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前言：今天收到一份资料，我觉得还挺有意思的，是从其他的角度来考虑新消费，比如盲盒，比如IP联名款，这些消费究竟是不是收智商税呢？这个话题特别推荐大家看下。

 

一，来龙去脉

消费品行业的投资需要极大的信仰，需求的变化方向具有很强的不确定性，只有相信某个需求是长期且真实存在的，才能够在早期挖掘并坚定持有潜在优质标的，比如早期的茅台或者格力。

 

二，事件背景

“十四五”规划和 2035 年远景目标建议提出“全面促进消费”，在加快构建“双循环”新发展格局背景下，政策将加大力度激发内需潜力，尤其是大力促进消费扩大、升级和新消费发展，相关升级类消费领域和新消费领域将迎来发展机遇。

 

随着消费主体从 60、70 后转向 80、90 后，进一步转向 Z 时代，消费者的成长环境、受教育程度变迁使其消费观念发生了较大变化，同时电商、数字经济等供给层面的变化则提供了重要驱动力。这意味着，新消费是社会发展过程中的必经之路，是不可逆的，并且在长达几十年的长期过程中具有划时代意义，而非仅仅短期变量。

 

三，外部环境变化

中国的劳动力/消费者正向两个方向发展：

1）承受更大的社会压力：脑力劳动的人效大幅提升，焦虑、抑郁等负面情绪问题快速增加并亟待解决，这将为中国消费行业带来巨大的蓝海市场，更多的消费者将愿意为缓解压力、促进多巴胺分泌而付费。


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2）趋于稳定、追求开心：大多数劳动者已无需担心温饱等基础物质问题。很多人将不再已财富增长与财富积累作为人生的首要目标，而是更加关注自身幸福指数、关注精神需求，消费的意愿也将提高。

 

 

四，人类自身变化

人类大脑皮层的持续进化，与大脑边缘系统停留在生存本能的原始状态，二者相矛盾使得人类情绪问题持续增加成为一种必然。尤其在社会经济水平快速发展的阶段，不断增加的社会压力使得大脑边缘系统持续误以为机体处于生命危险中，焦虑水平持续上升，同时抑制多巴胺分泌、难以快乐。而持续忽视这种负面情绪，则会最终影响心理生理健康。


 

 

解决基本的功能性需求已不再是中国社会的主要矛盾，缓解压力、提升快乐才是现阶段的主要矛盾。中国消费者情绪需求的提升几乎是社会发展的必然，并且这种需求亟待解决，尤其是对于第一类情况，日益提升的社会压力将造成更多负面心理情绪，除了心理医生，消费品也将承担部分缓解压力、提升快乐的功能。


 

 

五，认识新消费

1.什么是新消费？

“新消费”指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。

 

2.新消费和收智商税

对美好生活需求是今后一段时间着力解决的问题，其对应以令人愉悦、减少焦虑等负面情绪为目标的情绪需求，增量消费来自令人开心产品外观、品牌故事、内容等，以及助人解压的冲动消费过程本身，这部分隐形溢价与过去人们所说的“智商税”具备一定的相似度。

 

六，新消费产业

1.传统消费的重生

进入新消费时代，功能需求已不足以满足消费者，情绪需求逐渐提升时，传统消费品必然面临着“重生”，需要被赋予更多缓解压力、提升快乐等解决情绪问题的能力。

1）服装：服装本身的功能属性具备一定解决情绪需求的能力

2） 化妆品：从“口红经济”开始，这一消费逻辑同样适用且被放大并复制到各个品类。

3）小家电：从耐用品到快消品。

 

2.新兴消费的诞生

新消费在推动传统消费品重生之时，也催生了许多新兴消费的诞生。消费者越来越愿意为自己的精神世界付费，原本看似“不必要”的行业逐渐成为未来消费行业增量的主要贡献者。

1）医美：从非主流走向大众化

2）宠物：潜力巨大的蓝海市场

 

3.背后的新基建

新消费时代的到来，另一方面也是基于供给层面技术的提升，数字经济和大数据成为时代的主流，支撑着新消费时代下各行各业的快速响应及快速变迁。而很多新消费时代出现的新兴中小企业，则需要第三方新基建供应商赋能。

1）代运营：渠道数字化

2）数字营销：助力中小企业实现精准营销

 

 

七，相关上市公司

1.传统消费品行业的重生：

小家电（相关标的：新宝股份、小熊电器、九阳股份、北鼎股份等）

化妆品（相关标的：珀莱雅、上海家化、丸美股份、御家汇等）

服装、零食等领域

 

2.新型消费

医美（相关标的：华熙生物、爱美客、昊海生科等）

宠物（相关标的：中宠股份、佩蒂股份等）

潮玩、内容付费等领域。

 

3.新基建

供应链、代运营（相关标的：丽人丽妆、壹网壹创、宝尊电商等）

数字营销等领域。

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后记

以情绪需求为主导的消费甚至将成为未来消费领域大部分增量的主要贡献者，不仅“收智商税”可能合理，甚至在部分领域，“收智商税”的能力将成为某些行业中衡量一个公司是否为优质标的的重要标准，因为“智商税”对应的是品牌溢价或营销溢价等由情绪需求带来的溢价，而品牌营销是微笑曲线的末端高点，是中国企业在接下来的发展阶段中需要攻克的重要方向。

 

以上是我自己研究的方向和思路，也就是和大家一起分享下。

 

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