单场直播破百万背后：有钱有闲的小镇中老年，买爆珍珠直播间

银发经济时代的珠宝行业新格局

作者 | AgeClub任子勋

前言

视频号直播卖珍珠，单场销售额达到百万元。

贝诗珠宝品牌创始人钟卫平告诉AgeClub：在直播间里下单珍珠的，大多是中老年消费者。

贝诗珠宝不是个例。在今年1月微信举办的“超级品牌日”，京润珍珠微信小店销售额达到4305万元。老牌珍珠企业“天使之泪”更是在过去数年取得电商GMV年增速100%的成绩，熟龄人群为重要的增长驱动力。

老龄化社会来临，大量有钱有闲的银发族悦己意识觉醒：购买珠宝不再只关注传统的“财富、高奢、传承”，而是进一步探寻如何用配饰实现个性化表达。这推动他们涌向珍珠这类细分赛道，也为珠宝行业的格局带来变化，催生新的品牌机遇。

本文，AgeClub将以银发珍珠赛道为样本，探讨消费人群需求变迁，为品牌探索市场未来方向提供参考。

PART 01

银发珠宝消费，

为“情绪”买单

银发族买珠宝的出发点，正从功能价值延伸至情绪价值。以前多是为了传给下一代或财富保值。现在开始讲究自己戴得高兴、戴得好看。

珍珠这一细分赛道，最先吃到这波红利。

过去一年，珍珠细分赛道位居珠宝行业增速前列。中国珠宝玉石首饰行业协会近期数据显示，2025年珍珠市场规模达到230亿元，同比增长9.5%。

对比其他品类，珍珠的增速更加突出。除了黄金因为金价波动、避险需求上升而迎来销量大幅增长，其余品类的增长大多放缓或下滑：玉石市场规模约为1000亿元，同比仅增2%，彩色宝石市场规模约为252亿元，同比下滑6.7%。

为什么中老年带动了珍珠消费？

和传统珠宝相比，珍珠品类具有两点不同，成为吸引新一代银发族的亮点。

一是风格审美。

传统黄金饰品、翡翠玉石戴出去，要的是彰显佩戴者的贵气，要光彩夺目。相对来说，珍珠更温润低调，不抢人，只衬托气质。所以，珍珠不仅撑得起大场合，还适配外出游玩、邻里闲聚等生活化场景，贴近中老年人群的日常需求。

二是消费门槛。

相较于动辄万元起步的传统黄金、翡翠饰品，入门级的珍珠首饰客单价在千元以下，中端产品价格多为1000元至3000元区间。尝试成本更低，进一步释放了银发族的“悦己”需求。

作为悦己首选的珍珠，卡在中老年消费的“甜蜜点”上——价格带可宽可窄、光泽温和适配东方审美，日常场景可以高频使用。老人下单的心理负担轻、佩戴门槛低，从而让珍珠完成了从“奢侈珠宝符号”到“大众时尚单品”的跨越。

钟卫平告诉AgeClub，贝诗珠宝珍珠产品的核心客群是三四线城市乃至更下沉市场的中老年。传统认知里，这些地方的老人储蓄需求更强，“但事实证明，（下沉市场）中老年消费能力在提高，有钱有闲的老人愿意为悦己而下单”。

如今，珍珠还在步入银发族生活中的更多场景，进一步揭示在情绪消费的趋势之下，珠宝产品新定位带来的更多商机。

孝心经济正成为珠宝消费的重要增长点。有网友在社交平台发帖：人到中年还没有珍珠项链，为自己、妈妈、婆婆各买了一条。

传统孝心经济中，珠宝出现频率并不算高，更多只是在人生重大场合。而当下，年轻人在新年、母亲节乃至寻常日子，都可能把珍珠作为礼物送给家人。不仅如此，许多老人也选择将珍珠作为礼品送给自己的晚辈。珍珠成为了代际之间表达情感的送礼佳品。

PART 02

电商渠道成激战焦点

银发珠宝消费迎来新的机遇期，也意味着品牌经营打法需要创新。

在电商平台，珍珠市场的集中度并不算高。

根据第三方机构统计，在抖yin这类电商渠道，前五名的珍珠品牌集中度仅为21.49%。行业里不是没有老牌企业：欧诗漫从上世纪六十年代开始做淡水珍珠养殖，阮仕珍珠、京润珍珠、天使之泪也成立了数十年。但在线上，谁也做不到一家独大。

多方面因素限制了赛道过去的发展。需求端，过去买珍珠的消费者有限，且看重保值，个性化表达不突出，使得珍珠赛道整体的基本盘不够大；而供给端产品单一、同质化明显，难以打造品牌特色和影响力。

而今，大量中老年消费者涌入，产品、营销、渠道等维度，都成为企业可以尝试的突围点。

路线一：质价比教育市场。

企业通过聚焦中端或中高端品质的珍珠，为银发族提供质价比选择，让核心客群形成珍珠消费习惯。这类产品的客单价主要集中在1000元至3000元区间，所选用的珍珠具有一定稀缺性，价格适中，为银发族带来质感体验。

举例来说，据国际珠宝鉴定机构GUILD统计，彩色珍珠近年来在国内市场兴起。每隔一段时间，国内都会出现新的热门款式，从前几年金橙色的"日出"珍珠到近期与运势建立关联的紫色珍珠。

