财报里的增长难题，分众能靠收购新潮解决吗？

作者｜睿研消费 编辑｜Emma

来源｜蓝筹企业评论

导语：老大老二马上是“一家人”了。

分众传媒（002027.SZ）与新潮传媒曾是电梯广告里最直接的对手。眼下，分众传媒计划以77.94亿元对价，把新潮90.02%的股权收入囊中。

老大收购老二的戏码再一次上演，电梯广告行业“一超一强”的行业格局终结。

然而，分众传媒已经占据了国内电梯广告市场过半的市场份额，这笔77.94亿元的交易完成后，究竟能为分众传媒带来些什么呢？

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77.94亿元交易：对手变股东

按照交易方案，分众传媒拟向新潮传媒创始人张继学，以及京东、百度在线等共计45名交易对方，收购其所持新潮90.02%的股权，交易总对价77.94亿元。

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这笔对价以发股为主，股份对价约77.65亿元，现金部分不足3000万元，为2964.95万元。换句话说，分众传媒并没有掏出大笔现金，新潮传媒的股东们换来的，主要是分众的股份，交易完成后，他们将成为分众的股东。

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10月10日，市场监管总局公布审查决定，附条件批准这起经营者集中案件，这也是我国广告业领域首起附条件批准的经营者集中案件。

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监管提出的六项限制性条件，涵盖原有合同履约、服务质量、实际成交价、公平服务、点位合作、反垄断合规。核心要求：无正当理由，合并后主体各地年度成交价不得高于此前24个月各自水平；点位合作需放弃现有独家权利，新签、续签约禁设独家与自动续约条款。交易双方及合并主体每年报送履约情况。

如果这笔交易完成，分众传媒会有什么变化呢？

财务报表上的变化是最为直观的，新潮传媒将成为分众的控股子公司，其收入并入合并报表，按2025年数据模拟，分众收入将从127.59亿元增至约144.85亿元，增幅约为13.53%，归母净利润将从29.46亿元增至约29.93亿元，增幅约为1.59%。

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新潮传媒主营社区梯媒，截至2026年3月末，在200余城布局约76.78万个数字媒体点位。分众覆盖写字楼、住宅等多场景，二者整合可补齐社区资源、提升点位密度。 监管信息显示，2024年分众电梯广告市占50%-55%，新潮5%-10%；合并后合计55%-60%，市场支配地位进一步增强。分众意在打通客户与点位网络、争取更多广告订单，但本次整合能带来多少新增收入，仍有待观察。

02

增长焦虑：三季报压力加大

分众传媒收购新潮传媒无疑是为了应对增长的焦虑，而这一焦虑在最新三季报中变得更具体了。

根据最新披露，2026年前三季度分众传媒实现营业收入91.85亿元，较上年同期降低4.39%；实现归母净利润44.76亿元，较上年同期增长5.55%。

追溯历史沿革，2023年至2025年，分众传媒营收从119.04亿元增至127.59亿元，其中2024年和2025年分别增长3.01%、4.05%。进入2026年，上半年营收同比下降1.98%，前三季度同比下降4.39%，收入增长面临的压力继续加大。

睿研制图：数据来源企业公告

单看第三季度，营收31.93亿元，同比下降8.62%；归母净利润13.48亿元，同比下降14.48%；扣非归母净利润12.97亿元，同比下降15.77%，收入降幅较上半年扩大。

而2025年分众传媒归母净利润29.46亿元，同比大幅下滑42.85%，2026上半年归母净利31.28亿元同比上升，但扣非下滑，差异来自数禾处置的一次性损益，还原同口径后归母净利同比增4.47%。作为百亿营收、市占过半的龙头，分众主业稳健但增长乏力。自建社区梯媒成本高、竞争消耗大，收购新潮传媒，成为快速补齐社区点位、获取增量的优选路径。

那么，新潮传媒这份资产本身的成色如何？

2025年，新潮营收17.27亿元，同比下降13.16%；归母净利润约5406万元，同比增长29.03%；扣非归母净利润约2382万元，同比下降58.42%。归母与扣非之间约3024万元的差额，超过当年归母净利润的一半，主要涉及金融资产相关损益、政府补助等项目。

新潮传媒的收入下降，也有具体原因。据重组报告书，公司调整了采用固定租金模式的媒体点位，同时，部分日用消费品、房产家居客户减少了广告投放。虽然当年毛利率由36.40%升至37.11%，扣非利润仍明显下降。

分众前三季度经营活动现金流净额60.02亿元，同比增长13.01%，回款有所改善。但分众自身收入承压，新潮上一年的收入和扣非利润也在下降。买下这套已有客户和运营基础的网络后，怎样让它赚得更多，仍是收购需要回答的问题。

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老大收购老二，到底怎么多赚钱？

按监管披露的2024年数据，集中后实体的市场份额将达到55%—60%，分众的市场支配地位进一步强化。但对投资者而言，市占率只是数字，更多的还是要看能否转化成订单与利润。

而在数据上，重组文件按2025年经营状况做了历史模拟：交易后收入144.85亿元，较交易前增加约13.53%；归母净利润29.93亿元，增加约1.59%；而基本每股收益，下降8.09%。

新潮传媒加入后，最大的变化是分众传媒可以向客户提供更多社区广告点位、更多的电梯屏幕，但屏幕变多了，订单就会增加吗？

重组报告书提出，分众传媒将通过客户共享，把广告投放需求引入新潮传媒的媒体点位，提高单个点位的收入。对需要同时覆盖办公和居住场景的广告主而言，更完整的网络有机会承接更多投放。

但对于广告主来说，如果预算相同，无论最后广告是投放在新潮传媒的屏幕还是分众传媒的屏幕，实际上都没有区别，而对于分众传媒来说，这就是两家的业绩简单相加。只有吸引新客户、让现有客户增加投放，才能在合并原有收入之外继续增长。

而对采用固定租金模式的点位而言，广告投放不足时，租金等费用仍要承担。如果既有点位接到更多订单，而租金等成本没有同步增加，就有机会留下更多利润。这正是提高单个点位收入的价值，成效要看媒体利用率和实际成本的变化。

尽管可以通过提高价格来增厚业绩，但监管已经明确给到了限制。此次附加条件要求，无正当理由，集中后实体各城市的年度实际成交价不得超过生效前24个月双方各自在相应城市的实际成交价。

重组文件提出统一业务和媒体资源管理。销售、管理、技术和运维等环节能否减少重复投入，是可以继续观察的地方。即使广告收入暂时没有明显增长，只要整合能够降低费用，也有助于改善利润。

这也不能简单理解为撤掉一批重复屏幕就能省下大笔钱。报告书披露，双方点位重合度较低；系统和团队整合也可能产生投入。最终需要比较实际节省的费用与新增投入，才能判断整合究竟提高了多少盈利能力。

同时监管要求双方放弃既有独家条款产生的相关权利，新签及续签点位合同不得设置独家和自动续约条款。分众取得新潮的网络后，仍要靠后续合作留住点位，租金、续约和服务投入都会影响利润。

新潮传媒未来能赚多少钱，目前没有给出相应业绩保证。本次收购未设置业绩承诺及补偿安排。公司解释，原股东交易后不再主导经营，分众将深度整合新潮，经营职权与风险承担需要匹配。

如果整合效果不及预期，还可能影响后续报表。按2026年3月末的备考口径，交易完成后分众商誉合计约46.70亿元，占备考净资产19.79%。这是模拟合并后的商誉总额；未来若相关资产的盈利表现不及预期，可能面临减值压力。

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