从韩后到花西子，国货美妆重新成为一门慢生意？

王国安还在讲卖房还债的故事。

这位韩后创始人近年来频繁出现在短视频平台。镜头里的他不再只谈产品和生意，也谈个人债务、被处置的房产，以及自己如何从债务纠纷中脱身。

按照王国安本人的说法，这场债务危机始于一宗私人投资纠纷，随后牵连银行贷款和投资机构的股权回购，最高时达到约15亿元。为了偿还欠款，他陆续处置名下房产。到2025年接受采访时，王国安称相关债务已经基本处理完毕。

曾经与明星代言、卫视广告和大手笔营销联系在一起的韩后，也因为创始人的个人经历，再次回到公众视野。

另一家曾经站在国货美妆流量中心的品牌，也在尝试修复外界认知。

2023年9月，李佳琦在直播间回应消费者对花西子眉笔价格的质疑，相关言论迅速引发争议。

九天后，花西子发布公开信致歉。此后，品牌的价格、产品价值和营销投入持续受到审视。除去雕花、礼盒和东方美学，一支眉笔、一盒散粉究竟值多少钱，成为消费者反复追问的问题。

图源：花西子

韩后与花西子并不属于同一个年代。

韩后走红时，电视广告、明星代言和线下化妆品店仍然掌握消费入口。花西子出现时，消费者的注意力已经转向小红书、短视频和头部直播间。

一家借传统媒体和经销商网络做大，另一家在内容电商的浪潮中迅速起量。如今，它们都要面对增长方式失效后的难题。

这很容易让人得出国货美妆正在退潮的结论，但行业的真实情况更复杂。

2025年，毛戈平收入达到50.51亿元，同比增长30%，净利润达到12.05亿元，同比增长36.8%。上美股份收入达到91.78亿元，其中韩束贡献73.6亿元，仍保持较快增长。与此同时，珀莱雅、贝泰妮和巨子生物都进入了不同程度的调整期。贝泰妮2025年收入同比下降6.58%，巨子生物的收入也出现小幅下降。

图源：毛戈平2025年年报

国货美妆没有一起下滑，也没有出现一个简单的赢家名单。

真正结束的，是只要敢投广告、敢买流量、敢进入头部直播间，就可能迅速做大的阶段。强势品牌同样要面对增速放缓，失速品牌则更早暴露出产品、渠道和用户关系上的缺口。

韩后卖房、花西子掉队，是这场变化中两个更具戏剧性的样本。

1

两个时代的明星，

困在各自最擅长的事情里

韩后最辉煌的时候，电视广告仍然决定着一个消费品牌能否被全国看见。

它通过卫视广告、综艺冠名和明星代言制造声量，再借助化妆品专营店和经销商网络完成销售。“嫩白不怕黑”等广告语，曾经获得广泛传播。

在那个阶段，广告负责建立知名度，经销商把产品铺进更多门店，消费者在持续曝光中完成购买。品牌只要有足够的投放能力，又能维持渠道关系，就有机会扩大销售规模。

韩后也曾为这种增长投入重金。

公开报道显示，韩后曾以约2亿元冠名江苏卫视相关节目，又投入约2亿元获得广州塔灯光广告资源。大规模曝光帮助韩后完成全国化，也让品牌与明星、综艺和高额广告费用紧密联系在一起。

问题同样藏在这套模式里。

广告制造的知名度，并不一定能够沉淀为清晰的产品认知。消费者从线下化妆品店转向天猫、京东，后来又转向、小红书和直播间后，韩后虽然进入了新渠道，却没有推出一款足以重新定义品牌的产品。

早期大众护肤品牌大多围绕补水、美白和保湿展开宣传。功效护肤兴起后，消费者开始关注抗老成分、修护机理、敏感肌适配和人体功效评价。品牌需要回答的问题越来越具体，单纯依靠曝光维持认知的难度随之增加。

韩后的尴尬在于，很多消费者依然听过它，却未必能说出今天为什么还要购买它。

创始人的个人债务，又给这场转型增加了不确定性。

王国安多次强调，相关债务主要发生在个人层面，不能直接等同于韩后的经营性债务。他还曾表示，公司没有拖欠员工薪资和供应商货款。

不过，对一家创始人色彩较强的企业而言，长期处理诉讼、资产处置和债务问题，难免分散管理者的精力。至于韩后的研发、营销和渠道投入是否因此受到实质影响，现有公开资料尚不足以下结论。

债务压力缓解后，王国安开始把自己的经历变成内容，他讲创业，也讲低谷，通过个人账号重新吸引注意力。

消费者可能因为王国安的故事进入直播间，最后是否下单，仍然取决于韩后能否给出新的购买理由。

花西子面对的是另一种难题。

它创立时，小红书种草、短视频传播和直播带货，已经为新品牌打开了一条比传统经销商模式更快的路径。内容足够吸引人，再进入头部主播的直播间，一个新品牌就可能在很短时间内获得全国知名度。