对此，老牌珍珠企业“阮仕珍珠”推出帝王紫和帝王紫混彩等类型的珍珠项链，在抖yin，其7-9毫米的帝王紫混彩项链单品销量超过百件，客单价约为2000元，月销售额预计达到数十万元。

AgeClub搜索发现，在抖yin渠道，做帝王紫尤其是混彩品类的商家数量有限。一方面，阮仕珍珠的企业背景为产品品质提供了背书。另一方面，其通过珍珠色泽差异化实现错位竞争。

另一颇具代表性的品牌是天使之泪，依托养殖端技术沉淀，开发出被称为"珈白丽"的淡水珍珠，其品质可媲美海水珍珠。天使之泪电商总经理李曦表示：非专业人士很难分辨出珈白丽和澳白这类海水珠的区别。珈白丽实现高度还原的同时，淡水珍珠的价格仅为后者的不足十分之一。

路线二：快时尚提升频次。

行业所衍生出的另一条产品创新路径，主打“以快取胜”策略，通过大量不同款式，或让珍珠成为银发人群的日常穿搭时尚单品，或持续满足银发族对不同款式的尝试需求。

以贝诗珠宝为例，钟卫平向AgeClub介绍，贝诗珠宝的珍珠客单价涵盖了从500元入门级到5000元中高端级，SKU数量达到上千款。此外，贝诗珠宝选择与外部设计师合作，并结合AI技术，保持每月更新十余款的节奏，有效解决传统珍珠饰品款式老旧、选择单一的问题。

欧诗漫CEO何婷也曾向AgeClub指出：在视频号上，公司会主推5000元左右的高客单价产品，货盘大约每月上新十余款。她表示，由于视频号老客户占比较高，因此品牌必须及时上新款，保证产品的丰富度。

对珍珠品牌来说，线下渠道的相对空白意味着机会。

相比青年人群，银发族空闲时间充裕，社交需求强，线下门店可以通过沙龙活动、免费试戴、专业讲解等建立用户连接，积累本地银发私域流量，形成"线上种草引流+线验成交+长期私域复购"的闭环，解决线上高端珍珠产品信任不足、售后薄弱的痛点。

从珍珠行业的发展态势来看，不少品牌还在布局珍珠大健康、美妆护肤等领域，这些更加日常和高频消费的品类有机会与珍珠结合在一起，孕育创新的门店业态。

PART 03

长期发展，靠品质与共鸣

对珍珠等珠宝品牌来说，长期发展的核心在于能否真正建立消费者的品牌认知与情感认可。

钟卫平以日本知名珍珠品牌MIKIMOTO御木本为例提出了一个问题：“同样都是Akoya珍珠（一种热门海水珍珠），从外观上很难看出区别，可为什么消费者却愿意为御木本买单？”

这个问题指向的是：深度的品牌认可是高端珠宝产品高溢价、高用户粘性与高复购率的支撑，也是各大珍珠品牌突破同质化内卷、构建核心竞争力的路径。

在产品材质趋于同源、制作工艺不断趋同的当下，谁能抢占消费者心智、建立专属品牌认知，谁就能在激烈的市场竞争中占据优势。

在此行业背景下，珍珠行业的营销逻辑正迎来新的变化：从情感维度唤醒用户共鸣，与消费者建立深层次的精神链接。

比如，在刚刚过去的母亲节，阮仕珍珠瞄准了珍珠的核心用户群体——女性，并推出了相关主题营销活动。

在这场营销活动中，品牌选择淡化珍珠的年龄标签，将其与女性自我价值和成长联系在一起。类似话术如：珍珠是唯一的由生命孕育的宝石，经历了时光淬炼与层层包裹的形成过程，这和母爱隐忍、坚韧、包容的特质匹配，也正如女性的一生，辗转于个人、家庭、社会，变得独立而坚韧。通过这种叙事方式，试图实现品牌精神的升华和传递。

而打造情感共鸣的切入角度，既可以来自个人的成长与人生经历，也可以来自民族文化。

2025年下半年，欧诗漫曾联合国家级非遗项目苏绣的代表性传承人朱寿珍，推出《世界的珍珠 来自东方》的短片，主旨是以传统匠心、东方气韵为精神内核，传递品牌深耕珍珠行业数十年的坚守与初心。

品牌想用这种营销叙事，为珍珠品类赋予文化属性，让尤其注重文化底蕴的银发客群，从内心深处产生与品牌的共鸣。

从珍珠品牌营销切入角度的升级，我们不难窥见中国珍珠品牌正在跳出传统产品竞争的局限，开启品牌塑造的全新探索。立足用户情感共鸣、深耕本土文化内核的营销尝试，为珍珠乃至珠宝行业走向更广泛的消费人群、陪伴消费者更长的生命周期，提供了新的破局思路。

当然，品牌建设是长跑。尤其对银发客群而言，不只是故事要讲得好，更要长期稳定的产品体验和情感陪伴。所以，珍珠品牌的长期发展，需要持续回应银发群体"悦己"与"传情"的双重需求，把品质和共鸣真正落到他们看得见、摸得着、戴得出门的日常里，品牌才能从"被尝试"变成"被认准"，在这个增量市场里真正扎下根。