑传播基础上，即俗称的“种草”。这种建立在小红书种草基因上的带货可以形成差异化，回归到电商所期待的口碑营销范畴。