坚拒外国人收购的的国民饮料，最终卖给了外国人，究竟发生了什么

文/刘工昌

有一家公司，一直高调宣扬绝不卖给外国人，可是今天，它卖了。这就是大窑。

自2019年起，大窑老总王庆东就态度坚决，明确表态无论合资还是外资入股，一概不干。这种强硬似乎在接下来几年得到了印证：2023年10月，针对被可口可乐收购的传闻，大窑直接否认并强调“不可能被外资品牌收购或控股”；2024年8月，关于被维维股份收购的消息，品牌同样迅速辟谣，称无任何资本接触。

然而，所有这些，却在2025年迎来彻底反转。

当年6月20日至29日，重庆市市场监督管理局公示了KKR的收购计划：其新设主体Dynamo亚洲控股II私人有限公司，将间接收购远景国际85%的股权。

2025年7月，重庆市市场监督管理局官网发布的《2025年6月30日—7月6日无条件批准经营者集中案件列表》显示，KKR公司收购远景国际有限公司股权案公示：KKR通过其新设特殊目的公司Dynamo亚洲控股II私人有限公司，间接收购远景国际有限公司（VistaInternationalInc.，下称“远景国际”）85%的股权，并且该案已于7月4日办结。

KKR被誉为“华尔街收购之王”，而远景国际虽然注册在开曼群岛，但根据工商注册信息，其注册的董事“WANG,QINGDONG”，和王庆东的拼音拼写相同。

如果远景国际的注册董事和大窑创始人是同一个人，若上述交易完成，那么KKR将获得大窑的绝对控股权。这一幕无疑彻底终结了创始人王庆东多年前“绝不接受外资入股”的承诺。而大窑也将步入当年国产汽水市场全盘西化之后尘，成为又一个“卖身”国际巨头的国产汽水品牌。

当然，大窑并非“全盘被收购”，而是创始人王庆东于2025年通过‌境外架构转让‌，将控股主体‌远景国际85%股权‌出售给美资私募‌KKR‌，交易后持股比例降至‌15%‌，保留少数股权但丧失控制权；王庆东随即也卸任董事长。

王庆东高喊那么多年拒外资豪言后还是变现退出？

大窑品牌前身呼和浩特八一饮料厂始建于‌1983年‌，那时王庆东进厂通过三轮车销售积累渠道。2004年，他拿出全部身家20万元收购了濒临倒闭的八一饮料厂，2006年底‌：正式改制更名为“内蒙古大窑饮品有限责任公司”，推出“大窑嘉宾”“大窑橙诺”等饮品，品牌名“大窑”由此定型。

当时可口可乐、百事可乐垄断碳酸饮料市场超90%份额，王庆东被迫开始了差异化突围。

为了打造差异化产品，他将传统汽水进行“啤汽融合”，创新采用玻璃瓶装设计，不仅美观耐用，更与市面上常见的塑料瓶汽水形成鲜明对比。

此外，550ml大瓶装的大窑汽水，定价却与其他240ml的国民饮品差不多。比如京东上，大窑汽水玻璃瓶装520ml*12瓶售价62.00元，而北冰洋玻璃瓶装248ml*12瓶价格就达66.90元。

还有就是大窑汽水给经销商的出厂价，仅为零售价的35%左右。这是整个饮料行业都难得的让利，对比其他食品饮料品牌，达利那里是50%左右，加多宝那里大于55%，旺旺和蒙牛蒂兰圣雪超过60%。这大大提升了经销商的积极性。

大窑的基层代理商在送货闲暇，还帮店主收拾桌子、倒垃圾，双方建立起紧密的供货关系，加上较高的利润水平，大窑很快在餐饮渠道如鱼得水。经过几年的打拼，大窑和全国上百万家餐饮渠道建立起“革命友谊”①

此外场景也是差异化定位‌：大窑不走传统商超红海，主攻‌烧烤、火锅、大排档等餐饮渠道‌，比如在北京市场，其主要就布局面馆、麻辣烫等单体餐饮店，连锁餐饮都未进，更不用说商超或便利店了。这样渠道费用相对较低。

再加上丰富的气泡、适中的甜度以及独特的风味，迅速赢得了餐饮渠道消费者的青睐，“喝啤酒瓶汽水”的概念迅速走红，成为街边烧烤大排档的标配。

最后可能是物流费用较低。根据官方信息，大窑2014-2017打造了内蒙古和宁夏两个生产基地，2020年在长春、乌兰浩特、承德设立代加工生产基地，2021年，新增3家现代化工厂。这样一来，物流成本将大大降低。②