花西子几乎完整地走过了这条路。

雕花口红、同心锁口红和苗族印象系列，让彩妆变成了适合拍摄和传播的视觉内容。东方美学又为品牌提供了一套清晰的故事。

头部直播间进一步放大了这种优势。

主播的推荐降低了消费者尝试新品牌的门槛，集中曝光则迅速推动成交。花西子很快从众多新锐彩妆品牌中脱颖而出，成为国货彩妆的代表之一。

风险也在这个过程中累积，品牌与主播形成深度绑定后，直播间的一场舆论争议迅速传导到了品牌本身。

一支眉笔究竟贵不贵，本来可以比较克重、配方、使用周期和同类产品。消费者真正不满的，却是产品定价是否与实际体验相匹配。

过去帮助花西子建立差异的东方美学，也由此成为被审视的对象。

这对彩妆品牌尤其棘手。

与消耗更快的部分护肤品相比，口红、眉笔和散粉的使用周期通常更长。

消费者还会因为色号、妆效和潮流变化，在不同品牌之间切换。一次惊艳能够促成下单，未必能够带来稳定复购。

包装能帮助花西子完成第一次销售，后续购买却要依靠粉质、持妆、显色度、肤色适配和使用感受。

第三方行业统计显示，2023年天猫“618”首轮彩妆预售排行榜里，花西子自2019年以来首次跌出TOP10，这也被视作品牌逐步掉队的信号之一。

2025年，花西子官宣王俊凯成为全球彩妆代言人，品牌也在继续推进海外业务，尝试拓宽传播和销售渠道。

东方美学可以成为海外传播的入口，进入陌生市场后，品牌仍要面对本地渠道、产品适配、营销成本和竞争对手。国内形成的文化认知，如何自动转化为海外销量？

花西子的难题不只是寻找下一名主播，也不只是再做一套更精美的包装。

它需要证明，自己不仅是一家擅长制造视觉内容的品牌，也是一家能够持续推出好产品的彩妆公司。

2

头部品牌也开始承压

如果只看韩后和花西子，很容易把国货美妆描述成一场退潮。

但过去一轮国货热潮中，大量品牌同时受益，公司的真实能力被渠道红利掩盖。等到流量变贵、消费者变得谨慎，差距才逐渐显现。

早期新消费品牌大多依赖线上投放。

它们通过内容种草、达人测评和直播促销获得新客，再用扩大的销售额支撑下一轮投放。只要新用户持续进入，复购不足、利润较薄等问题都可以暂时被增长掩盖。

流量成本上升后，这套模式变得越来越难维持。

品牌需要支付平台费用、达人佣金、投流成本，还要承担折扣、赠品和退货。一场直播可以产生很高的成交额，真正沉淀下来的利润却未必可观。

一旦减少投放，销量可能随之下降。

传统品牌的压力来自另一端，它们拥有多年积累的知名度和线下网络，却未必理解新的内容平台，也缺少符合当下需求的产品。

原有消费者逐渐老去，新消费者没有充分理由选择它们，最后形成一种尴尬局面。很多人听过品牌，却很少主动搜索和购买。

图源：珀莱雅官网

珀莱雅较早围绕红宝石、双抗、源力和能量等系列建设大单品体系，也通过彩棠等品牌拓展彩妆市场。但进入2025年后，公司收入和净利润均出现小幅下降。大单品体系仍是珀莱雅的重要资产，却不能保证企业永远维持高速增长。

毛戈平的增长路径有所不同。

它长期经营百货专柜，将试妆、教学和服务融入销售过程。到2025年末，毛戈平已经在全国131个城市拥有445个品牌专柜，同时也加快了线上业务发展。公司2025年线上收入已略高于线下，说明它并非单纯依赖专柜，而是在两个渠道之间形成相对均衡的结构。

线下专柜的价值，也不只在于销售，专业化妆师和美妆顾问可以帮助消费者选色、试妆和学习使用方法。对于定价较高的彩妆品牌，这种体验能够增强信任，也让品牌较难被一场低价直播完全替代。

薇诺娜和可复美曾凭借更具体的功效定位迅速成长。

薇诺娜围绕敏感肌护理建立专业认知，可复美则借助重组胶原蛋白和修护场景扩大市场。两者都证明了细分需求和专业内容能够帮助国货品牌建立差异。

但专业定位并不等于可以长期保持高速增长。

贝泰妮2025年收入出现下降，薇诺娜仍然是公司最核心的品牌。巨子生物2025年收入也略有下降，可复美仍贡献了公司大部分收入。规模扩大后，它们同样需要面对获客、复购、品类扩张和品牌集中度问题。

