对上海家化，平安也许最该做的就是“卖掉它”

作者｜过江鲫 编辑｜MAX

来源｜蓝筹企业评论

引言：中国平安在买下国民品牌“上海家化”后的十几年时间里，赌气似的为它选任了5位CEO。它不愿意相信，正是它的执拗，让上海家化难以重新获得商业世界中的灵感和天赋。它也许最该做的，就是“卖掉它，给它自由”。

林小海的两年

林小海，是万亿市值的中国平安为上海家化请来的第5位CEO，与前四位一样，平安给了这些职业经理人一个比一个高的薪水，到林小海这里已经超过了600万。

两年前（2024年6月）上任至今，林小海的成绩看上去不错。今年上半年，上海家化的收入37.91亿元，同比增长8.99%；归母净利润3.81亿元，同比增长43.35%；扣非净利润3.52亿元，同比升58.92%，毛利率攀升至66.32%。高毛利的美妆品类收入10.33亿元，增长38.22%，毛利率提高到74.44%。

林小海拥有一份精彩的职业履历，先后供职于宝洁、阿里巴巴、高鑫零售，积累了30年快消业经验。他接手上海家化后做的第一件事，是把组织架构从“渠道驱动”全面转向“品牌驱动”。用他的话说， “消费者买的不是家化，而是六神、玉泽、佰草集。”

同时，他将SKU从上万个精简到3000个左右，以符合他提出的“四个聚焦”战略——聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。

两个大单品六神驱蚊蛋3.0版GMV增速超150%，佰草集大白泥2025年线上销售额突破2亿元，可以说一定程度上印证了他的判断。

林小海的成绩单不全都是好消息，2026年上半年，经营活动产生的现金流量净额为同比下降41.81%，销售费用同比增长17.35%，增速是收入增速的两倍。销售费用率攀升至约47.2%，同比上升约3.4个百分点。

现金很可能被主要用在广告营销环节，线上转型需要“烧钱”换流量、换认知，尤其是在兴趣电商平台，前期投入大、见效慢。

市场对这一数字非常敏感，股价没有跟随业绩转好而上涨，相反下跌。因为，林小海没能向市场传递出与他的前任太多的不同——都是“烧钱换增长”。如果每赚100元收入要花47元做销售推广，而且这个比例还在上升，一旦停止烧钱，增长如何持续？

产品、产品、还是产品

林小海的四个聚焦战略中，两个都是品牌战略，就是核心品牌和品牌建设。品牌的背后就是拿得出消费者想要的产品。与竞争对手的产品比较，我们可以看到上海家化的差距。

护肤品方面，上海家化四个品牌玉泽、佰草集、双妹、典萃，2025年合计收入16.13亿元，珀莱雅一个主品牌76.89亿元，四个打一个也只有对手的21%。

据第三方统计，佰草集2025年营收约7亿元（同比增超50%），2026年目标摸到10亿门槛——也就是说，佰草集一个品牌馯珀莱雅主品牌，是7亿对77亿的体量差，约11倍。

功效护肤赛道，薇诺娜（贝泰妮公司产品）2025年收入44.32亿元，上海家化的玉泽没有单独披露数据。可参照的数字是2025年1-10月天猫+京东等三平台GMV为6.56亿元（同比+140%）——GMV不到薇诺娜营收的15%，实际营收只会更低。

驱蚊/个护是家化唯一"守得住"的阵地。六神花露水在品类中是绝对王者——线下市场份额73.3%、大卖场份额81.3%（2024年尼尔森数据）。整个个护板块（六神和美加净）24.19亿元，仍是上海家化最大的收入来源。

追赶者润本股份表现相当不错，2025年驱蚊系列收入5.32亿元（+21.13%），婴童护理系列已达8.14亿元（+17.86%），正在蚕食家化传统的家庭防护战线。

下面这个表中我们比较了各公司的大单品，从表中可以看到上海家化的"三大亿元单品"作为2025年改革最实在的成果，从单品量级看，与对手仍存在一个数量级的差距，家化在庆祝单品破亿的时候，珀莱雅的双抗、红宝石两个系列合计贡献了主品牌约50多亿的线上GMV。

品牌方面，上海家化旗下没有一个品牌进入国内美妆TOP20、线上护肤TOP20。

价格带上，上海家化主力产品集中在100-300元大众区间（六神、美加净），佰草集大白泥面膜约200元、玉泽干敏霜约200元，全部处于竞争最拥挤、价格压力最大的中低端区间。

渠道上，上海家化是TOP20品牌中少有的线下权重仍然很高的品牌（六神线下份额73.3%）。

这就是摆在林小海面前的竞争格局，试图缩小上述差距，销售费用只能换来当期收入，品牌溢价则需要更能打的产品。

上海家化的深层困惑

上海家化的前身是1898年冯福田创办的香港广生行，创立时的产品就是花露水和雪花膏——花露水是功效型个人护理品，雪花膏是基础护肤，从第一天起就是跨品类经营。1915年双妹粉嫩膏拿下巴拿马世博会金奖时，其产品线已涵盖花露水、雪花膏、护发油。

