二次创业开局承压，姚忠良别让白象困在流量里

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

白象曾经拥有许多消费品牌羡慕的起点。消费者主动替它宣传，直播间里有人成箱囤货，国货、良心、实在等评价，一度成为这家老牌企业最值钱的无形资产。

只是，情怀能把消费者带到货架前，却不能替他们完成第二次购买。进入2026年，白象面对的已经不只是增速放缓，而是销售额、市场份额同步承压。新品数量不少，核心产品却出现下滑，线上声量依旧可观，线下渠道又屡屡传出价格倒挂。曾经加分的品牌表达，也因多半商标争议遭到重新审视。

天眼查工商信息显示，白象食品股份有限公司注册资本为3.5亿元，法定代表人为姚忠良，企业类型为其他股份有限公司，目前并非上市公司。由于没有上市公司定期财报可供公开拆解，外界难以完整判断其收入、利润和现金流状况。但从零售监测数据、渠道反馈和商标治理进展来看，白象需要解决的问题，已经清晰地摆在姚忠良面前。

份额连续下滑，国货滤镜遮不住增长压力

判断白象当前处境，不能只看直播间里的销量，也不能只看某一次购物节排名。方便面是一门高度依赖日常复购的生意，货架上的持续动销，比短期热度更能说明问题。

马上赢数据显示，2026年上半年，白象销售额同比下滑超过15%，市场份额也转为下降。第二季度，其市场份额由上年同期的15.2%降至14.1%，减少1.1个百分点。据媒体报道，从2025年下半年开始，白象市场份额已经连续四个季度下滑。

行业环境确实不算轻松。2026年上半年，方便面类目销售额同比下降10.6%，出货量下降14.5%。但白象销售额的降幅高于类目整体，说明其压力不能完全归因于消费者少吃方便面。

同一时期，头部企业表现也出现分化。2026年第二季度，康师傅、统一、白象、今麦郎、三养合计占据83.77%的市场份额，前五名中只有白象份额同比下降，其余四家均在增长。

这组对比比单纯下滑更值得警惕。成熟行业里，头部品牌争夺的往往不是新增用户，而是同一批消费者的购买频次。别人多卖一箱，自己就可能少一个陈列位置。白象仍有较大的市场基础，但基础越大，持续下滑造成的影响也越明显。

核心产品的表现同样值得关注。山东商报援引相关数据称，2026年上半年，汤好喝系列市场份额同比下降0.8个百分点，销售额下滑23.7%，在销售额排名前十的方便面产品系列中降幅最大。

汤好喝不是普通新品，而是白象近年最具代表性的产品之一。它承担的不只是销售任务，也承载着消费者对白象高汤、品质、实惠的综合认知。核心系列承压，意味着问题不能简单归结为某款猎奇口味没有打爆，也不能指望再推几个新包装便能解决。

2026年初，多家媒体报道原平安健康董事会主席李斗加盟白象，出任首席增长官，负责销售及数字化相关工作。引入具有快消经验的职业经理人，说明姚忠良已经意识到组织和渠道需要变化。

不过，新职位不等于新能力。白眼下的难题不是缺少增长口号，而是如何把品牌好感转化为稳定复购。流量曾缩短消费者认识白象的时间，却无法替代产品、价格、渠道这些慢功夫。

价盘承受挤压，高频上新难解渠道短板

白象的渠道争议，集中体现在线上线下价格关系上。

《销售与市场》2026年7月援引某地区经销商说法称，汤好喝系列批发价为66元一箱，按30袋计算，单袋成本约2.2元，尚未计入仓储、人工和运费。线上同款5袋促销价为11.9元，折合每袋2.38元，已经十分接近经销商拿货成本。

平台补贴不等于厂家直接降价，个别区域报价也不能代表全国市场，这一点需要说清楚。但终端消费者不会区分补贴来自平台、商家还是品牌。他们只看到线上更便宜，门店却需要承担房租、人工和损耗。当价差反复出现，终端店主减少进货或降低陈列优先级，并不难理解。

方便面又是典型的即时消费品。很多购买发生在下班途中、社区小店、写字楼便利店。消费者不会为了省几角钱，每次都等待快递。线上促销能够带来订单，却不一定能弥补线下触点的削弱。如果经销商缺乏合理利润，业务员巡店、终端维护、临期调换都会受到影响，最后反映在货架上，就是产品越来越少。

白象并非没有努力补渠道。问题在于，渠道建设需要稳定预期，不能一边依赖经销商拓展终端，一边让线上低价不断压缩其利润。线上专供规格、差异化组合装、统一价格边界，都是可选择的办法。真正困难的是企业是否愿意牺牲部分短期销量，换取渠道秩序。