图源：贝泰妮2025年财报

韩束则是这一阶段仍在快速增长的代表。

2025年，韩束收入达到73.6亿元，同比增长31.6%，占上美股份总收入的80.2%。公司还在减少对达人直播的依赖，提高自播销售占比。公开信息显示，韩束自营销售额占比由39.5%提高至62.6%，达人账号销售占比则明显下降。

这至少说明，直播本身并不是问题。

关键在于品牌获得流量之后，能否持续供货、更新产品、控制渠道，并逐步把消费者对主播的信任转移到品牌身上。

有人掉队，有人增长，也有已经站稳头部的公司开始放缓。渠道红利消失之后，所有企业都要重新回答增长从哪里来。

3

美妆重新成为一门慢生意

国货美妆的变化，首先反映在每一笔销量的成本上。

直播电商刚兴起时，新品牌可以用较低成本接触大量消费者。平台需要新品牌，达人需要新内容，用户也愿意尝试陌生产品。

如今，成熟国货、国际品牌和供应链品牌聚集在同一批平台上。优质达人资源有限，参与者却越来越多。

很多网红品牌的问题并非没有销量，而是每一笔销量都太贵。

品牌在直播间获得一笔订单，同时也要支付佣金、投流、折扣和赠品成本。遇到较高退货率，销售规模和实际收入之间还会产生更大差距。

消费者只买一次，品牌就要为下一笔交易重新寻找流量，只有当用户主动搜索、重复购买，并向身边的人推荐产品，获客成本才可能逐渐下降。

复购不只是一个用户指标，也关系到企业能否真正赚钱。

价格带的变化进一步挤压中端国货。

在电商大促和会员体系中，部分国际品牌通过套装、赠品和中小规格产品降低了实际购买门槛。另一端，成熟供应链让低价产品的包装和基础体验迅速提升。

处于中间位置的品牌要同时面对两种竞争。

消费者可能再加一点预算购买国际品牌，也可能选择价格更低的供应链产品。没有明确功效、专业技术或独特体验，知名度很难直接转化为定价权。

韩后长期处于大众护肤和中端价格带。花西子依靠东方美学形成的溢价，也在眉笔争议后受到质疑。

它们最终都要回答同一个问题：消费者为什么愿意继续为这个价格买单。

消费态度也在变化。

国货美妆刚兴起时，支持国货、新颖设计和社交传播本身就能形成购买理由。如今，市场上大量品牌都在强调东方美学、科技抗老、天然成分和专业修护。

概念相似之后，消费者开始比较更具体的内容。

成分是否合理，功效有没有依据，使用效果是否稳定，彩妆能够持妆多久，促销后的价格是否值得。

监管也提高了品牌仅靠概念经营的难度。

现行规则要求化妆品功效宣称具有充分科学依据。注册人和备案人还需要按照要求公开功效宣称依据摘要。研发、检测和合规能力由此成为品牌经营的一部分。

长期投入研发和检测的公司，可以借此形成更高的经营门槛。主要依靠包装概念和传播技巧的品牌，则需要承担更高的合规成本。

美妆行业正在重新显露出它原本的样子。

研发需要长期投入，供应链需要反复磨合，渠道建设不会一夜完成，消费者信任也无法通过一场直播获得。

流量曾经让人误以为，美妆可以成为一门快生意。

一个品牌可以在几个月内走红，一款产品能够在一场直播中卖出惊人销量。资本、平台和创业者都逐渐习惯了这种速度。

现在，速度正在回归正常。

王国安处理个人债务，让韩后重新获得外界关注。花西子经历眉笔争议后，也在寻找新的代言人、市场和传播渠道。

它们都没有退出市场，两个品牌的处境，已经足以说明国货美妆的竞争方式发生了变化。

韩后曾经拥有强大的广告能力和线下网络，花西子曾经拥有出色的内容传播和头部直播资源。这些能力都真实地创造过销售，也让它们成为各自时代的代表。

广告、渠道和流量能够把消费者带到产品面前，无法保证他们长期留下。

这场分化也不是旧品牌失败、新品牌胜出的简单替换。

毛戈平和韩束仍在增长，珀莱雅、贝泰妮和巨子生物已经开始承受规模扩大后的压力。即便拥有大单品、专业定位和成熟渠道，企业也要不断寻找新的增长来源。

过去，市场更关心谁能制造下一个爆款。

如今，一款产品能卖多少年，一名消费者会不会再次购买，一个品牌减少达人投放后还能不能维持增长，正在变得更重要。市场不会平均奖励每一个参与者，也不会因为一个漂亮的故事，长期容忍普通的产品。

热闹退去之后，美妆仍要靠一瓶面霜、一支口红和一次次真实的复购，证明自己值多少钱。