“防火、防盗、防自己人。海外创业最大的竞争对手，是你外派的员工。”

出海很热，但赔钱的人也很多。海豚社创始人李成东在《商谈CEO TALK》中，用大量真实案例拆解了出海的坑与路——从东南亚的巨亏教训，到非洲的制造业机会，再到茉莉奶白在美国卖得比星巴克贵一倍。值得供大家收藏研究。

01 东南亚：看上去很美，交学费最多

很多人第一站选东南亚，因为觉得熟悉、近、文化相似。但李成东直言：“坑非常多。往往越熟悉的市场，坑越多。”

他举了两个巨头的例子：京东在泰国和印尼亏损超过200亿，最后退出；阿里巴巴在东南亚累计投资超过800亿（收购Lazada等），但至今不敌本土的Shopee。

“你问阿里、京东国际化在哪里交学费最多？就是东南亚。交了还守不住。”

02 全球市场三层分级：你在哪一层？

李成东把全球市场分为三个梯队：

第一梯队（欧美）：消费力强，规则成熟，但要求技术创新和高合规成本。适合有硬科技的公司。

第二梯队（东南亚、拉美、中东）：人均GDP1.5-3万美金，竞争不那么激烈。适合运营创新型企业（如电商、游戏）。中东土豪多，游戏公司闷声发大财。

第三梯队（非洲、南亚）：短缺经济，供给不足。适合制造业，尤其是建材、家电、日用消费品。

“不同企业找不同战场。不是谁都要去欧美。”

03 小微企业出海：不一定要开厂

没有能力建厂的小公司或个体，怎么出海？

李成东给出两条路：

一是平台电商：在亚马逊、TikTok开店，卖货到海外。现在仍有红利，尤其是一些垂直品类。

二是“肉身出海”：派一两个员工到目标市场，深耕本地。他举例：一家做染发剂的公司，老板亲自去印尼，带两个中国员工，管理三四十人的本地团队，一年做一个亿，利润可观。

“产品要本地化，营销要本地化，渠道要本地化。不是简单拉几箱货过去卖。”

04 老板出海，是最大的门槛

海豚社1300多名会员，90%以上都在做出海。李成东总结了成功者的三个共性：

老板亲自出海。

“前期阶段，老板50%时间在海外。没有遥控指挥成功的。”

长期主义。

“不投机取巧，一开始就规划建工厂、本地团队、合规。做十年，不是做一年。”

组织结构本地化。

“甚至CEO都不是中国人。”他举例：极兔的母公司沙滩集团，在印尼孵化了十几个项目公司，除了创始人和股东，全部国际化。一开始就面向全球，只是从印尼起步。

05 防火、防盗、防自己人

李成东分享了一个“扎心”的发现：

“出海最大的竞争对手，往往是你外派的员工。”

因为中国供应链太成熟了。一个外派员工在当地摸清市场后，很容易自己创业，用同样的供应链跟你竞争。

“所以现在优秀的出海公司，采用‘大区负责制’——一个人管好几个国家，不常驻一个地方。或者干脆全部本地化，CEO、市场经理都用当地人。”

“防火、防盗、防自己人创业。”

06 案例：茉莉奶白，在美国卖得比星巴克贵一倍

李成东投资了一家奶茶品牌——茉莉奶白。它在国内单价不到20人民币，但在美国卖7-8美金（约50人民币），比星巴克（3.5美金）贵一倍，天天排队。

“它怎么做到的？文化自信。logo写中文‘茉莉’，主打中国茶、中国风。不是靠低价，而是靠产品力和文化输出。”

创始人两个月去一趟美国，亲自选址、开店。“现在外卖平台找他们合作，都不接——门店服务不过来。”

李成东认为，这才是中国品牌出海的正确姿势：不是靠便宜，而是靠强势文化。

07 泡泡玛特、蜜雪冰城：不同路径，同样成功

他还提到泡泡玛特——不是在东南亚成功，而是在美国成功，形成全球品牌势能。“欧美是主流市场，拿下美国，就能影响全世界。”

蜜雪冰城则走低价路线，在印尼开了大量门店，去年也进入了美国。“低价也是一种策略，但天花板有限。”

“真正的大机会，是像星巴克那样，让全世界接受中国的茶文化。奶茶就是中国的咖啡。”

🗣️ 金句：

老板不出海，等于没有出海。防火防盗防自己人，本土化才是终极答案。

对话人：陆新之｜商界AI总编、央视财经评论员、企业家IP品牌联盟发起人

李成东｜海豚社创始人、新消费天使投资人

内容来源：财富天下频道《商谈CEO TALK》

整理：智与能科技

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