艳姐说

2020年可谓是房企数字化营销爆发之年！

疫情困扰下，相较于传统的地毯式营销，在传播上不受时间、地域限制的数字化营销已然成为房企新宠！

短短一年间，整个行业的数字化营销转型经历了几个阶段：

1.0阶段，模板化简易线上售楼处初现，简单粗暴线上打折让利、全民营销；

2.0阶段，房企研发加码，个性化线上自有平台频现，VR看房、直播卖房来助力；

3.0阶段，第三方巨头发力抢占赛道：阿里巴巴联合易居强势推出天猫好房，让“买房就像逛天猫一样方便”。

总结过去一年，大部分房企的数字化营销可谓“革命尚未成功，同志还需努力”：

线下拓客难点可解，线上成交痛点难解；

房产促销的局限性可解，而大额割肉折扣下利润问题难解，比你更狠的更是大有人在；

短期流量可解，用户沉淀难解……

显而易见的是，相较于2020年的摸索期，2021年才将是行业数字化营销真正驶上快车道、形成分水岭的一年。

而未来的数字化营销4.0阶段必然是深耕赛道的角逐！已经摸索出一定模式深耕发力并逐渐形成IP的房企势必会在将来拥有更大的话语权。

艳姐注意到，有一家房企同样已经逐渐坚定了自己的营销方向，把动作的一贯性做到了极致：

别人家花式打折，他家花式“上总裁”。

这家房企以前也有一个极创新的IP叫“三盛春晚”，如今在这条崭新的赛道上它的IP是“总裁直播”。

艳姐盘了下，从去年8月开始至今，在短短的半年时间内，三盛已经足足进行了4次真正意义上由总裁牵头的直播。就在昨天，三盛集团执行董事兼三盛控股总裁程璇进行了她的第4次直播。

今天就来和大家探讨一下：为什么三盛选择深耕这一赛道？三盛总裁直播的背后又体现出了其怎样的数字化营销打法？又能给我们带来什么启示？

01

直播卖房没效益？

这样破题才是正解

我们先来解答一个疑问：三盛深耕总裁直播并选择IP化背后的逻辑是什么？

首先还是得看行业，目前来看数字化营销这条路依旧是道阻且长的，标杆房企除了建造线上售楼处，也或多或少探索了直播卖房。从出发点来看，直播卖房核心依旧是为了实现效益的最大化。

