艳姐说

三道红线刚出时，有一种声音不绝于耳：下半年楼市或将迎来降价潮！因为大量来钱的路径被堵死，很多房企为了活下去似乎只能选择降价。
 
事实果真如此吗？
 
前些时日恒大七折卖楼的消息想必也刷爆了大家朋友圈。貌似很多房企都不得不紧这一波——前面的都降了，你不降怎么卖？难道营销真的只剩下降价这一条路了吗？

答案当然是否定的！那么未来地产营销到底该怎么做？

有家活的还算从容的房企正荣，在做一个大胆的尝试：.将营销的经营与业务分层次进行管理，让营销发挥出最大化的战斗力和灵活度。其中有不少值得同行学习和借鉴的点，借此与大家分享。


01
三道红线：送命题or送分题？

回到最初的话题：三道红线究竟会对行业造成什么样的影响？

对不同的房企来说，其实都是一道不同的命题：
 
1、对一些在过往下沉得比较狠、冲得又比较猛的高杠杆型房企来说，这几乎是一道送命题。


因为下沉得太深，这些房企甚至可能会直面一些头部房企猛烈的降价潮，要么硬着头皮跟着降，要么硬着头皮继续照常卖。
 
不管怎样都不会太好过，短时间内这些房企可能也会停下拿地的步伐先做好自我调整。

2、对于一些头部房企来说，一定程度上还具备主动权，能够踩点拿分。
 
345新政的出台本质是为了什么？让那些高杠杆的、尤其是踩了三道红线的上市头部房企在这样的紧迫形势下主动去减负债！
 
所以我们下半年大概会看到这些房企这几种动向：
 
第一种，根据城市量级划分手里不好卖的老库存，像恒大一样该甩卖的甩卖，能抢收一点是一点；
 
第二种，开放一部分合作、并表，甚至相较来说比直接卖房现金流回的更快。
 
3、对于一些发展相对稳健、踩红线较少的腰部及以上的房企、或是本质没有受到太大约束的未上市房企来说，还能保持相对从容，做的好完全可以是道送分题！

很多时候虽然冷暖自知，但是在政策压力下依旧能保持原先步伐节奏的，一般是受到冲击较小的，起码从短期来看一定是这样。
 
并且对真正从容的房企来说，现阶段甚至可能会是一个抄底的好机会。


我们对标只轻微踩了一条黄线的正荣来看，就在三道红线公布的一周多内，正荣又在南昌和长沙的核心位置拿了四块地。

诸多房企刮起的这一波降价潮，会对正荣营销造成大影响吗？
 
应该不会。
 
因为正荣的城市布局更多地聚焦核心一二线，一方面很难和大额促销的头部房企正面杠上，另一方面这些城市需求相对稳定,抗风险能力较强，并不会太难卖。
 
三道红线出来后，艳姐特意观察了上海楼市，发现了个非常有趣的现象：
 
就在公布后的一周内，上海久违地出现了所有外环内开盘项目无一不摇号的盛壮！
 
按理说，所谓“降价潮”下，短时间内购房者应该更趋于理性，大概率会选择等等，但偏偏这个逻辑在上海这样能级够高的城市就完全不成立。
 
所以对于正荣来说，小部分需要解决的三四线去库存问题，随行就市就行，至于其他的优质布局，其实并不需要过分担忧。
 
 
02
房企需要回归营销逻辑本身
正荣营销未来要这么做！

当然，三道红线严格来说是一场阶段性考试，直面的是短期压力，但更多是在考核你中长期的持续性发展能力。
 
所以现在业内几乎达成了一个共识：在依赖融资“作弊”受阻的情况下，未来房企弯道超车将会变为小概率事件。
 
也就是说，粗放发展的时代已经过去，是时候该练内功了！
 
从经营层面来讲，房企更需要去回归营销逻辑本身。即如何在体系化的支撑下，发挥出营销真正的效能？
 
宏观市场和竞争环境无法改变，但是能改变的是自己的应对态度，尤其是公司层面对于营销的支持力度至关重要。
 
比如说恒大，这一次的七折是许家印亲自带队连夜下的通知。
 
再比如说，今年诸多房企都针对营销做了大变革，不止是创新营销层面，很多甚至在架构层面也进行了调整。
 
艳姐独家了解到，正荣目前也在全力推进一些营销变革方面的工作，通过业务体系决策机制的优化，让营销更加灵活。


在过去，正荣营销更多的是聚焦于业务本身，并且一直在对营销做加法，要求营销能懂投资、懂客研、懂经营还要懂运营。
 
而在未来，正荣则希望让经营的人更综合，让业务的人更强悍，各自在各自的领域里做好内部的管理。

怎么说？
 
举个例子：如果现阶段公司要回款，负责业务的人不需要瞻前顾后，只需要克服一切其他边际条件完成任务，把执行做到100%。

也就是说，这样一个模式下，业务的人将更具狼性，所有的薪酬激励将更与销售业绩强相关。

整体来看，也会让营销在对接体系上更有层次，互相分离，又互相助力、保持平衡，营销不再是单纯地冲在一线，而是在对经营有了解之后，更好地助力销售。

一位营销总告诉艳姐，好的营销其实就两方面：
 
一方面，通过决策机制带来灵活度；
 
另一方面，通过激励考核体系带来整个团队的自驱力和战斗力。


正荣营销通过对决策机制的调整助力营销的升级，另一方面，在薪酬激励上也更猛烈、更灵活！

今年正荣营销打破了过往大锅饭的激励方式，开始有了分水岭。据说在目前的调整完全落地后，这个分水岭将会更大，并且营销管理层的考核也将和利润直接挂钩。
 