整体来看，大窑汽水的思路很清晰：对垄断巨头两可乐的战略是错位，避免直接竞争；与同类国民品牌的战略是正面硬刚，用价格优势碾压。另外专注‌烧烤、火锅、大排档等餐饮渠道也是其能立足的关键。

凭借这些创新，王庆东将大窑打造成“北方饮料王者”。

大窑卖身背后，是其无法解脱的困境。

从产品品质上看，大窑专注低价市场竞争，却忽略了向高端延伸的潜力。

中国年轻一代消费者更关注健康、趣味和品质体验，其追求已非“量大价低”能概括。

大窑玻璃瓶汽水虽有情怀加成，但对于00后群体而言未必具备实用优势。这些加速了大窑从市场明星跌入财务困境。③

从销售区域上看，只能覆盖北方市场几个有限区域。

2025年1-5月数据显示，大窑在北方市场的市占率突破45%，其实主要在内蒙、山西、陕西等有限几个地区，而在南方市场的渗透率不足10%。2023年底启动“北商南援”计划，在31省建经销商网络，但南方终端活跃度仍很低。

从产品种类看，产品太单一，这么多年就靠一款汽水撑场面，后来虽想做无糖茶、果汁，却都没做起来。在健康化、个性化已不可逆的今天，大窑目前仍以有糖碳酸饮料为核心，虽契合餐饮场景的即时需求，但长期来看，健康化转型势在必行。

从销售渠道看，大窑85%的销量都靠餐饮渠道，一旦餐饮行业有波动，业绩就跟着受影响。

餐饮收入增速放缓或负增长时，大窑销量将呈‌高贝塔系数‌（高敏感度）下跌。餐饮波动常伴随终端压价或促销战，叠加经销商退货风险，将‌压缩单瓶毛利‌（目前终端毛利约3-4元/瓶）；同时，动销变慢导致应收账款周期拉长，‌经营性现金流承压‌。依赖餐饮“地推”模式的扩张逻辑失效，南方市场渗透及新品（如健康线）的‌场景教育成本激增‌，在竞品（可口可乐、元气森林等）围剿下，全国化布局可能被迫减速或停滞。‌‌

最根本的，还是亟待变革前的资金压力。

已至65岁的王庆东，面对行业变革逐渐感到力不从心。

为突破500公里运输半径限制，大窑在全国建7大基地，玻璃瓶包装成本比塑料瓶高30%，导致净利率仅约10%-12%，自我造血难以支撑进一步全国化。‌IPO路径受阻与资本退出需求。A股对盈利持续性要求严苛，港股上市窗口不确定；相比漫长IPO减持，出售控股权可实现创始人快速套现与风险转移。85%销量依赖餐饮渠道，南方渗透率不足10%；过度依赖单一大橙味爆品，面对无糖健康趋势缺乏第二增长曲线，需外部资本推动转型。

外部市场的挑战则更为严峻。

一方面，元气森林等新势力凭借无糖、低脂的健康概念迅速崛起，分流了大量注重健康的消费者，而大窑的核心产品仍以有糖碳酸饮料为主，健康化转型进展缓慢。另一方面，餐饮渠道的竞争日趋激烈，两大国际巨头开始下沉布局，地方性小品牌也纷纷涌现，大窑原本稳固的终端优势受到挤压。尽管其市场份额逐年微涨，但2.64%的占比与可口可乐的60.28%、百事可乐的29.37%相比仍差距悬殊，突破增长瓶颈亟需资本与资源的注入。对于王庆东而言，将控制权交给KKR，既能实现个人资产的套现，也能为企业争取到突破困境的资本支持，或许是彼时的最优解。④引入顶级PE被视为获取供应链优化、管理升级及潜在上市通道的“捷径”。‌‌

总之，大窑卖身是在独立上市无望、扩张成本过高、产品迭代滞后的多重困境下，通过让渡控制权换取资本赋能与创始人变现的理性商业决策‌。KKR看中的是其深耕30万餐饮终端的渠道壁垒，而非单纯的财务救助。‌‌

2025年末，企查查信息显示，大窑嘉宾饮品股份有限公司创始人王庆东正式卸任法定代表人、董事长等核心职务，具有国际私募背景的戴诚接任，而戴诚被明确视为国际投资巨头KKR派驻的关键人员。

