靠讲故事来卖货?家电厂商要从小伎俩变成大战略
故事可以讲,但要尊重事实、尊重科学、尊重规律,不能为了讲故事而去编故事,更不能“无中生有”造故事。接下来,家电厂商要把“讲故事”从过去的卖货小伎俩升级为用户交互“大战略”。
何声||撰稿
通过讲述一个个动人的、感动的故事来卖货,曾经是很多家电企业,也是很多互联网企业,在产品营销和推广过程中最惯用的手段。曾经,一块钢板,甚至一个插头、一个按钮,都会成为一些互联网企业新品发布会上的“卖点”,被包装成为企业“面向用户创新”的经典故事和案例。
如今经营和发展都进入新赛道的中国家电厂商们,面对需求持续分化和多变的年轻一代主流用户,以及强势开启的消费升级大幕,过去多年一直惯用的“讲故事卖货”这一手段,还有多少的作用和价值?
特别是随着更多专业知识和技术信息的公开透明,以及年轻一代消费群体自主意识和自我学习能力的建立,还有寸土必争分毫必取的市场商业竞争格局,一些家电厂商,特别是跨界进军家电行业的互联网企业,还能否通过讲故事来卖货呢?
讲故事卖货,并不是坏事
对于家电厂商来说,通过故事卖货的营销手段,存在已经很多年了。当然,很多家电厂商的“故事”,与一些互联网企业近年来进入家电行业“卖货讲的故事”,还是存在很大的差异。
很多家电厂商的故事,更多的是产品技术和功能研发之初,以及研发过程中的一些经历,特别是遭遇的挑战和困难。比如,一些新产品诞生的原因和初衷,很多都是因为家电企业人士自身,或者家人使用产品时的不好体验和遭遇。
在一些产品的研发和上市过程中,很多家电技术研发人员也会遭遇很多的挫折和挑战,甚至面临一些“技术和性价比”、“功能和用户体验感”等多维度的瓶颈。这些都是真实的经历,而不是人为地讲故事。
将技术研发,产品上市过程中的一些值得记忆和关注的内容,在产品上市过程中进行分享,凸现产品研发过程中的不易,这也叫讲故事。当然,这些并不是为了在一线市场上抢眼球,或者制造噱头去卖货,就是分享产品研发的过程,突出技术创新的不易与价值。
不过,最近几年在互联网企业,以及互联网用户思维的影响下,一些家电企业的“讲故事卖产品”出现了新的变化,即人为地编造一些故事,将一些细节夸张和夸大,最终自认为制造了概念和噱头,抢到了眼球和趋势,甚至还引领了新一轮的风潮。却忽视了用户的不可欺。
新的时期,要赋予故事新内涵
讲故事,对于很多家电厂商来说,是拉近与用户心理距离和空间距离,改变过去那种“强卖强推”方式出货的一种重要手段。因为,很多厂商如今发现,讲故事对于很多家电人来说,存在三个方面的好处。
首先,与用户关系的彻底扭转。过去,家电厂商的产品上市,基本上处在“供不应求”的状态上,只要适当降价就能卖的好。后来家电市场“供大于求”,一些企业开始在产品技术、功能和体验上发现用户的利益点和痛点后,开始讲述产品研发和制造的故事,发现更容易打动用户。因为,一旦学会面向用户讲家电产品的故事,家电厂商就改变过去的单边“自我为中心”定位,而是彻底以“用户为中心”的新定位,最终让厂商与用户处在同一地位上平等对话和沟通。
其次,与用户沟通的距离拉近。讲故事,本身就是一种市场经营精细化、常态化的重要手段,意味着厂商与用户沟通和交流方式的彻底变化。讲故事代表着企业愿意静下心来与用户沟通,而不是强卖强推,学会与用户交心,分享过程,这本身就是一种营销,是心与心的交流,而不是“价格打头炮、出货加速度、卖货要欺骗”。
再者,扭转市场浮躁情绪的突破口。对于众多厂商来说,面向用户讲的是故事,传递的却是一种理念,一种匠心,以及一种文化。这些年很多家电企业之所以遭遇“抢到流量却留不住用户”的困境,就是厂商永远想的只想着“卖货”,而用户真正需要的则是“交心”与“持续好的体验和服务”。所以,放弃卖货的情绪,转为做朋友的状态,真正让用户不是奉为“上帝”,而是身边的亲朋好友真诚关系。
由此,对于整个家电产业的所有从业者来说,编故事不可取,但面对用户分享企业在技术创新、产品研发的故事和经验,则是多多益善。同样,除了单方面的讲故事,家电厂商还要注意与用户沟通过程中的“倾听来自用户的故事”、“收集来自用户的需求”,真正将“讲故事卖货”变成“与用户交心”的重要升级策略。
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