麦富迪的第14个双11：一个国货宠物品牌在天猫的成长样本

每年到这个时候，关于双11的讨论总是分成两派。一派盯着成交数字喊“又创新高”，另一派又担忧留得下GMV，留不下品牌。

今年，我旁听了一场天猫组织的中国品牌成长沟通会，会上反复出现一个词——搜索。

北京大学数字金融研究中心特约研究员、中山大学副教授纪洋做的CBI指数里，将品牌词搜索量作为其中一个维度；天猫把它当成衡量品牌健康成长的尺子；几位品牌负责人报成绩时，也常提到搜索排名，认为这是一种底气。

但听得越多，我越觉得，搜索这件事，对于国货品牌的成长，有独特的意义。

搜索不是一个品牌成长的起点，更不是全部，它像是品牌成长的一个结果。消费者刷到一条广告，可能只记住“便宜”两个字，而当他某天打开搜索框，主动输入一个品牌名，这说明这个品牌已经进了他的选择范围。

那么，一个中国品牌究竟怎么才能让一群消费者看见它、搜索它的？国货宠物品牌麦富迪的故事，恰好是一个不错的观察切口。

一、一个靠代工起家的牌子，如何开始被人“搜”到

麦富迪并不是一个一开始就被当作品牌养大的孩子。

麦富迪背后是乖宝宠物食品集团。

集团2006年成立，最早做的事是给国际大牌代工，别人设计、别人发号施令，乖宝这边的工厂负责把粮做出来。

直到2013年，集团才推出麦富迪做自有品牌，今年正好是它的第14个双11。用麦富迪品牌运营负责人杨琳琳的话说，“我们确实是跟天猫一起成长过来的。”

起步并不轻松。

当年的宠物食品市场有些像婴儿奶粉，消费者的心智几乎被进口品牌占着。

杨琳琳回忆，早几年大家还在豆瓣上讨论给自家猫狗吃什么的时候，国产品牌差不多等于“不放心”三个字，品牌一做推广，往往会收到大量负面反馈。

一个刚从代工厂转身做自有品牌的牌子，要在这种氛围里让消费者主动搜你的名字，难度可想而知。

麦富迪最初的选择其实很朴素：靠犬用零食、双拼粮这类单品切入，先吸引年轻养宠人群。

先让人买到、尝到，再谈别的。而真正让麦富迪把“卖货”和“经营品牌”这两件事区分开的，是天猫。

杨琳琳讲过一个前后变化，最早他们把天猫当成一个生意场、流量场；后来慢慢发现不是，它更像一个建立品牌心智的阵地。

新品发布、完整的会员运营、用户体验与研发反馈的回流，麦富迪在天猫开展的这些动作，都是按打造长期品牌力的逻辑在跑，而不是纯粹来卖货。

也正因为这样，她说“在所有平台里，我们跟天猫做的品牌共建动作是最多的”，超品日、会员日，还有宠物行业特有的“猫王大赛”。

而今年天猫双11期间，麦富迪除了传统的邀请消费者po出产品与毛孩子之间的互动外，还增加了“省钱账单”的互动，让消费者分享自己在天猫双11省下了多少钱。平台、品牌与消费者，也在这些互动中形成了更紧密的连接。

二、被“搜”出来的背后，是把需求做细

一个品牌能被消费者记住，靠的是它是否真的解决了某个具体问题。

麦富迪的成长，几乎每一步都踩在“发现需求—做出产品—建立信任”这条链上。

麦富迪建了一个WarmData犬猫天性研究大数据中心，数据一部分来自集团自己养的500多只犬猫，一部分来自用户的喂养数据，还有一部分来自与华大基因、江南大学等机构的合作。

举两个具体案例。

一个是“玻璃胃”。

前两年小红书上养猫的人最爱聊一个词，叫“千猫千胃”，说的是猫肠胃娇气，不是拉稀就是吐，就是不吃了。

麦富迪就顺着这个真实痛点，跟南京农业大学合作，把“肉、骨、内脏＋天然植萃”的完整猎食营养结构做成系统方案——霸弗丛林食谱。最后把“让猫的肠胃更健康”这件事，落进了它的BARF天然粮里。

另一个更有意思。

他们注意到，野生猫科动物的肠胃反而特别结实，于是与青藏高原野生动物园开展长期科研合作，围绕中国独有的荒漠猫等野生猫科动物，研究其原始饮食结构、活动量与肠胃机制，为理解家猫的天性需求提供科研参照。这种从物种天性出发、带有科研壁垒的研究，才是功能卖点真正的分量，而不是喊一句概念。

品牌自身的研发能力之外，天猫也为麦富迪提供了另一种发现需求的方式。作为国内宠物市场规模最大的电商平台，淘宝天猫宠物消费规模已超500亿元，持续保持双位数增长，平台养宠人群超过1亿。庞大的消费规模和用户基础，也让平台沉淀了丰富的宠主消费行为与需求数据，并反过来喂给品牌做产品创新参考。