1962年美加净诞生，创下中国第一支手霜、第一瓶头蜡、第一支双氟牙膏等多个"第一"——一个品牌同时横跨护肤、护发、口腔护理三个品类；1990年第一瓶六神花露水问世，1995年延伸到沐浴露，再到香皂、洗手液、洗发露。

上海家化与中国日化行业拥有共同的基因，在供给匮乏年代，消费者需要的是一个"解决清洁与体面问题"的品牌，而不是一个"定位精准的护肤专家"。国货品牌从诞生之初就是全品类日化商，"美妆"与"个护"则是2010年后，伴随着功效护肤品品牌的精细化运营才创造了它们各自的消费群体。

上海家化从来没有"选择"过赛道，它本身就是从花露水和雪花膏里长出来的。1898年广生行的花露水、1962年美加净的手霜与牙膏、1990年六神花露水、1998年佰草集、2009年玉泽——个护与美妆的并存是这家公司的历史基因。

林小海2024年提出的"四个聚焦"，本质不是跨界整合，而是在历史形成的多品类资产中做取舍，砍掉失败的品牌和长尾SKU，把资源集中到"六神、佰草集、玉泽"三大核心品牌上来。

这个结构的合理性在于“六神“ 24.19亿的个护基本盘提供现金流，支撑佰草集、玉泽在74%毛利率的美妆赛道打攻坚战。问题是，现在的市场，美妆卖的是"渴望"，个护卖的是"日常"；美妆赚品牌溢价的钱，个护赚规模复购的钱。更深一层的困扰是，两类产品各自拥有不同的服务对象； 国民品牌道路还是差异化、精细化的品牌道路，林小海是否有足够的时间做出选择。

平安，土壤和种子的关系

林小海的时间取决于他的股东，中国平安。对此，市场上很少有人有信心，毕竟自平安15年前买下上海家化后，已经换掉了5个总经理。平安也因此获得了一个“外行管内行“的名声。

我们一起来看一下林小海的“领导们“。

上海家化第九届董事会（2025年6月换届）的非独立董事分别是：

刘东（董事，在关联方领薪）：世界银行经济学家、国际金融公司首席投资官、新加坡政府投资公司大中华区首席代表、平安信托副总经理——职业是投资，不是产业；

成建新（董事，在关联方领薪）：平安银行风险管理部总经理、平安银行医疗健康文化旅游金融事业部总裁、平安人寿总经理助理兼首席投资官——职业是银行风控和保险资金运用；

胥洪擎（董事，在关联方领薪）：平安人寿投后管理部经理、投资风控部高级经理、资产配置部副总经理——职业是保险资金的投后管理与资产配置；

邓明辉（2025年6月-11月任董事，在关联方领薪）：上海财经大学统计学专业，平安集团计财部计统室主任、平安集团财务总监、平安人寿首席财务官、首席风险官——职业是财务与风险；

黄玉强（2026年4月补选）：平安银行风险管理部资产监控部总经理、平安集团审计责任人兼稽核监察部总经理、平安人寿总经理助理兼财务负责人、董事会秘书、首席风险官——职业是审计风控。

五名平安系非独立董事，清一色的金融、风控、财务、投资背景，没有一个人做过一天消费品产业。 而且这五个人全部不在上市公司领薪、在平安系关联方领薪。

显然，这些"外行人“很容易地就做出了“外行的决定"。

重点不在平安的董事们不懂化妆品，重点在他们做决策时使用的标尺是金融化的、年度化的、报表化的，这套标尺与品牌产业长周期、高研发投入、消费者心智积累的规律系统性错配。用这套标尺，前任CEO们被鼓励压货、控费、冲收入，而林小海则选择大幅提高线上销售费用。

在《蓝筹企业评论》看来，大股东既要选对人，更要用好人，就像处理好土壤和种子的关系。

平安的问题是只做了一半，它很认真地鉴定履历（虽然鉴定标准经常出错），选好种子，但几乎不做让种子成长发挥的土壤改良，以至多次翻搅之后，土壤变得更加盐碱化。

对比一下上海家化的对手后起之秀珀莱雅，创始人侯军呈、方玉友长期掌舵，战略连续，2025年营收105.97亿、净利润14.98亿。同样的行业、同样的双赛道，治理稳定的公司没有陷入摇摆——不是珀莱雅的经理人比上海家化的经理人聪明，是珀莱雅的土壤允许种子长成。

不到15年的时间，平安为上海家化找来了5位总经理。作为大股东，不可谓不勤奋、不可谓不尽责，但这种近似父爱式的勤奋尽责掩盖了这家公司真正缺失的东西，在商业世界中生存下去的灵感和天赋。越想让它拥有，它越没有，不如卖掉它，还它自由。

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来源：蓝筹企业评论