但事实上，相较于表面上的风光，这一条路径背后病痛累累——基本就是花钱做个短期促销，然后就没有然后了。钱，白花；效益，几乎没有。

原因在于在于直播本身存在一定的信任壁垒，这点在作为大宗交易的直播卖房中尤为突出，势必会影响到最终的成交与用户的沉淀。

因而，直播卖房想要实现高效益，首要解决的一点在于：要打破信任壁垒。

这也是三盛选择将总裁直播IP常态化的原因所在：总裁亲自出马，够专业也够诚意，信任壁垒自然不攻自破。

事实上，从行业来看，总裁直播这件事并非只有三盛一家在做。从去年开始，在各大直播平台的发起带动下，“总裁们”都开始出街为自家代言。

但值得注意的是，这其中真正意义上的“总裁”事实上并不算太多，艳姐统计发现，真正到达集团总裁层面的直播相当少，而能坚持把这件事做下来的更是凤毛麟角。

此表为区域总级别以上总裁直播不完全统计

这样对比下来，三盛在其中就显得尤为特别。从表中直观看来，三盛不仅是“真总裁”直播，而且整套动作的一贯性非常强：

从直播伊始，就由三盛集团执行董事、三盛控股总裁程璇亲自驻场，截至昨日已经在短短半年内进行了4次总裁直播。

可以说三盛不仅通过总裁出面打破了信任壁垒，更是通过一以贯之的高频次直播打响IP，和粉丝间的信任关系也进一步沉淀。

不过，这也带来另一个问题：没了明星加持，直播间最初的流量从何而来？又如何炒热直播间的氛围？

而三盛的总裁直播特色在于：这不仅仅是一场卖房直播，更是一场超强的跨界资源整合，在整个行业都是首创的。

在三盛的直播间，不仅有优质的房源，更是融合了上下游行业的资源整合型直播，比如三盛在国庆期间做的总裁直播，就是以极优惠的价格集合了诸多家装和家居品牌：

三盛相当于转换了流量思维：不靠明星带流量，而是通过跨界资源的流量叠加，来将流量池做到最大化。

策动跨界的资源所带来的实际效益不仅做到了费效最优，并且与跨界品牌资源之间的影响力相互渗透，实现共赢。

如果我们再窥探一下行业总裁直播的背后，就会发现：大部分的总裁直播几乎都是由直播平台方牵头发起的，比如天猫好房等等。

但是三盛的总裁直播却几乎都是自发的，并且每一次的总裁直播几乎都是延续前一次基础上的升级版。

换句话说，三盛的总裁直播不仅最深耕，也最创新、最自发！

当然，最核心问题依旧要回到：三盛这一特色化总裁直播真正意义上的效益如何？

其实不用看数据也能知道答案了：坚持这条赛道就已经说明了一切——这起码是一个有效可持续的模式。

我们可以再跨行对标看一看格力：作为第一个打响总裁直播IP的企业，2020年有赖于董明珠的13场直播斩获476亿元。

虽然行业不同，但是背后的逻辑是类似的，三盛作为第一家真正意义上把总裁直播IP化的房企，创新式的营销打法收益不菲，拿昨天的直播来看：

255万在线观看人数，百套特价房全部告罄！累计售出6700张购房抵用券

而背后更宝贵的是其沉淀下的资源、经验和流量，进一步夯实了整个三盛的数字化营销，为三盛的未来发展持续加码！

02

2021年总裁第一播3大升级点

事实上，昨天的这一场总裁直播只是三盛对面向春节的数字化营销活动“鸿运开年，以新动心”的一个收官动作，也是通过全国的联动给到的一次福利释放。

如果说三盛此前以总裁直播为首的数字化营销已经积淀了足够的资源、经验和流量，那这一次的动作可以说是踩在新春置业潮的节点上的进一步深耕与优化。

这一点在这一次的总裁直播上表现尤为明显，甚至比之前几次有了更大的突破与升级：

1、从聚焦区域走向全国联动

三盛此前的3次总裁直播都有一个共同点：都聚焦于其已经打下一定口碑的大本营福建。

从某种意义上来说，此前刚开始尝试这一模式时可谓是一个明智的决定：在自己最熟悉的战场先开疆拓土，只求做到最精。

但这一次三盛却选择走出了舒适圈，将所有的动作前置，进行流量的沉淀。不再只是聚焦于单个区域，而是联动全国，将营销动作真正下沉：

从1月22日开始，三盛的全国八大区域就开始做基于项目维度的资源整合型直播，足足120场。

可以说这是一场深度下沉的全员大练兵，也为昨天的总裁直播充分预热与引流策动。

2、直播内容主动求变，关注客户情感需求

三盛此前的总裁直播，核心围绕的内容几乎都是从营销层面出发，比如：以投资度假类产品为主、以低总价热销项目为主。

但是这一次却不同于以往，更多了些人情味，这一次的主题只有一个核心点：“过年”。

疫情当下，往年的返乡置业潮不复，然而，春节的置业需求依然存在。

这也是三盛选择在春节前做直播的核心出发点，更多的是从客户的情感需求出发。

甚至考虑到过年的节点，很多人不仅需要安家，也有购置年货的需求，三盛直播间所联动的跨界资源也围绕年货所展开。

这已经不止是局限于企业经营的维度了，是对客户运维的进一步升级，也更体现出了三盛的调性与企业责任感。

3、力度空前，策动能力全面升级

这一次的直播力度可以说是三盛史无前“利”的钜惠：33天无理由退房、5折起步的特价优质房源、适用于三盛全国项目的1元秒杀折扣券、甚至买房还送车！

这一次更是三盛对跨界资源策动能力的全面升级。

一是范围的升级，行业更加多元化。从第一次直播联动福建省女企业家协会，到后面围绕地产上下游联动自己的供方系统再到跨越到更多来自各行业的大品牌。

这一次，三盛的跨界资源更是直接联动了包括美食、醇饮、美妆、家电在内的四个行业！实现各方的合作共赢。

二是资源能级的进一步升级。从原本偏区域型的资源到这一次联动了更具全国影响力的大品牌，知名度更高、更广：来伊份、郎酒、ELLE美妆……

来伊份作为零食大牌享誉全国，而郎酒更是具备超强知名度。

大牌联合下所能带来的资源赋能作用更强，又紧密贴合了过年的节点，一下子助力燃爆直播间。

三盛对跨界资源的策动能力已然不同凡响。

03

三盛数字化营销的3大升级

当然，总裁直播作为三盛数字化营销中的重要组成部分，我们之所以能见到三盛这么多的突破，背后依旧要回归到三盛其特色化的数字化营销上来，如今也已经在原来的体系基础上有了3大升级点。

1、三层漏斗式的导流模型成熟化

在去年开始探索数字化营销时，三盛就已经建立了一个独特的三层漏斗式流量池运维模型。

简单来说：就是从广域到私域再到精域的流量筛选与沉淀，形成一个高质量的闭环转化。

三层流量导流图模型

如果说这个模型在过去更多的还是停留在设想层面，那么如今则是在近一年的发力后，基于三盛逐渐发展壮大的各个矩阵平台进行了成熟的落地实践。

广域流量层面就是传统的全媒体传播、广撒网式的引流。

而这些广域流量能不能真正沉淀下来很重要，所以三盛的流量漏斗就是要将这些广域流量引向其私域流量：比如官微、比如从去年开始三盛着重运营成型的集团-区域的二级抖音号与视频号、再比如总裁直播。

