“百亿补贴”竟不是“真百亿”？和商标文字游戏一个玩法？

近期北京市场监督管理局挺忙的，前脚刚通报对用烤鸭腿冒充烤鹅腿的陈阿姨进行调查，后脚又传出约谈事件，约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖Y、小红书5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要问题集中于：

促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等。

犀利指出“百亿补贴”并非真百亿。要求平台整改以防范“6·18”期间“内卷式”竞争风险。

这里面最值得抓典型的是百亿补贴的鼻祖——拼多多。

以百亿补贴之名

陈阿姨的烤鹅腿不是真鹅腿，清华北大的知识分子们吃了这么多年愣是没发现。北大还曾专门请阿姨去演讲，讲述自己亲力亲为，怎么进货、制备鹅腿、烤制鹅腿的。

今年“鹅腿阿姨”的商业野心膨胀了，把烤鹅腿卖到北京文科打工人最密集国贸，两个月，CBD的牛马就发现猫腻，鹅腿是假的、绿的、腐的，转手就给举报了。

别的不说，同学们，这社会上的事儿还是得跟劳动人民学，课本上真没教。

甚至更有意思的，2024年至2026年，陈秀凤还曾自主批量申请过“鹅腿阿姨”等多枚商标，部分商标已经注册成功。网友戏言：就差身份证改名鹅腿了。

被监管点名的“百亿补贴”跟“鹅腿阿姨”也是一回事。

监管部门指出，部分平台宣传的“百亿补贴”活动并非“6·18”期间投入百亿资金补贴消费者，实际是一项「长期营销活动」。

“百亿补贴”的猫腻，其实算明牌了。像所谓保税区的大牌化妆品和衣服，翻新自华强北的苹果、vivo等品牌手机，假的五粮液、剑南春等知名品牌白酒，都曾以低价出现在平台的“百亿补贴”专区。

平台都说自家产品是经严格筛选，可放心购买的，也总有天真的消费者相信电商平台的善心。逼得五粮液本尊都出来喊话：对线上148瓶产品进行了免费鉴定，结果18瓶为假冒产品，14瓶源自某大型电商平台的“百亿补贴”店铺。

这次的约谈重灾区，正是“百亿补贴”。以拼多多为例，监管定调：平台未在规则中明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，无法提供相关证明材料；在促销规则中还单方面免除了平台的法定责任。

前段时间的“幽灵店铺”事件，拼多多暴力抗法的事情大家还历历在目，真虎啊。拼多多一家被罚了15.2亿元，占比接近一半，亲手撕下了“本分”标签。

作为“百亿补贴”鼻祖，这次又写入经典案例。

补贴是何时变味的？

“百亿”是营销修辞、概念包装，不是财务数据也不是法律承诺。

拼多多对产业带、白牌制造、爆款逻辑和价格结构的研究很深入，也是最早提出做“百亿补贴”的。

早期，拼多多承接了淘宝品质升级挤出的中小商家资源，营销上借助微信生态，通过拼团、砍价等玩法实现低成本获客，迅速渗透下沉市场。2018年，拼多多登陆纳斯达克，但随即在8月就因“销售侵权假冒商品等问题”被国家市场监管总局约谈。

被约谈后的拼多多表示会“认认真真全面整改”，次年掀起了声势浩大的“百亿补贴”。拼多多面向自己平台的3C、美妆、农产品，等高价产品推出促销活动。

那时的“百亿补贴”是假货舆情叠加增长瓶颈的解药。消费者确实得到实惠，也让平台一年内暴增2亿用户，从五环外走进普通大众，迅速崛起。

宣布百亿补贴后，连续五个季度，拼多多市场营销费用总额达到426亿元，说明是真金白银的投入，对外宣称的“让消费者每天都是618每晚都过双11”并非噱头。

后来，各大电商平台都陆续跟上，把百亿项目做成了一个常规栏目。

但这“百亿”不是大风刮来的，哪能实时有？某电商负责人就曾在“吐槽大会”上贴脸开大，“很多企业成立至今都没卖出过一百亿，一次双十一就要补贴一百亿，你是要把公司都补贴给消费者吗？”

如今，“百亿补贴”到底是商标、目标，是叫法沿用，还是说我就明着骗你了，总之都有操作空间，一切解释权归平台所有。

拼多多的营销文案里，“百亿补贴”、“千亿扶持”仍是高频词。百亿被揪出来了，伤害了消费者的信任，会不会影响大家对千亿的态度呢？

细想“千亿扶持”，或许也是拼多多在新瓶颈期的新解药。

千亿新拼姆

近日，拼多多引以为傲的“砍一刀”营销，在欧洲遭遇了水土不服。

欧盟委员会宣布对Temu重罚2亿欧元，折合人民币约15亿。原因是未能有效阻止非法、劣质及危险商品在平台蔓延，违反《数字服务法案》。

几乎同时，匈牙利竞争管理局也对Temu开出最终罚单，因误导消费者、价格欺诈等不正当商业行为，罚款加补偿令合计超过13亿福林，约2600万人民币。

这些巨额数字对于千亿市值的拼多多来说，赔得起，但赔的也很疼。

国内电商增长变慢。拼多多财报显示，一季度总收入为1062.29亿元，同比增长11%，未达到预期；归母净利润为125.47亿元，同比下降15%；Non-GAAP归母净利润为140.71亿元，同比下降17%；调整后每ADS收益为9.51元，明显低于市场预期的16.56元。

主营业务还是赚钱的。其中“在线营销服务及其他收入”收入为499.36亿元，增长约2.5%，补贴到底拉低了多少拼多多的广告收入，并没有公开数据。

交易服务收入563亿元，同比增长20%，占总收入比重升至53%，首次超越在线营销。

Temu过去三年走完了拼多多国内电商十年的路，仍然是拼多多增长故事里最重要的一环。管理层称「未来三年投入1000亿，坚决选择长期价值而非短期财务表现」。

把新拼姆和Temu放在一起看，新拼姆正是为这个渠道提供一批由平台直接管控品质标准的自营商品。

新拼姆专项公司在今年2月初于上海落地，据天眼查APP，目前已有以“新拼姆”为名的供应链公司成立。

Temu过去是轻资产、轻库存、轻品牌包袱、轻组织链条。它下一阶段想要的东西，却建立在重之上：更重的供应链投入、更重的商品责任、更重的品牌建设。

当一家平台自己下场卖品牌商品，同时承担给商家分配流量、制定规则的角色，冲突自然发生。

商家先追问了：平台究竟是在帮助商家升级，还是终要替代商家；平台是不是中立的；最优质的数据、流量和供应链资源，会不会先流向自家业务。

平台自营与第三方商家的利益冲突，是最难处理的关系问题。平台一旦伤到生态信任，损失往往不是一两季利润，而是整个市场对其规则中立性的预期。

另一方面，新拼姆想依托中国供应链，借助平台的全球渠道能力，直接长出面向海外市场的品牌。平台在交易中插得越深，监管要求它承担的责任也就越重，全球合规成本自然更重。

但合规能力并非一日之功。国内的消费者或许比较宽容，对“百亿补贴”这样的营销一笑而过。国外并不会惯着。

欧洲的两张罚单只是开始，在出海的狂飙中，蜕变为全球值得信任的电商，这个千亿，拼多多注定不能打折。