2026年1月，快消行业资深职业经理人孙亦农加盟大窑，出任首席执行官，全面主导企业战略规划、产品迭代、渠道拓展与市场运营。

2026年4月，留守总经理岗位的罗云正式卸任，戴诚接任总经理，同时继续兼任董事和财务负责人。至此，大窑本土创业团队悉数退出日常运营核心。

KKR入主后，大窑并未立刻推翻此前的发展策略，而是在延续核心优势的基础上，加速推进年轻化布局。

战略上，2025年，大窑饮品开始了以下动作

在年初的经销商大会上，大窑饮品提出在产品端坚持“1+2+N”战略，通过产品矩阵的体系扩容与渠道网络的纵深拓展，与合作伙伴共同实现全国化战略的深度落地。

“1”的根基加固与价值焕新：碳酸饮料基本盘持续强化。

“2”的战略赛道强势崛起：“果汁”与“植物蛋白”两大品类在2025年迎来了产品力的集中爆发。

“N”的创新探索持续涌现：围绕健康、风味与体验的多元化创新不断拓展边界。

大窑从核心碳酸赛道，强势布局果汁、植物蛋白、无糖茶等多元领域，试图使大窑在红海市场中构建起差异化的竞争壁垒。

同时大窑在全国布局的七大智能生产基地，形成辐射华北、华东、华南、华中城市群的高效服务网络。⑤

具体说来，在场景构建上，大窑突破了单一的餐饮渠道局限，打造了覆盖多元兴趣圈层的立体场景矩阵。夏季在东北夜市推出赛博朋克风舞台和“谁是大窑王”全民挑战赛，在Aw动漫游戏嘉年华上设置“次元补给站”，在宠物主题活动中开辟友好互动区等。这些举措将线下活动从简单的产品推广升级为沉浸式体验，让品牌深入年轻人的兴趣生活。

产品层面，大窑在坚守性价比的同时积极推新。2025年推出的“窑果立”大果粒果汁，通过溯源活动强化品质认知，并在电影音乐美食嘉年华现场打造巨型气模和果粒特调派对，赋予产品潮流属性。

总起来看，大窑如今正式锚定“专注打造中国佐餐饮料”的长期战略，大窑的每一步布局都紧扣“中餐餐桌”这一核心锚点。这种基于本土餐饮场景的品类聚焦策略，不仅在消费者心智中建立起“懂中餐、更适配”的专业信赖感，也构筑了难以短期复制的市场竞争壁垒。⑥

这些积极举措背后，仍暗藏诸多不确定性。

首先是管理层变动带来的战略连贯性风险。

王庆东卸任后，原管理层多位董监事集体退出，董事会从7人缩减至2人。新任的戴诚等新管理层虽有企业整合经验，但对本土汽水市场的消费习惯和渠道特性的整体把控，尚需时间检验。

其次，年轻化战略的落地面临激烈竞争。当下饮品行业的年轻化赛道早已是红海，无论是国际巨头还是本土新品牌，都在发力场景创新与线上营销。大窑的二次元联动、网红打卡等玩法，极易被竞争对手复制，难以形成持久的差异化优势。

再次，区域业务调整引发的市场疑虑也不容忽视。

大窑最大问题至今仍待打破——产品单一、市场有待扩展等。

大窑饮品最大的收入来源主要是依靠大瓶装的“大窑嘉宾”，都是碳酸饮品。在大健康消费趋势下，越来越多消费者对其背后的健康属性表示怀疑。

另一方面，大窑主要的市场集中在北方市场，尤其是在内蒙、山东和东三省等地，市场份额一度超过45%，虽然大窑通过“北商南援”加速在南方市场的渗透，但其主要还是集中在餐饮市场，通路渠道仍有待加强。⑦

还有是当下的行业趋势对大窑并不友好。

尼尔森IQ2024年披露的报告显示，碳酸饮料是国内七大饮料品类中唯一销售额份额出现下滑的品类，行业存量竞争日趋激烈。与此同时，无糖茶、功能性饮料、气泡水等品类持续增长，元气森林等新品牌凭借“0糖0脂0卡”的定位快速崛起，进一步挤压传统碳酸饮料的市场空间。