这些私域流量池通过对承接到的用户的运营维护，再让真正意义上的意向客群漏往三盛最核心的流量池——作为精域流量的小程序“三盛筑家”。

层层转化下，最终沉淀在三盛筑家这个精域流量池中的客户与三盛的关系已经是全面升级的，也将成为三盛最宝贵的财富。

值得注意的是，三盛筑家相较于很多模式化的线上售楼处，更电商化与生活化，更像是一个线上生活馆：

各类营销活动有的“好玩”，有“好房”可看可选，有“好物”可换。

通过会员积分兑换以及持续更新的活动与房源进一步运营与沉淀精域流量，而非让用户的注册成为一次性动作。

而作为沉淀精域流量的三盛筑家在发展壮大后，又可以反向助力三盛其他层面的数字化营销活动，为其导流。

再通过这些活动从广域流量池开始层层漏下新流量，进一步扩大精域流量池，以此形成闭环。

2、总裁直播的升维与降维

作为三盛数字化营销中非常重要的一个板块，三盛的总裁直播已经做到了升维与降维双重合力的特殊打法。

从升维来讲，这已经是一个和三盛春晚一样的全新品牌IP，将真正延续下去。也就是说，在未来，三盛这样特色化的“资源整合型”总裁直播只会越来越多。

但是总裁直播的IP虽然足够响亮，局限性也明显——一人之力可进行的直播毕竟有限，如何让三盛的直播真正可持续、可复制的推广开来是关键。

而我们透视三盛的总裁直播，如果抛开总裁来看，单纯“资源整合型”直播的势能也已然足够，并且在多次的实践尝试下，这套模式已经足够成熟。

所谓总裁直播的降维打法，就是要把这样的一种跨界资源整合的模式真正下沉到一线，实现以总裁为牵头的、与资源方合作共赢式的全员带货！

而这样的降维打法不仅能让数字化营销铺开的面更广——让直播成为日常化的有效动作，也有助于在合力打法下，为总裁直播精准导流：

拿这一次直播来说，相当于先从区域的直播实现属地化的引流，再通过总裁直播实现最大程度的私域流量转化。

3、持续升级的资源整合能力

在三盛的数字化营销中，不可缺少的一个层面，就是对资源的调动能力。

可以说强大的资源整合能力助力三盛形成了特色化的数字化营销打法。

反过来看，三盛不断成熟的数字化营销与取得的效益则让其不断地吸引到更多更优质的资源方参与合作。

三盛的资源整合能力持续升级，数字化运维能力也在持续升级。如此一来，又一个闭环形成。

这一次总裁直播突破的背后不难窥见：从今年开始，三盛也将真正进行全国性的核心资源的跨界联动。

巨大的势能下，跨界资源合作方与三盛自己的收益都会像雪球一样越滚越大，实现双赢。

04

三盛式特色数字化营销

给到行业的5点启示与思考

说到这里，不难发现三盛的数字化营销并非像很多房企一样只是空有口号，而是真正的在不断落地实践并运维升级，才形成了如今的特色化打法。

艳姐也总结了从三盛这一年的发力中看到的一些启示与思考，希望也能给到同行以借鉴。

1、发力数字化营销，自上而下的高度重视是关键。

任何一条新赛道的尝试，初期投入必须要重视！

是否有企业高层意志的支持很重要，自上而下的高度重视才能够形成自上而下的联合发力，才能有足够的资源支持长远的发展与探索。

这是三盛不遗余力发力以总裁直播为核心的数字化营销所带给我们的启示，也正是在总裁带队的高度重视下，才得以实现用跨界资源整合助力的首创式打法，形成自己的核心竞争力。

2、流量不是一切，如何留住流量才是根本。

数字化探索阶段，最困扰开发商的点在于：获得流量并不难，难的是如何高效实现流量的成交转化，如何才能客户的活化和留存？

参考三盛的模式，最核心一定是运维！尤其是对于精域流量的运维。

运维换个角度来看，就是不断地在用户面前有效刷新自己的存在感，让用户在你的平台内能时时感受到新鲜感与价值所在，这也是三盛将小程序做成“线上生活馆”给我们带来的启示。

3、切忌让营销成为一次性动作。

任何一条可发展的赛道想要做好必须深耕！

切忌让营销成为一次性动作，创新很重要，但延续同样重要！如果能做到像三盛这样延续的同时再创新，又何愁粘不住客户呢？

4、数字化营销绝不是单一的个体，要体系化作战赋能各方。

数字化营销换句话说，考验的是房企体系化能力、资源获取的能力以及打组合战的能力！

数字化营销，核心是为了助力企业经营，提质增效，因而不仅是要内部形成闭环，更是要与地产开发的各个环节在外部形成闭环。

要的就是通过对线上数据的收集，来监测判断用户真正喜好的产品、活动等，从而实现对产品力、服务力、品牌力等层面的赋能。

实现真正的从数字化营销出发的由内而外的体系化作战！真正做到“懂客户”，进一步增加用户粘性，积淀信任感。

5、数字化营销一定是play with people。

当然，数字化营销绝非单纯只看数据，能否像三盛这样真正切中客户的需求点与关注点很重要，这需要房企全方位的视野与考量。

就像有一位精研数字化营销的大佬所言：

未来房企一定是play with people，而不仅仅是play with data。

主编：张艳

责编：Nanako

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