艳姐说


上周末，艳姐和三盛员工吃饭，间隙发现他时不时摆弄自己手机。

出于好奇问了一句，原来在玩最近三盛内测的线上博饼游戏。

谈起博饼，这个带着福建口音的小伙子滔滔不绝，看得出打从心底对这一福建区域的文化习俗感到自豪。

接着他又给艳姐看了一个视频，分分钟笑掉大牙那种。


不得不说，看了视频，倒真让艳姐有到游戏里感受一把的冲动，于是要来了内测版，体验下来就是：

好玩到停不下来。


01
房企研发线上游戏？


今年正值三盛入沪一周年之际，三盛博饼节也策划了应景的主题：“拼博上海滩，爱饼侬会赢”。

游戏很简单，6颗骰子，组合出不同的点数，根据结果不同获得不同头衔：状元、榜眼、探花……每一档头衔对应奖品也不同，玩的就是心跳和人品。


开始游戏后，可以看到9张以不同地域标志性建筑为封面的卡片，对应8个博饼馆和1个答题馆，可通过博饼和答题获得积分，积分用来兑换奖品。


02
三盛博饼节
为何让人过目不忘？

作为福建传统习俗，喜欢在中秋时分安排博饼游戏的闽系房企不少，但几乎都局限在线下，传播力有限。

三盛线下博饼场景

另辟蹊径把游戏搬到线上，并且玩出这么大影响力的，除三盛一家，别无他人。

为何很少有房企能够把一个简单的游戏做到三盛这样的高水准？

究其原因，有两样东西其实已经刻在了三盛这家企业的基因里，一个是创新的能力，一个是极致的精神。

最终这两样东西体现在游戏上，给玩家制造了无法忘却的记忆点：


记忆点1：
结合热点，创新打造游戏人物

2015年，三盛开展第一届线上博饼节，经过牛刀小试，16年在游戏中加入了三国元素，提出“中秋约战”的口号，吸引力200万玩家的访问。

17年，三盛跨界手游，借势大热游戏《王者荣耀》，在博饼游戏中制定了14个原创英雄角色，全球参与人数达到了640万。

18年，央视综艺《中国诗词大会》大火，三盛融入唐诗元素，设计了15位盛唐诗人手绘形象，这一次参与人次达到了两千万级。

19年，一股“国潮风”刮来，三盛乘着这股东风，让传统人物摇身一变，购物达人嫦娥、斜杠青年吴刚应运而生。

到了今年，更是加入民国范儿十足，具有拼搏精神的许文强、张爱玲形象。


这些专门为游戏打造的人物形象彩蛋，脑洞可真是够大了。然而了解三盛这家企业的就知道：创新能力只是他们“不值一提的小优点”。


记忆点2：
全维宣传，将博饼游戏打造成IP

三盛真正强大的地方在于，把任何一件事情做到极致。

你听说过为了一个小游戏，专门找人写歌的吗？

去年，三盛邀请了闽南春晚音乐总监吴瑞峰先生，亲自操刀改编了经典的闽南语老歌《爱拼才会赢》，推出博饼版《爱饼呷会赢》。

大家可以点开听下，感受一把热血👇

爱饼呷会赢来自地产人言00:0003:26

与此同时，三盛还推出了结合微信H5小视频的原创漫画，既成功进行了地域性话题的传播，又引发了观众的爽点和笑点。

开头那个复古风的小视频，是今年为了推广博饼节专门拍摄的。这还没完，三盛今年专门为博饼定制了周边工具套装。


图上那个黄澄澄的月饼是不是很可爱很精致？其实这不是用来吃的，是用崖柏木雕成的。

三盛考虑到中秋节大家都爱送月饼，吃又吃不完，放着坏了也浪费，所以选择了崖柏木这种可以镇静安神的木头做成小月饼，可以当摆设也可以把玩。

极致到这种程度也没谁了。

就这么一个小游戏，为什么要花这么大的力气去打造？

听到艳姐的疑问，三盛的员工笑着说，其实初衷只是为了在中秋佳节和大家一起热闹热闹，没想到经过6年，却逐渐成为了大家每年雷打不动的固定动作。

可以说，三盛团队的创新能力和极致精神，加上这种质朴的赤子之心，就是这家刚从福建来到上海的房企，区别于其他地产同行最大的竞争力。


03
营销的最高境界

一次成功的市场营销，既要给人记忆点，同时制造大众的期待感，让大众自发产生想要体验产品的念头。

从这种意义上来说，用户就是产品的代言人，营销已经化为无形。

三盛博饼节的营销，无疑是成功的，但它是如何造就这种成功的呢，有哪些套路可以“借鉴”的？

套路一：
打破营销界限

当代用户的信息获取方式发生着变化，过去用户在媒体平台上获取信息，是单向的依赖关系，现在用户除了是媒体平台，也是内容生产平台。

用户既有可能成为内容方，也可能成为品牌的媒体方，为品牌赋能。

在这种情况下，要想引发用户自发的传播力，就需要拥有对于受众需求的敏锐洞察力。

比如三盛，发挥了作为闽系房企的文化优势，在同样的文化标签下，以一种共同的情感需求引发大家的情感共鸣。

对于传统文化，中国人心中总是保留一块柔软的温情地，那是家乡的印记。

传说，博饼游戏是当年郑成功在厦门屯兵时，为了疏解战士们中秋之夜的思乡之情而发明的，一代代传下来，形成了具有地域特色的民间习俗。

福建人听到博饼二字，眼前已经浮现出有关家乡，亲友的无数画面了。

三盛举办博饼节的初衷，是为了传播本土文化，一开始只是在福建区域，却没想到这种对故乡的眷恋意外引爆在外漂泊游子的泪点。


于是我们看到，不少海外华人在游戏推广的评论区中宣泄着自己的情绪，既有无奈的离别，也有深沉的思念。


可以想见，不少人玩过这个儿时熟悉的小游戏后，会主动转发到朋友圈，自动为三盛博饼节进行二次传播，这才是营销的最高境界。

套路二：
以IP打造IP

三盛向来善于造Ip，还善于借助成熟的IP案例，以IP造IP，在这一过程中，形成自己独特的品牌特色

比如三盛春晚，就是三盛独一无二的大IP。看这场面，盛不盛大？


除此之外，三盛还拥有不少成功的IP案例：

2017年7月，三盛引入艺术界的超级IP草间弥生，在福州举办了已成国际艺术展“原点”，点燃福州的文艺热，吸引了10万余名观众到场。


再说回三盛的博饼节，不仅精准地选择了博饼为载体，还融入了其他大热IP——三国、英雄联盟、中华诗词大会……

这些都折射出三盛的创造性激情，正是因为这种以IP造IP的激情，才能总是做出业内无可复制、独一无二的存在。

套路三：
互联网思维

三盛博饼节成功的关键还有三盛的互联网思维。

将游戏搬到线上，是一个非常明智的决定，首先线上游戏参与成本低，手机就能玩，不管走着、坐着、躺着、蹲着，动动手指就能参加。

因此线上游戏是非常利于传播的。

同时线上游戏的参与门槛往往很不高，玩家不会被复杂的规则劝退，一切都在程序里设置好了。

另外，在分发渠道的选择上，三盛创意性地选择了一些年轻化的分发渠道，比如抖音、微博、喜马拉雅FM。

并且曾经邀请知名游戏主播直播，精准面向手游爱好者。



互联网这个当时世界的最大媒介载体，在三盛的精准操作下，以博饼为题，成为受众宣泄中秋情感的发泄口。