单日GMV破3.5亿！旅行社疯狂扩店背后，靠银发人群重回巅峰？

银发人群重塑线下门店价值

作者｜AgeClub吕娆炜

前言

线上流量红利见顶，一批旅行社品牌开始回归线下渠道，大刀阔斧地布局门店网点，并打破尘封已久的线下门店单日成交纪录。

在移动互联网和OTA平台高速发展的背景下，旅行社门店因为高租金、高人力和低坪效，一度被视为效率低下的传统产物。自2020年开始，大量线下门店收缩甚至退出市场，旅行社线上化几乎成为行业内一致的动作。

然而从近两年的市场表现来看，这一判断正在被推翻。一方面，文旅消费整体复苏带动行业回暖；另一方面，多家头部企业不约而同加快线下布局，无论是门店数量、覆盖密度还是直营网点的投入力度，都在明显提升。

今年5月19日中国旅游日当天，携程公布的一组数据显示：旗下门店单日GMV破3.5亿，创下历史新高。

携程这张成绩单只是行业内的一个缩影，更重要的是，现阶段的旅行社拓店并非简单的扩大规模，而是建立在市场需求变化的基础上。随着旅游消费从标准化向个性化转变，产品复杂度与客单价同步提升，用户决策链条被显著拉长。

尤其是在以中老年群体为代表的核心客源中，面对高金额、强服务属性的旅行产品，单纯依赖线上完成交易的意愿与能力仍然有限，线下场景所承载的沟通与信任功能，无法被轻易取代。

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单日GMV3.5亿破纪录，

头部旅行社为何疯狂扩店

3.5亿元，这是前不久携程线下门店单日GMV数字。

随着旅游市场的复苏以及携程对下沉市场的持续深耕，其线下门店数量在近年来保持了快速增长。公开资料显示，2023年携程门店重回6500家规模，而截至目前，携程线下门店数量已接近7000家。

与此同时，以同程旅行、众信旅游、广之旅等为代表的头部OTA和旅行社，近两年同样加快的扩店步伐。

其中，众信旅游合伙门店数量达3000家，且计划今年增长至5000家，进一步完善零售服务网络。而深耕华南市场的广之旅，则不断向华中、华北地区扩张，近两年门店数量保持约10%的稳定增长。另一家OTA平台同程旅行刚刚发布的2026年Q1财报显示，目前已在全国布局超千家度假门店，并逐步转型为便民旅行生活服务站。

在线上旅游产品琳琅满目的今天，为什么头部品牌仍然坚持不断扩店？线下门店究竟扮演着怎样的角色？又是哪些客群正在成为门店的常客？

不可否认的是，过去十余年时间，机票、酒店等高频、低决策成本产品率先完成线上化，但度假产品的线上渗透率始终偏低。来自艾瑞咨询的数据显示，早在2020年之前，交通与住宿的线上化率已超过40%-50%，而度假产品仍徘徊在较低水平。

究其原因，在于越是复杂、客单价越高的产品，越难完全依赖线上完成交易。

而过去两年，这类产品的占比快速提升。一方面，消费者对旅游的需求正在发生变化，个性化和深度体验需求激增，越来越多用户不再满足于打卡式跟团。从新疆专列、欧洲深度文化线，到南极邮轮、小众目的地定制游，这类产品不仅客单价更高，而且涉及签证、交通衔接、当地资源协调等，决策链条明显拉长。

另一方面，家庭与多代同游成为重要趋势。尤其是在节假日与长线出行场景中，决策不再由单一用户完成，而是涉及两代乃至三代家庭成员。这类决策往往需要更充分的信息解释与风险评估，单纯依赖APP界面和标准化信息，难以打通“最后一公里”，说服消费者完成最终下单。

在此背景下，旅行社和OTA平台布局线下门店几乎是大势所趋。

另一个需要关注的因素是线下核心客源的变化。过去，旅行社多开在写字楼、小区附近，白领、家庭客户和高净值人群构成了主要客群。然而，随着旅游市场银发客群占比不断上升，以及年轻客群大量向线上转移，银发人群已然成为线下门店最稳定的核心客群。

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银发人群正在重新定义门店角色

从供需两端来看，银发人群涌入线下门店都有迹可循。

一方面，老龄化趋势不断加深，政策端与市场端都在激发银发人群的消费潜力。而在旅游消费端，来自多家OTA平台的数据披露，50岁以上用户的出游频次增速明显快于整体市场，且在长线游、出境游等高客单价产品中的占比不断提升。

来自《中国银发经济发展报告（2025）》数据显示，2025年上半年，老年旅游服务、老年文化娱乐活动的销售收入同比增速达26.2%和20.7%，高于传统产业增速。预计到2028年，银发旅游市场规模将达到2.7万亿元。

另据同程旅行数据，今年五一节假日后，市场迎来错峰出游窗口期，银发族女性机票订单中，三人及以上同行订单占比显著上升，两人结伴出游订单环比上月也有超过20%的增长。

在银发族出游意愿普遍提升的大背景下，真正决定这一人群流向线下的，并不在于单一原因，而是多重因素共同作用的结果。一位长期服务中老年客群的旅行社负责人表示：“老年人并非不会使用手机，而是很难将一笔上万元的交易，托付给一个看不见的人。”

相比年轻用户，银发人群在旅游消费路径上呈现出截然不同的特征。

首先，是对复杂决策的解释需求。

旅游本质上是一个组合型产品，涉及交通、住宿、目的地服务等多个环节。尤其是涉及到跨区域甚至跨国出行时，信息复杂度显著上升。对于银发人群而言，他们并非不会获取信息，而是更倾向于通过面对面沟通的方式完成理解与判断。

