上世纪90年代有一部动画片《海尔兄弟》，是很多人童年的回忆，可以说是国产科普类动画的巅峰之作，火到后来还出现了很多模仿作品。

打造这部动画的正是国内著名企业海尔集团，与中国北京红叶电脑动画公司联合制作，投资6000余万元，《海尔兄弟》的播出对于早期海尔的品牌宣传起到很大作用。

作者还记得，当时买得起海尔冰箱的家庭，都称得上“暴发户”了。

海尔以冰洗业务起家，连续11年稳居全球家电市场份额第一，冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜四大产品均为全球第一，是冰洗领域的绝对龙头。

翻看海尔历年的业绩，可以发现其业绩增速总体较为稳健，2009年之后，净利润加速拉升，但是期间也有过下滑，说明海尔的发展并不是一帆风顺。

一、海尔VS美的VS格力

2004年，海尔营收破千亿，彼时的美的集团、格力电器，营收只有几百亿；不过后来，美的、格力迅速实现了赶超，并将海尔甩在身后。

现在，白电三巨头中，美的集团遥遥领先，2019年营收2794亿元，归母净利润242亿元，目前市值6000多亿。

格力电器2019年营收2005亿元，归母净利润247亿元，目前市值3497亿。

海尔智家，2019年营收2008亿元，归母净利润82亿元，目前市值2600亿。

从营收规模来看，海尔与格力差不多，与美的的差距也不大；但是净利润与美的、格力的差距却很大。

三家白电龙头的毛利率都差不多，海尔约30%，还略高于美的；但是净利率却只有5-6%左右，仅为美的和格力的一半。

海尔的尴尬之处就在于增收不增利，长此以往差距越拉越大。其中既有品牌战略的原因，也有费用管控的原因。

公司坚持出海战略，长期在海外做自有品牌，比如海尔的高端品牌卡萨帝，2007年就开始打造了，这些都很费时费力，需要很长时间才能看到效益。

同时，海尔到处收购海外资产，8年时间花了将近500亿，先后收购了日本三洋电机、新西兰斐雪派克、美国通用电气家电业务、意大利Candy公司等海外资产。

所以海尔账面上才有233亿的商誉，无疑加大了公司的财务负担；不过这些年来海尔财务状况非常好，2019年有150亿的经营净现金流，接近净利润的一半。

海尔接近一半收入来自海外，基本全部为品牌收入，公司全球化战略处于收获期，盈利能力有望提升。

在高端品牌方面，海尔早期的成果显现，2014-2019年卡萨帝品牌收入从17亿元提升74亿元（CAGR 为 34.23%），虽然卖得贵，但是产品口碑却很好。

海尔销售费用率明显高于美的和格力，拖累净利率。2019年海尔的销售费用率为16.78%，而格力、美的同时期的销售费用率分别为9.13%、12.39%；此外，海尔的管理费用率也高于格力、美的。

主要原因是海尔的渠道分销业务在公司体内，而美的、格力的销售渠道在公司体外；2019年海尔销售人员数量为19818人，远高于美的、格力，拖累了运营效率。

这种情况在未来有望得到改善，2020年8月，原来被拆分上市的海尔电器，再度并入海尔，重新在A+H股亮相。

同时，海尔于2020年全面推行数字化平台，利用平台实现订单式生产，降低工厂库存，提升销售效率，降低高费用率。

内部经过整合及改革，海尔管理效率有望提升，降低成本和费用，进入2021年之后，不妨关注海尔的净利率是否提升。

二、智能家居的先行者

2019年，“青岛海尔”更名为“海尔智家”，显示了公司从传统家电企业向智能家居转型的决心。

实际上，海尔在智能家居领域已深耕15年，2006年率先布局了U-home，当时国内智能家居还处于萌芽阶段。

《2020中国物联网企业100强》榜单中，涉及到智能家居的企业，仅华为、海尔智家、小米三家品牌进入了前十。

在智能家居这块，海尔跑在了美的和格力前面，海尔通过整合众多行业生态资源，已经不再满足与做家电企业，而是向用户提供一站式智慧家庭体验场景。

近10年来，海尔股价累计上涨10倍，2020年海尔股价从低位反弹了1倍多，并且市值一度有赶超格力的趋势，说明重新整合后的海尔获得了资本市场的认可，未来海尔还会有更广阔的空间。

参考研报：浙商证券《运营提效，家电航母乘风起航》

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