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引言

相比惯性媒体（电视、微信、微博等用户触达习惯稳定的媒体）而言，刚性媒体（户外、电梯等用户必要接触的场景媒体）具有较高排他性，梯媒（电梯媒体）的广告布局封闭，对用户的冲击力较强，触达率较高。同时，随着互联网流量红利见顶以及线上流量成本持续提升，梯媒也能受益线上流量的溢出。最后，触及对象价值决定了广告媒体的价值。以分众传媒为代表的梯媒占据一二线城市的核心商业地段，绑定了都市白领等主流消费人群，能匹配大部分广告主的目标用户，因此梯媒的用户营销价值高于纸媒、地铁广告等传统线下媒体。今天将介绍中国梯媒龙头：分众传媒。

一、公司简介

企业经营成本中，有些成本很刚性（比如职工工资），不能随便削减；而有些成本（比如广告费用）就很容易在业绩低迷期削减，因此广告景气度受到经济影响大。广告又可以分为品牌广告和效果广告：1）品牌广告以展示为主，其核心在于塑造品牌，需要长时期的重复曝光，加强用户的品牌认知，很长时间后才形成购买力；2）效果广告在短期内就能看到广告投放效果，点击量/下载量/注册量等数据均可实时监测，广告效果可以直接量化评估。品牌广告属于长期性投资，效果广告注重短期回报。在业绩低迷期，削减效果广告会直接影响企业收入，但削减品牌广告就不会影响收入。分众传媒的电梯及户外媒体就是典型的品牌广告，容易受到经济景气周期的影响。

衡量电梯广告业绩的指标有两个：1）刊挂率。假设以20分钟为一个循环，上满12分钟的广告就是60%的刊挂率。但刊挂率为数量指标，不能反映价格折扣情形。2）单屏营业收入。该指标综合了刊挂率以及价格折扣情况。分众的股价波动与单屏营收呈正相关性。每当单屏营收上升时，公司股价也表现较好，但单屏营收下降阶段，股价表现差。

纵向来看，历史上，每当屏幕数大幅扩张，需求跟不上供给增加，刊挂率都会出现下滑，分众的盈利能力下滑。相反，在屏幕数缩减或缓慢增长，需求增加，刊挂率走高的阶段，分众的盈利能力提升。

横向对比来看，由于单屏幕的成本差别不大，刊挂率决定利润率水平。刊挂率越高，毛利率和净利率也越高。2017年分众刊挂率高达60-65%，约为同期竞争对手的一倍，使得分众的盈利能力也远强于竞争对手。

为什么分众能实现高刊挂率呢？广告主投放广告的目标是通过不同媒体上预算比重的调整，实现投入产出比最大化，这就要求：

（1）多媒介投放。总有一些人不爱看电视或者不上网，只有通过更多种类的媒介投放，才能实现广告触及人群的最大化。当广告主预算一定时，通过多媒介投放，其一次到达率（广告投放期间到达受众一次）和三次到达率（广告到达受众三次）都将获得远好于单媒介投放所能达到的效果。

（2）优先选择大媒介。同一媒介而言，广告主倾向于从大媒介开始分配预算，小的媒介作为大媒介覆盖不充分时的补充。例如分众在某一城市的楼宇覆盖率有80%，如果广告主只需要实现80%的楼宇覆盖，那么分众就可以实现，但如果要实现90%的楼宇覆盖，为了增加这10%，广告主就会去找同业楼宇媒体做补充。

华语、城市等公司规模远小于分众，他们长期作为分众的补充，刊挂率及利润率均远低于分众，没有利润就很难扩张，导致华语/城市长期在低刊挂率和高成本的负循环中运行，这就是华语、城市等公司多年来发展慢的根本原因。

相比对手而言，分众在资源丰富度、点位覆盖量、运营方面均拥有领先优势。

（1）资源丰富度。分众的楼宇媒体资源包括电梯LCD屏、梯内框架、梯内智能屏，可以满足广告主广告投放的任意需求，而城市纵横、华语传媒等梯媒公司资源以框架为主，媒体较为单一。