其次，是对高金额交易的谨慎。

与年轻用户更习惯线上比价、快速决策不同，银发人群在面对动辄数千元乃至上万元的旅游产品时，决策逻辑更趋于稳健。线下门店所提供的，并不仅仅是咨询服务，更是一种可感知的责任主体，包括门店位置、服务人员乃至长期关系，这些都构成了信任的基础。

“行业中一个典型现象是，不少门店的核心客户往往来自熟人转介绍，一位用户完成一次出行后，会带动其他中老年人前来咨询。”一位旅行社负责人告诉AgeTravel，这种基于线下信任关系的扩散，是线上渠道难以复制的。

第三，是对服务的强依赖。

相比一次性交易，银发人群更倾向于建立长期稳定的服务关系。从行前咨询到行中突发情况处理，再到行后反馈等，整个链条都更依赖固定服务人。这也是为什么不少门店顾问会通过各种途径长期维护客户关系。

现阶段，线下门店在银发客群中的功能，早已不是单纯的销售渠道，而是可反复触达的实体平台，不仅承担成交角色，更成为用户运营、品牌建立以及服务延伸的重要载体。

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解构银发人群新需求：

从标准化产品走向个性化定制

过去很长一段时间，线下旅行社门店的本质是一个典型的产品分销终端。门店墙面张贴标准线路、柜台摆放宣传册，销售人员的核心工作是报价和介绍。

然而，一直以来这套模式都建立在低价和标准化产品之上。随着银发人群对个性化定制和深度游需求的上升，产品从几百元的跟团游升级为上万元的定制游，门店如果仍停留在分销角色，便很难完成转化。

AgeTravel在与一位旅行社负责人交流中得知，当前一些品牌门店实则已经不再以线路陈列为主。客户进店后，销售的首要任务不再是直接推荐产品，而是通过一系列问题去还原需求，比如偏好的出行节奏、是否有老人同行、对住宿和餐饮有无特殊要求等。

具体来看，这些变化至少体现在三个层面：

第一，产品逻辑从单品售卖转向模块化组合。

旅游本质是一个高度碎片化的产业链，机票、酒店、用车、导游服务等环节分散在不同供应商手中。过去，门店更多是销售已经打包好的标准产品，而现在，越来越多门店开始基于用户需求，对这些资源进行重新组合。

以携程为例，其近年来持续强化定制游能力，本质上是把平台上分散的供应链资源，通过系统工具与人工服务结合，输出为一整套个性化行程方案。门店顾问在其中扮演的角色，不再是卖现成的产品，而是调用资源、组合产品。

这一变化的结果，是产品边界被显著拓宽。原本难以标准化的长线深度游、小众目的地、主题旅行等，开始成为门店的重要收入来源。

此外，AgeTravel在与一些定制游旅行社交流过程中发现，尽管他们仍然将线上作为获客的主要渠道之一，但在面对客户的个性化需求时，旅行社往往会建议客户前往线下门店进行进一步沟通。由此可见，在从客户询单到最终成交的过程中，线下门店往往承担着不可替代的角色，尤其是对于高客单价产品，面对面交流所带来的信任度要显著高于线上沟通。

第二，服务链条被拉长，门店开始介入交易前后的更多环节。

在传统模式中，门店的职责止于成交。但在高客单价产品中，银发用户更看重的是全流程体验，这迫使门店向前后两端延伸。

比如行前阶段，门店需要承担更细致的信息解释与风险提示，包括目的地安全、行程强度说明等；而在行中阶段，部分门店会通过电hua、微信群持续跟进，协助处理突发状况等。

这一点，在主打中老年客群的门店中尤为明显。相比一次性交易，很多门店更看重客户生命周期价值，通过持续服务提高复购率与转介绍比例。

第三，门店能力越来越依赖平台化支撑。

现阶段，门店的前台服务能力，越来越建立在后台系统能力之上。一方面是供应链整合能力，头部平台凭借规模优势，能够获取更稳定的资源供给与更有竞争力的价格，这直接决定了门店是否具备差异化产品。例如众信旅游、中青旅等头部旅行社推出的大量自有品牌线路，本质上就是通过深度绑定上游资源，形成独家供给。

另一方面，是数字化工具的赋能。从客户管理、产品匹配系统，到订单处理与售后跟踪等，越来越多流程被系统化。这使得门店可以在不增加人力的情况下，提高服务效率与响应速度。

以携程为例，其线下门店体系近年来持续扩张，并非简单的渠道下沉，而是与线上平台形成了明确的流量协同机制。线上作为前端入口，通过搜索、推荐与内容分发触达用户；线下门店则承接高决策成本订单，完成咨询、转化与服务闭环。

在实际运营中，用户在APP上浏览产品信息或完成初步比价后，系统会根据地理位置推荐附近门店，再由线下顾问介入并完成沟通与方案定制。这种线上种草+线下成交的路径，已经成为高客单价旅游产品的重要转化方式。

当然，上述一系列转变并非完全没有门槛。过去两年，一些旅行社在门店扩张过程中，仍沿用传统分销思路，缺乏产品能力与服务体系支撑，最终导致转化效率不及预期，甚至出现成本压力反噬的情况。

在AgeTravel看来，头部品牌之所以密集布局线下渠道，本质上是一次服务业再升级。当旅游从简单的商品交易转向复杂的服务交付，门店便不再只是单纯的渠道末端，而是连接用户需求与供应链能力的关键桥梁。

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