世界杯激战正酣，五粮液打进一粒“决胜球”

文：向善财经

近日，2026美加墨世界杯开赛，小组赛激战正酣，德国7比1大胜库拉索，足球竞技的氛围越来越火热。热起来的不只是世界杯，还有白酒消费。

在消费行业的绿茵场上，五粮液也正在轰出白酒消费的“世界波”。

世界杯开赛之际，五粮液开启“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”主题竞猜，在“央视大小屏节目联动”等一系列赛事营销动作下，白酒行业传统的淡旺季周期，正呈现出新的调整和变化。

如今，五粮液美加墨世界杯联名款成为爆款，乌拉圭隐藏款更是一瓶难求。在五粮液的推动下，部分白酒市场动销正逐渐呈现“周期淡季，动销升温”的态势。

//世界杯“破圈”，五粮液再进“决胜球”

这届美加墨世界杯开赛不久，五粮液便打出“大屏定调、小屏互动、竞猜引爆”的组合拳。

在大屏端，五粮液与CCTV-5合作，以王牌栏目《豪门盛宴》量身定制内容版块，借势顶级赛事直播的流量高地，实现品牌的高频曝光；

小屏端，五粮液联合央视推出原创微综艺《谁是冠军》，以轻量化、趣味化的内容形式，充分调动用户的参与热情，打通了从观赛到互动的体验。

真正点燃年轻人参与热情的，是五粮液发起的“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”竞猜活动。截至目前，参与竞猜的网友已突破5万人次。其巧妙之处在于：既契合球迷的观赛情绪，又通过高额奖励与低门槛参与激发用户主动传播。

用户在互动中获得了参与感，这种参与感又自然转化为购买意愿。

其底层逻辑在于——年轻人越来越注重体验感与互动性，愿意为情绪价值买单。

“我们从专卖店拿了5件，回去后很幸运，开出了‘隐藏款’，心里非常喜悦和激动。”一位成都的球迷表示，他把活动链接分享给了朋友，希望大家都能猜中分得奖金。

懂年轻人的情绪价值需求，提供给年轻人足够的参与感，这是撬动年轻人白酒消费的一个重要契机。

90后、00后等年轻群体的消费观很理性、清醒，讲究花钱花得值，他们更愿意为情绪价值买单。白酒消费也是一样。

世界杯是个情绪出口，基于此，五粮液洞察年轻人“悦己消费”“快乐消费”的新酒饮需求。用一系列的的产品和服务，来满足年轻人的情绪价值。

头部酒企发现，满足年轻人的情绪价值，就能提升白酒市场增量。

渠道端，五粮液以沉浸的互动体验与球迷一起玩转世界杯，也带来了有利的态势变化。

五粮液与2026FIFA世界杯官方，以及央视双联名，带来的动销能量正在逐步释放。

无论是“千万奖金”竞猜的热度，还是乌拉圭隐藏款的抢手，都表明了“世界杯联名、盲盒机制、千万大奖”这套组合拳的动销效果。

“因为‘隐藏款’稀缺，礼赠和收藏的价值都很高，十分抢手，很多消费者都愿意选择整箱购买。”一位五粮液专卖店店员表示。

与世界杯联名，五粮液首创“冠军盲盒”尊享机制，推出第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款，消费者集齐整套8款“隐藏款”，还可兑换20g足金美加墨世界杯官方徽章的终极大奖。

一套组合拳下来，市场需求被实实在在地拉动了。

从行业端来看，过去白酒品牌参与体育赛事的案例并不鲜见，但像五粮液这样实现规模化动销与行业性影响的并不多。

在白酒行业面临复苏压力的背景下，关键不在于赛事IP本身，而在于品牌能否释放足够的创新红利。

五粮液+世界杯，不是简单地给白酒贴上世界杯标签，而是用一套完整的互动机制把用户、渠道和品牌串了起来。

简而言之，白酒行业复苏的当下，需要一个全新的增长方式。这个增长方式五粮液找到了，所以白酒传统淡旺季周期才有了新变化。

类似的创新红利在其他行业也有体现，比如曾经“双十一”“618”，也是在消费淡季所创造。

由此可见，五粮液这轮世界杯营销的意义，不仅在于售出了多少联名款产品，更在于与年轻人群建立了新的情感链接。把年轻人的需求与白酒深度链接起来，或许才是这粒“决胜球”对白酒行业真正的分量所在。

//从中国到世界，五粮液发出白酒文化“世界波”

五粮液与世界杯的联名案例表明，今天的中国白酒，需要传承，更需要创新。

不管是联名世界杯，还是系列互动大奖，本质上都是五粮液品牌文化传承的创新形式。

“美酒+体育”跨界破圈的过程，也是五粮液文化内涵不断丰富的过程——从球迷群体到90后、00后构成的消费市场，以及从传统酒文化的传承到现代年轻人情绪价值的新生，五粮液的文化内涵仍在不断扩容，与时代共振。

“美酒+体育”的跨界，内涵极其丰富：

向内，是人群破圈，是传统白酒文化扩容，也是市场端的扩容；

向外，是出海，是通过世界杯“走出去”，拓展中国消费文化的全球影响力。

今年初，海外兴起了一股“Becoming Chinese”的潮流——老外开始喝热水、泡枸杞红枣茶、穿棉拖鞋、早起喝热粥，像中国人一样生活。

如今，中国文化和影响力正在走向世界，中国消费方式也必将随之迈向全球。

足球是世界的通用语言，白酒是东方的发言词。

五粮液与世界杯联名的范例，也为中国消费品牌走向世界开辟了一条新路。

世界杯影响力叠加中国白酒文化，在海外同样具备冲击力。

近年来，随着各类国际免签新规出台，来华海外游客越来越多，白酒在海外的影响力也日渐增强。在TikTok平台，大量海外博主尝试中国白酒的视频不断涌现，白酒文化的世界版图正在扩大。

事实上，许多行业和品牌都在出海，都在借体育赛事丰富中国品牌的世界影响力。

比亚迪谋求进军F1，深度参与全球汽车运动赛事；安踏、东鹏特饮携手张雪机车征战世界赛事。消费品牌借体育赛事出海，已是时代趋势。出海有很多答案，与世界杯的深度合作，则是五粮液给出的答案。

白酒出海，与其他消费品牌又有不同。世界杯不只是一项体育赛事，更是一种全球文化。在这个关键节点，五粮液出海，不只是品牌出海，更是文化共识的“出海”。

白酒与足球，看似两种截然不同的文化，却有着相似的共性与内核。

足球有不同的战术——天赋与纪律交融的巴西，严谨如战车的德国，世代传承极速反击的法国……

足球也有共识：信任、团结、拼搏，以及共同仰望的大力神杯。

酒亦如此。

俄罗斯的伏特加冷冽，英国的威士忌醇厚，中国的白酒浓烈如山河——风味各异，却都是情感的出口，是民族情绪的另一种语言，是文明积淀的文化符号。

由此，“大国浓香”出海，也是一种历史必然。当“人类命运共同体”成为全世界共同走向的路，凝聚世界文化共识便成为时代命题。

五粮液是中国的，也终将是世界的。

大国浓香，向海而去，既是一场宿命般的文化远行，也是一场大浪滔滔的历史回响。