比如说新品孵化创新中心TMIC。在某个品类里，哪些成分、哪些关键词是被消费者最先搜出来，平台是提前看得见的，也就比品牌更准确也更早地洞悉真实的需求。

麦富迪做研发时，可以把这些苗头接住，把一个原本很细的需求，放大成一款能上量的核心产品；等新品上了市，平台再用小黑盒、超级新品给它打标、做背书，帮它加速冲刺，把它推到更多人面前。

天猫在这里干的其实是两件事：一边把捕捉到的需求放大成产品，一边把刚立起来的产品送到更多人眼前，直到他们愿意主动去搜它。

原生鲜肉粮就是这么打的：下半年初推出产品，8、9月跟着品牌大项目做站外种草、人群蓄水，到双11引爆，很快成了店里的第二大爆品。

从研发端的需求研究，到市场端的消费趋势洞察，再到新品上市后的推广，品牌与平台各自发挥所长。杨琳琳说，麦富迪内部做年度规划都不是以年为单位，“过完双11，我们就开始规划明年。”双11在它这里，不是冲一天的量，而是一条贯穿全年的经营节奏线。

三、从一个大爆品，到一套人群矩阵

让一个品牌从0到1并逐步站稳脚跟，最难的不是做出一个爆款，而是爆款之后还能长出什么。

麦富迪走过一段核心单品、大爆品的时期，现在明显换了打法。

它开始针对不同人群、不同价位带，定义不同的王牌产品。BARF天然粮、奶弗、羊奶鲜肉粮、原生鲜肉粮，铺开成覆盖各层级用户的产品矩阵，它也因此成为行业里少有的全品类食品覆盖者，主粮、湿粮、零食、保健品都做。

也因为这个，它的客单价看上去偏低，按零食平均下来自然不高，但如果只看主粮里的核心单品，价格带其实卡得不低。

经营策略的成熟，还体现在它怎么守住“被记住”这件事上，避免陷入价格战。

杨琳琳把天猫双11的应对拆成四件事：把爆品矩阵铺全；靠供应链优势做囤货；用行业里相对完整的会员体系去激活老客复购；再用一套控价体系，稳住跨平台的价格大盘。

麦富迪的思路很明确，当消费者认可产品，愿意主动找来、再次购买，品牌就有机会降低对广告和补贴的依赖，让销售更有机会留下利润。

天猫上的表现也印证了麦富迪的品牌积累，在CBI的宠物品牌榜上，麦富迪是国货品牌里搜索量排第一的那一个；它也连续多年跻身天猫双11宠物品牌成交榜TOP5。

在这个过程中它的品牌理念悄悄升级了一次，从综艺上那句“有猫有狗就有麦富迪”，换成了“解码天性，更懂犬猫”。

从一个被流量喊出来的名字，到一个靠产品和数据立住的定位，这中间正好是从卖货到经营品牌的距离。

四、麦富迪不是个例

麦富迪的成长经历，也让CBI指数有了更具体的观察意义。搜索排名背后，是品牌在消费者中积累的认知。

麦富迪不是孤例。

会上另一个美妆品牌FAN BEAUTY DIARY，路径几乎一模一样，只是换了品类。

它从一片海葡萄面膜起家，卖到今天大约18亿片，再从单品扩到护肤、个护、彩妆共80多个SKU，销量从2022年的8亿走到2025年的18亿，双11榜单也一路从国货第二十五名爬到今年的第三名。

品牌CEO反复强调，别把双11看成冲量那一天，天猫是它的基本盘、是压舱石。

除了它们，还有更多耳熟能详的国货品牌名字在天猫的细分需求里长出来。

Spes干发喷雾抓住了“上班来不及洗头”这件小事，今年双11做到个护第18名、国货洗护头部；馥郁满铺在卷到极致的洗护赛道里，靠东方香型的晚香玉切了进去；栗上为了小户型厨房，调研1500个家庭，做出28公分宽的小洗碗机，客单价两千多照样卖爆，拿下双11类目TOP；锋味派则把“一人食”做成了一整套微波炉意面。

它们的需求不同、路径不同，但那条成长台阶是共通的。

天猫品牌营销策略中心，新消费营销总监林键浩认为，0到1，看能不能抓到一个足够细的真人需求；1到10，看有没有走对从单品到产品矩阵的路；10到100，看一个品牌能不能靠口碑和一点使命感穿越周期。

天猫在这中间提供的，是一个把兴趣承接成生意、把一次购买沉淀成复购的阵地，加上一套能帮你看清自己走到哪一步的量化工具，而不是点石成金的魔法。

真正让麦富迪们被“搜”出来的，从来不是平台，而是它们自己先蹲下去，把一群用户的需求做透了。

所以，被搜索照亮的这一届天猫双11，更像一次年度体检，照得出谁在裸泳，也照得出谁已经把“被一个人记住、再被反复选择”这件事，做成了一门能穿越周期的正经生意。

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