本文原载于微信公众号：概念爱好者

前言：上周北上资金再次爆买家电双龙头格力和美的，两者双双触及外资持股比例上限，有乡亲希望我可以再梳理下家电行业的情况，安排！

一，行业变化

1.渠道加速线上转移，渠道利润与展示深化为核心驱动

据全国家用电器工业信息中心数据，20H1 家电行业线上销售额 1523.5 亿元，同比增长 3.7%，远超线下渠道（H1：1841.7 亿元，同比-30.6%），长期来看，疫情推动线上转移是个加速驱动，而并非仅因事件导致的短期波动，家电线上主导或将加速到来。

2.各家电品类线上相对增速高企，小家电线上占比抬升显著。

20H1 细分各品类在线下收缩的同时线上均表现良好，其中小家电及吸尘器线上相对增速高达 50.3pct/48.3pct，也导致整体家电线上转移的同时小家电尤为突出。

3.渠道线上转移创造了家电品类长尾化市场发展的契机。

家电渠道的持续变革并非仅限于销售方式的改变，其摊薄分销利润也助力家电品类持续向长尾化可选消费突破。线上化转移带来的低渠道成本和广覆盖范围，是家电长尾市场发展的基础与温床。而长尾的特点会平滑整个家电的消费周期性，这点对于家电行业来说是根本性的变革。

4.内容电商新媒体渠道创新

疫情下居民互联网依赖加深，短视频等铸就新流量平台。疫情对生活习惯、娱乐习惯造成深远长期影响。其中 3 月用户效率办公、短视频类移动终端使用时长较同比分别增长 2060%和 80%，短视频总时长更是高达 131.4 亿小时。线上娱乐平台发展下，大力推动了以直播、内容平台为代表的新媒体渠道创新，内容电商成长转化，逐步成为主流消费方式之一。

5.疫情加速下电商直播发展如火如荼。

受疫情加速，尤其线下消费受阻，进一步推动直播电商的发展。据 36kr 报道，2020 年淘宝直播 GMV 目标达 5000 亿元（2019 年仅超 2000 亿元），以此预期充分显示市场高速发展及强大渠道信心。

6.家电各品牌积极加码线上直播。

根据 KPMG 和阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，2020 年 618 期间大家电成为淘宝直播引导成交增速最快的品类。具体各品牌来看，

格力电器：先后在抖音、快手、京东等第三方品后台展开合作直播，并开启全国巡回直播站活动；

美的集团：推出“明星专场、头部网红主播、腰部直播达人、店铺直播、内部导购直播”五种直播形态，以触达更多的消费群体；

海尔智家：独家推出沉浸式场景直播—“体验云众播”，通过还原真正的家居使用场景，把“卖单品”变成“卖场景”，借此推荐海尔智家的全套智慧解决方案。

7.烹饪及清洁小家电概念走红

疫情居家推动健康意识完善，进而带来消费习惯的变化，其中烹饪习惯尤其带来极大提振。烹饪相关厨房小家电与居家场景/时长密切相关，疫情期间另一显著提升的意识即健康清洁习惯，进而先后推进环境清洁类小家电高增，前期净化器，后期扫地机均受一定影响。

在各类新品推动下，扫地机器人行业在三季度迎来高速增长，7/8/9 月线上销售额分别同比增长 34.6%、52.2%和 51.2%，表现明显优于其余环境清洁品类。

二，海外市场

1、海外家电需求修复 线上渠道推动消费复苏 

海外需求端经短暂震荡后，各主要国家家电市场稳步复苏。不同于其他可选消费品，家电的耐用消费品需求更为刚性，国内市场后延兑现已充分印证海外家电需求虽有后延但并未消失。

2.海外家电线上渠道份额快速提升，助力刚需兑现释放。疫情下线上整体零售比重跳跃式提升。

据 Overstock 公司公告，美国家居用品线上销售占比由 19 年底的 23%增至 20H1 的 36%，爆发式抬升 13pct。

3.欧美等疫情严重地区家电市场已出现显著的供需缺口

生产受限下美国家电零售库存大幅下滑。中国家电制造具强大基础 抢占供应链内移的最大红利，我国强大抗疫能力保障下国内家电企业大幅享受全球供应链倾斜红利。

依托于规模巨大的本地产业，中国家电制造已经形成了完整的供应链。在海外生产供给受到疫情大幅冲击下，中国家电全产业品类、完整供应链可形成闭环的国内生产供应体系，保障自身生产优势。针对海外出口，国内完整上游优势使输出更具保障，因此，疫情冲击下进一步释放产能优势。

4.跨境电商借势而起 助力家电自主品牌海外登陆

近年全球电商占比持续提升，国内跨境电商蓬勃发展，助力中国家电自主品牌流向全球。根据 eMarketer 判断，到 2021 年全球网络商务零售市场规模将达到 4.9 万亿美元，电子商务占全球零售总额的比重预计将达到 17.5%，这一判断随着疫情发酵有望远超预期。

三，地产复苏

21H1 地产需求提振确定性较高，推动家电内销提升。地产交房指数预期回暖，厨电龙头有望优先受益。在地产需求提振下，家电受地产关联度高的品类具强相关影响，其中厨电因必须在硬装节点入场安装，具备最强地产联动，厨电行业尤其工程端领域销量有望边际突破，相关头部企业将率先受益。其次一户多机且同样具有一定硬装安装需求的空调市场也优先享受需求联动。

四，板块表现

1.疫情下家电先抑后扬龙头集中，基数扰动需关注后市预期差。

早期线下受挫拖累内销，随后线上渠改、海外供应链内移等推动景气修复，至 Q3 需求后移超预期兑现提涨市场。

疫情寒冬下龙头加速集中，空冰洗 CR3 各较同期提升8-10pct、2-5pct、2-5pct。而 20H1 业绩基数大幅波动，将导致 21H1 多企业业绩增速异常涨跌，需关注后市情绪面带动的预期差。后续疫情隔离预期下，21Q1 业绩修复距疫情前数据应仍存差距。

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五，相关上市公司

后疫情下家电行业正处猛进时期，外销全球供应链内移推动代工短期红利及自主品牌全球登陆契机，内销线上渠道创新催生长尾市场繁荣，地产轮动释放指引短期需求提振，多因素共振下各细分龙头业绩有望竿头日进。

重点关注白电龙头海尔智家、美的集团，厨电龙头老板电器，高成长小家电企业小熊电器、新宝股份、石头科技，上游零部件龙头三花智控。

后记

这篇内容其实和整体思路和当时看新能源汽车热管理系统的变革有着异曲同工之妙，都是行业的变化引起了产业链的变化，线上消费带来的长尾效应，会很好的平滑周期性影响，而线上消费和海外市场的缺口对于国内企业来说都是新的发展动力，外资加码也不是说纯粹就是选无可选。

以上是我自己研究的方向和思路，也就是和大家一起分享下。

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