（2）点位覆盖量。分众布局一二线城市核心圈，通过海量点位资源数形成网络效应，更好地满足广告主的广泛曝光需求，在用户触达上大幅领先其他传统媒介。

（3）运营优势。分众当前大部分视频媒体资源可以实现远程推送上刊广告，云端推送有助于降低分众对于楼宇运营人员的需求。

二、业务模式

2017-2018年梯媒竞争加剧，分众与新潮都在高速扩充屏幕。但2018年下半年起，宏观经济下滑，楼宇媒体的广告收入大幅下滑，分众与新潮同时面临收入下滑与成本抬升的压力，两方都开始缩减低效点位。

分众的屏幕数由2018年底的266.2万块降至2019年末的248.9万块，减少了17.3万块屏。但2020年一季度，国内疫情限制了线下出行，线下品牌广告无法有效投放，众多习惯线下广告投放的品牌主被迫将广告预算转移至线上渠道。

2020年二季度以来，疫情平复，广告需求复苏，出行也在恢复，线上品牌广告预算开始重新向线下广告转移。前期被出行不足压制的线下品牌广告，反弹力度要远高于线上品牌广告，分众的业绩开始强势复苏。

在线上做广告，商家容易进入只有降价才能带动销售的死循环。直播/线上大促为企业带来流量的背后是激烈的价格战。以李佳琦、薇娅为代表的直播间为例，直播价格显著低于旗舰店，甚至低于免税店。

走出线上低价促销死循环的路径在于提高品牌价值。优质品牌自带流量，获客成本上远低于低品牌影响力产品。而且现阶段消费者更注重品质化/个性化，更愿意为品牌所代表的品质和内涵付出额外溢价，溢价能力也更强。因此商家越来越注重线下品牌广告的投放。

传统品牌是如此，新型消费品牌（如元气森林、小仙炖、王饱饱等）更是如此。新消费品牌的营销模式一般遵循初期内容种草、中期直播带货、后期品牌推广的路径，分众成为其中不可或缺的广告投放组合。2020年9月，电梯LCD及海报广告主投放前二十的品牌中，新增品牌数据过半，梯媒品牌对新消费品牌的引爆价值显著。

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三、行业前景

分众未来增长在于：广告收入增长、梯媒占广告收入比例提升、提价。

（1）广告收入增长。发达国家中，广告预算增长基本与经济发展、消费同步。但当前国内广告支出规模在GDP中的比重，要低于发达国家。这意味着未来中国广告市场增速将比GDP增速更快。

（2）梯媒占广告收入比例提升。目前线上流量的红利已经见顶，2019年末移动互联网月活用户仅增长了0.7%，PC端用户数量从2018年开始已经下跌两年。线上流量饱和，又导致线上流量成本在加速提升，线下梯媒广告正在承接线上流量的溢出。

分众楼宇媒介占广告主整体预算的比重在不断攀升，由2005年的0.3%，逐步增长为2018年的1.51%。未来比重还将继续增长。

（3）提价。线上流量饱和也导致提价，各大平台广告收入增幅明显，其中腾讯社交广告业务增长较快，同比增长超20%。在线上广告提价带动下，梯媒也有很强的提价动机。

四、财务分析

电梯媒体屏幕多一则广告的收入，几乎全部为纯毛利，边际成本几乎为零，经营杠杆很高，业绩波动很大。

五、总结

分众传媒是中国梯媒龙头。由于电梯及户外媒体是典型的品牌广告，因此分众业绩容易受到经济景气周期的影响。同一媒介而言，广告主倾向于从大媒介开始分配预算，小的媒介作为大媒介覆盖不充分时的补充。因此梯媒龙头的刊挂率远高于其他对手，2017年分众刊挂率高达60-65%，约为同期竞争对手的一倍，使得分众的盈利能力也远强于竞争对手。此外，分众在资源丰富度、点位覆盖量、运营方面均拥有领先优势。分众未来增长在于：广告收入增长、梯媒占广告收入比例提升、提价。