近段时间，靠“消费”女性外貌来博得眼球的营销层出不穷。前有大润发某线下门店的女装尺码建议表上出现L、XL、XXL等尺码为烂、稀烂、稀巴烂等字眼，后有全棉时代调侃女性卸妆的视频广告，这些营销手段不仅没被消费者买账，还将企业推向舆论的风口浪尖。


近期一则全棉时代京都玉露卸妆湿巾的视频广告引起热议。视频内容是一个女孩被陌生男子尾随，正当危急时刻，女孩使用全棉时代卸妆巾卸妆后，秒变一个神似小沈阳的男人。尾随男子看到后发出一声呕吐，悻悻而逃。


广告是想表达产品的卸妆效果非常好。一经上线便迅速引发众多网友不满，被指丑化甚至侮辱女性，内容低俗。话题“全棉时代”登上微博热搜榜，阅读量目前已达1.6亿。


1月7日，全棉时代母公司稳健医疗股价应声下跌3.94%。


1月8日，在网友的追问下，全棉时代在微博评论中回应称，“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能”，此后又迅速将该广告视频删除。


这个回应之后，全国妇联机关报《中国妇女报》发文表示，“事关女性安全，如此严肃的主题，却被商家轻飘飘地以所谓的‘创意’为说辞，美化犯罪者 、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知。女人是消费者不是消费品，侮辱女性的‘创意’广告遭到舆论指责，是必然的。被冒犯的广大女性消费者会用脚投票，不会为侮辱性‘创意’买单。”


受此影响，全棉时代又在8日晚间发布了致歉声明：我们立即成立整改小组，对出现的问题进行严格问责，同时完善内容制作和审核机制，杜绝此类事件再次发生。


1月10日深夜，全棉时代再次做出公开道歉：是我们内部的工作失误，让不符合品牌标准、违背企业价值观的视频上线，辜负了大家的信任，伤害了大家的情感。“对不起，我们错了。”

截图来源：全棉时代微博


不过，第三次道歉似乎用力过猛，用80%的篇幅介绍了全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等内容。原本一则道歉信，在全棉时代的变相“加工”下直接变为一则营销广告。


对于这样一篇道歉文，有网友调侃道歉文开头为“我错了”，后文为“我真棒”。


还有网友作出了精辟总结：


“我错了，但是我是真的真的很不错，我是真的真的很不错，我是真的真的很不错，……我会继续努力的，谢谢！”

1月12日，全棉时代母公司稳健医疗证券部相关负责人在接受媒体采访时表示，上述致歉信，董事长亲自看过，大家读起来各有自己的感受。初衷是想把公司的价值观呈现给大家，公司会尽快公布调查结果。


网友调侃：“胆大包天，竟然不甩锅临时工，敢甩锅董事长”、“让董事长背锅，你准备好卷铺盖了吗？”


1月12日晚间，全棉时代母公司稳健医疗发布2020年的业绩预增报告。该公司高调宣称，预计2020年归属于上市公司股东净利润36.5亿元到39.5亿元，同比增长568%到623%。不过，这则消息在全棉时代数次翻车的影响下显得有些失色。


总结下来，全棉时代的危机公关有如下三点教训：


一、道歉信写成企宣，“聪明”用错地方


全棉时代的第二封道歉信，只有前两段是道歉内容，接下来是对企业宣传的长篇大论，道歉变成了广告贴。这篇“歉意表白”，还带着些许“政治任务”。全棉时代在登上热搜后，曝光度大大提高。有分析认为，这家企业是看重了热点舆论带来的巨大流量，才会在危机公关中采用“自夸道歉信”的方式变相为企业进行宣传的。公众需要的是一个道歉，他们却觉得这是营销的机会。靠“黑”流量来企业提高知名度，这种“黑红”真的是“红”吗？


二、企业反应滞后于舆论风向变化


全棉时代的广告触及了网络的敏感区域。女性自我意识的觉醒，是近年来社会风向最大的改变之一，也频频出现在各大热榜上。广告内容中有情节是女性被陌生男子尾随，卸妆后用素颜吓跑了陌生人，体现了对女性形象的不尊重。这则广告显示出企业对舆论风向的变化不够敏锐，触及了雷区，让自己陷入舆论的讨伐中。全棉时代的消费群体以年轻女性为主，却没有注意到这一消费群体的价值观变化，实在不应该。


三、“好人卡” 不是遮羞布


公益是企业打造负责任形象的好手段之一，但拿公益出来应对公关危机，就大错特错了。全棉时代在道歉信大量罗列对社会和环境的公益投入，在危机时刻只会让人觉得是自夸。以这种方式道德绑架网友，显然大家不会买账。


专家点评：

宗宁（知名自媒体、畅销书《格局逆袭》作者）：全棉时代公关做得不好，但也没错。


1、企业对舆论变化方向不够敏锐，没有注意到舆论风向变化，触及了一些群体的价值红线。视频所呈现的“妆前秋香美眷，卸妆抠脚大汉”可以认为是玩梗，放在以前可能大家没有这种激烈的反应。但是放到今天，有许多敏感领域，女权就是其中之一。搞笑是要自嘲什么东西，但一定要谨慎，因为可能会触及一些群体。


2、这件事对其他企业的启发就是，更注意以后的舆论审核，更注意营销的尺度、方式，把握好社会的舆论风向，做好风控。


3、公关不回应是最好的处理方式。回应总会有人挑毛病，发表道歉就会有人挑道歉的毛病。只要不触动企业的根基，其它的对企业来说都不重要。