为了摆脱单品依赖，大窑也曾尝试推出查元香无糖茶、宜养说植物蛋白饮料等系列新品进行多元化布局，但市场反响平平，目前官方线上店铺已没有这些产品。近期，大窑又推出新品“大窑20香”混合果味汽水，不过，这款主打高端化的新品尚未形成市场规模，能否成功仍存在较大不确定性。

最后是餐饮渠道作为大窑曾经赖以立身的护城河，目前也陷入了增长瓶颈。

深耕多年的餐饮渠道，曾是大窑对抗两大国际可乐品牌、甩开区域汽水竞品的根本，百万级终端网点、数千家经销商构成的线下网络，让品牌在下沉餐饮场景拥有不可替代的优势。

但近年来，两乐、元气森林等头部品牌纷纷加码餐饮终端布局，不断稀释大窑原本的渠道优势。

所以，对于大窑来说，真正的考验不在于管理层更换本身，能否在资本回报和品牌长期发展之间找到平衡，是戴诚和孙亦农必须回答的问题。⑧

关于大窑“卖身”外资这件事，它的核心转折点在于，创始人曾明确表态拒绝外资，但最终还是把控股权卖给了美国私募巨头KKR。这背后，是一位65岁创始人在企业增长天花板和资本现实面前做出的选择，也暴露了它“国民饮料”名号背后的真实处境。

为何“食言”？

这是理想在资本现实前的退让。

创始人王庆东的态度转变之所以引发热议，是因为反差极大。他曾明确表示：“很多人找我谈收购、合资，包括外资，我都拒绝了……大窑不会走这条路。”但最终，他不仅卖了，还卖出了85%的控股权，自己只保留15%的股份，并最终退出了管理层。

导致这种“食言”的原因，很大程度上源于几个现实困境：

大窑的成功，严重依赖餐饮渠道，超过85%的销售额来自烧烤摊、大排档。这种模式在北方很成功，但向全国扩张时，物流成本（玻璃瓶运输半径仅500公里）、南方市场的品牌认知度低等问题就成了硬伤。

另外有信息称，王庆东当时已65岁，持有近68%的股份，在公司独立上市前景不明（如北冰洋上市失败案例）的情况下，通过并购套现离场，是一个非常现实的选择。

而KKR看中的正是大窑在全国30万个餐饮终端构成的渠道网络。通过资本运作，它可以尝试打破大窑的“玻璃瓶围城”，获得更高回报。

这是一场资本与情怀的博弈。

大窑的未来，取决于KKR这双“华尔街之手”如何操盘，这里机遇与风险并存。

可能的机遇：资本赋能破局

加速全国化：利用资本打破物流和渠道壁垒，真正进入南方市场。

产品健康化与多元化：顺应“减糖”潮流，推出低糖、零卡产品，并跳出对玻璃瓶单一爆品的依赖。

管理升级：引入有国际快消经验的职业经理人（如新CEO孙亦农），提升运营效率。

它预示着存载多年的国货情怀失效，因为“国民汽水”的标签曾经是它最坚硬的铠甲，现在身份变了，这个最动人的故事就讲不下去了，可能导致核心用户流失。

至于它的未来，无论谁来经营，大窑高糖、高香精的产品形象，都与当今追求健康的消费潮流相悖，这是它长期面临的根本性挑战。

所以，大窑的“卖身”，更像是一个区域“霸主”在成长瓶颈面前，选择了借助资本这条“捷径”来求变。但这条路能否走通，是成为升级版的“加多宝”，还是下一个被外资“玩坏”的国产品牌，现在下结论还为时过早。

[引用]

①（‌‌大窑汽水败给南方人？创业最前线2025年02月21日文 创业最前线）

②（大窑汽水，一年卖30亿深氪新消费2022-09-13）

③（又一老板套现离场，一年狂赚32亿的饮料巨头，终被美资本大鳄收购哄动一时啊2025-07-25）

④（从拒卖外资到85%股权易主：KKR入主后，国产汽水一哥大窑的新生与迷途）股友n5V7386753 2026年01月07日）

⑤（大窑饮品2025产品战略解码：多元矩阵开辟增长新路径北京日报2025-12-18）

⑥（佐餐饮料赛道告别存量内卷，大窑饮品如何挖掘行业长效新增量？中国消费者报2026-07-07）

⑦（业绩向好，大窑饮品加速“谋变”整点消发布于2025-10-23来自雪球）

⑧（元老退场、资本接盘，大窑“国民汽水”的故事还能讲多久？刻度财经2026-05-18出品：山西晚报·刻度财经）