产品端也存在类似的取舍。

马上赢统计显示，2025年白象上市新品达到255款，数量仅次于康师傅，统一同期只有48款。到了2025年第四季度，白象全年新品在方便面类目中的合计市场份额仍不足1%。

上新本身没有错。香菜面曾证明白象具备捕捉年轻消费偏好的能力，姚忠良敢于打破老牌企业的保守形象，也值得肯定。但255款新品意味着研发、包材、生产排期、库存和终端陈列都要同步跟进。渠道管理能力没有同步提升时，产品越多，运营负担越重。

香菜、折耳根、螺蛳粉风味可以带来讨论，却很难凭猎奇形成稳定复购。消费者第一次购买可能因为好奇，第二次购买只会因为好吃、方便、价格合适。如果新品上市速度远超淘汰速度，经销商就容易面对一堆动销各异的产品，品牌资源也会被不断摊薄。

这种路径依赖还可能延伸到饮品。2026年，白象启动二次创业，将饮品定位为第二增长曲线，陆续布局养生水、蛋白质水、乳茶、电解质饮料和无糖茶等产品。

饮品能够提供新的想象空间，但它同样依赖冷链之外的终端配送、冰柜陈列、价格管理和消费培育。若方便面业务积累的渠道问题尚未理顺，饮品扩张就可能复制同样的难题。第二曲线不能只看品类是否热门，还要看企业有没有能力把产品持续送进门店。

商标宣告无效，真诚不能停在道歉之后

相比经营数据，多半商标争议对白象的伤害更难量化，却直接碰到了品牌最宝贵的部分。

2025年，有消费者发现，多半袋面、多半桶面中的多半属于注册商标。媒体核查的部分产品中，常规款面饼为85克，多半款为110克，增加25克，约为原面饼的三成，并非通常理解的多出一半。包装同时出现大分量等宣传语，消费者产生分量联想，并不令人意外。

白象随后致歉，解释相关产品基于原70克面饼推出110至120克面饼，并将原有多半系列更名为面饼120克，将多一半系列更名为面饼110克，停止生产原包装产品。

从反应速度看，白象没有回避问题，更名也比单纯修改一句宣传语更彻底。这部分应当肯定。可事件并未随着道歉结束。中国商标网转载的报道显示，2025年7月，商标局认定白象多半袋在使用中存在欺骗误导公众的情形，宣告该商标无效。2026年开展的心机商标治理中，它又被列入相关典型案例。

这意味着，争议已经不只是网友对文案的不同理解，而是获得了明确的监管处理结果。对于一家靠实在、可靠形象赢得消费者的企业，这类事件的影响尤其大。消费者可以接受口味普通，也可以接受价格随成本调整，却很难接受品牌利用阅读习惯制造误解。

善后同样考验管理能力。2026年5月，中国商标网转载的报道提到，仍有第三方商家销售相关旧包装产品，白象客服表示将内部反馈。第三方库存不能简单归责于厂家，但品牌仍有必要持续追踪经销渠道、清理宣传物料、提示平台商家，避免旧包装继续消耗信任。

这也解释了为什么商标争议、渠道管理、产品扩张不能分开看。一个强调大分量的包装，一次力度过大的线上促销，一批缺乏复购的新品，单独看都像局部动作，放在一起却反映出相似倾向。企业越来越重视短期转化，消费者和渠道伙伴的感受则被放到后面。

白象过去积累的好感仍然真实存在，吸纳残障人士就业等社会责任实践也不应因一次争议被抹去。但社会责任不是产品表达的免责牌。消费者越是把白象视为良心品牌，就越会要求它在克重、价格、配料、售后等细节上经得起检查。

结语

白象还没有到失去基本盘的地步。它依然拥有全国性品牌认知、成熟产品系列和规模不小的市场份额，汤好喝也仍具备广泛的消费基础。姚忠良过去能够带领老牌白象重新走到年轻消费者面前，证明他并不缺少市场判断力。

现在需要的是另一套能力。减少低效上新，守住核心产品，给经销商留下合理利润，把包装写得更明白，把投诉处理得更彻底。这些事情很难制造热搜，却决定消费者会不会继续购买。

国货标签曾经给白象带来机会，也可能让管理层高估了品牌好感的耐用程度。对姚忠良而言，眼下最重要的不是再讲一个更大的增长故事，而是让每一袋面都卖得清楚，让每一个合作伙伴都有钱可赚。白象若能把这两件小事做好，份额回升才有可依靠的基础。