正荣一些优秀的营销人员也会被委以更重要的管理职能，干的好，年薪500万的小目标还是没问题的。
 
正荣营销的朋友也告诉艳姐，今年的几番激励下，正荣排在前5的区域的销售、领导层，今年的收入是去年同期的两倍起步。
 
而一些有能力的营销经理，更有从项目营销经理成长为片区营销经理，佣金直接翻了数倍。
 
03
3.0大营销体系

目前TOP30房企营销模式大概经历过以下3个阶段：
 
1.0版本是案场营销。
 
彼时大家都还在起跑线上，更多地聚焦于售楼处，做行销一体。在这个阶段的后期，则是变为行销+渠道一体化营销，增加了对拓客、渠道推广、圈层推广的内容，营销更为狼性。
 
2.0版本是标准化营销。

这个阶段是在1.0基础上，做一些营销动作与产品的标准化输出，并将营销前置加速流量，属于典型的高周转打法。
 
3.0版本是大营销。

这也是目前做的比较好的模式，即经营型营销。
 
这样一个模式脱离了传统营销的全周期营销体系，并将客户思维、经营效率贯穿始终。
 
目前还在不断优化营销体系的正荣就完全是这样的“大营销体系”。
 
1、让营销在整个经营体系前后端介入
 
在正荣，是真的大营销。
 
包括在很多房企拿地后会存在的甩锅场景在正荣你几乎不可能见到。
 
因为在正荣是真正从营销层面去推动一整个销售体系，从投拓建议到产品定位再到运营节奏以及后期服务再反馈到前端。
 
没错，营销这件事，从拿地就开始了——正荣投拓会严格按照营销定下的标准拿地，虽然加大了营销的压力，但是却确保了正荣拿到的每块地都能在保持优质的同时又不会添加过多的预期。
 
现在的市场，埋下最多坑的就是曾经促进房企挥金如土的高预期。
 
2、营销以“客户”为视角，形成完整闭环
 
在正荣，营销永远不是一刀切，介入整个经营体系前后端的目的是为了搭建营销逻辑，形成完整闭环，以提升企业运营能力。
 
而所有动作的核心，除了以经营为目标，还是以客户为视角。
 
这其实也是今年各大房企形成的共识，大家发现没有，房企们都在花功夫在解决客户的需求了。

比如正荣在做产品前先加了一步前置动作：去做市场调研，正荣今年发了有40000+份问卷，做了400个深访，为的是什么？
 
是为了通过如下的细化调研摸清客户需求，再把调研结果反馈给各职能部门。
 

包括现在大家都在做的创新营销，很多房企可能只是做一些简单的线上蓄客，但是正荣不一样。
 
比如大家来看正荣线上大营销的一个闭环体系：


在线上蓄客后，通过对这些潜在的未来客户的线上大数据分析，形成客户画像，从而解锁客户需求，再反过来指导前端的产品和营销动作，获得更多的客户。

中间重要的一环就是对客户需求的探索。
 
包括艳姐也在关注近期正荣的一些新动作，正荣近期在筹备一个“正好生活节”作为三季度的整合营销。
 
套路还是一贯的套路，对业主、对想要购买正荣产品的人来说依旧是个好机会。

正好生活节多重大礼一览

但艳姐关注到的是这背后正荣暗藏的一步动作：
 
在活动期间，正荣会发起一个“正”好生活研讨会，参与者包括有：普通大众、代表不同需求、不同年龄阶段的业主、知名设计师、行业KOL、明星、公司高管。
 
而在后期，正荣则将会对研讨会的内容进行价值兑现。
 
怎么说？
 
一切可能的需求正荣可能都将会应用于后期产品升级、物业服务升级、客关活动升级中。
 
什么是极致的服务？这就是！这也是为什么正荣提倡的是“正好”而非“美好”。
 
美好本质依旧是开发商思维，而正好才是考虑到每一个个体的真正的用户思维。
 
3、背后是团队、体系的强力支撑
 
当然，在这样一套大营销的背后必不可少的是：
 
①强大体系的支撑
 
这一点，往往能从决策效率上窥见一二。
 
正荣营销能做到的是绝对的上行下效，一个指令传下去，基本上两三天内就能保证所有区域动作的整齐划一。
 
②团队的支撑
 
在正荣，讲究的是团队文化，据艳姐所知，今年上半年，正荣营销团队也保持相对稳定，11个区域营销总一个没动。

更重要的是，这个团队里的人都足够优秀。

大家都知道正荣钟情招学霸，这种对人才的极致追求到了什么地步？
 
今年正荣营销要招200个销售管培生，给人力的要求是：最好985、211，最差也不能低于重点本科。
 
在营销口如此严苛的，只此一家。
 
无怪乎有人形容正荣营销人是猫头鹰型，专业、理性、且体系化。

结语：

在我们的认知中，正荣一直是一家均好型房企，却也同样有一些鲜明的标签。

比如在人才上，有着在任何房企都不可能见到的坚持，这一次又在营销体系的升级上做了第一个吃螃蟹的人。

艳姐一直坚信，再卓越的企业若是不常突破同样也会固步自封，但是若在一定的体系支撑下，能够敢为人先，一定能持续性地成为一家优秀的企业，正荣就是这样的存在。


主编：张艳
责编：Nanako
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