月销千万，年入过亿：中老年奶粉新势力如何差异化破局？

中老年奶粉赛道竞争走向白热化

作者 | AgeClub任子勋

前言

受老龄化趋势影响，中老年奶粉赛道已成为乳制品行业公认的未来增长点。在此背景下，大量乳企不断涌向这一细分赛道。近期行业内更是迎来新一波入局者。

认养一头牛是其中典型代表之一。作为新消费乳企，其银发客群随着业务版图的扩张不断扩大。第三方平台数据显示，认养一头牛高钙纯牛奶粉已成为银发爆款，在抖yin月销近千万，41岁及以上成交用户占比接近40%。今年4月，认养一头牛正式官宣进入银发赛道，推出面向初老及以上人群的牛初乳冻干粉。

除了认养一头牛，主打甜牛奶的传统乳企李子园，以及做线下零售的胖东来等诸多企业，过去一年也相继表示要推出中老年奶粉产品，或加入乳制品赛道。行业竞争不断升级，对企业打法不断提出更高要求。

本文，AgeClub将探讨中老年奶粉赛道突围路径，借此洞察市场痛点与行业未来走向。

PART 01

巨头林立，中老年奶粉仍有变局？

人口老龄化持续加剧，中老年奶粉在乳制品行业的风口渐盛。

目前，国内中老年奶粉的市场规模已超过200亿元。随着银发人群规模增长，以及银发人群健康管理意识的增强，中老年奶粉市场规模还将进一步增长。

与此同时，乳企在婴幼儿奶粉、常温奶、酸奶等传统领域的竞争压力持续加剧。4月，国内20家乳制品上市公司陆续发布2025年年报。AgeClub盘点后发现，包括蒙牛、光明乳业在内共计12家企业营收同比下滑。深耕银发细分人群，成为企业突破发展瓶颈的重要机会点。

长期以来，中老年奶粉赛道主要由头部全国性乳企及知名外资品牌主导，如蒙牛、伊利、雀巢等。

产品端，伊利以欣活系列为主，形成“基础营养款+精准营养款”的布局。其中，基础款奶粉的定价在30元至70元之间，而主打精准营养、添加特定营养成分的产品价格更高，多在100元-200元区间。蒙牛、雀巢也分别推出了悠瑞系列与怡养系列，采取与伊利相似的产品布局和梯度化定价策略。

不过，巨头以"全覆盖"为主的策略，也容易造成其在细分需求、新兴渠道上的响应盲区。

从需求端来看，银发人群的营养补充需求正不断走向细分化、精准化，而当前市面上的产品类型仍然相对集中，同质化现象较为突出。

据婴童智库2025年统计，市面上常见的285款中老年奶粉中，牛奶粉产品占比最大，排在其后的羊奶粉占比也达到了31.5%。

不少中老年奶粉的配方也趋于相近，主打高钙的奶粉产品占比超过30%。另外，“富硒”与“益生菌添加”也成为多数产品的主要卖点，配方中包含二者的产品比例分别达到了约60%和50.2%。

中老年奶粉销售渠道端的变革是另一机遇点。抖yin、快shou、视频号等内容兴趣电商以及私域电商兴起，为品牌触达银发人群提供了高效路径。

天猫数据显示，2025年成人奶粉线上销售占比达到26%，近三年复合增长率高达13%。

除了需求与渠道层面的机会，品类认知维度的空白也暗藏潜力。当前银发人群对中老年奶粉的品牌辨识度仍然偏低，长期品牌心智并未有效形成。

对此，一位行业从业者深有同感。他告诉AgeClub：“现在做这一行最大的难点之一是品牌不统一，消费者以自我教育为主。”具体来说，中老年消费者大多依靠自主接收的各类信息，结合自身需求进行判断与选择，未对单一品牌形成长期绑定与信赖。

这意味着，新势力通过持续市场教育和用户互动，能够在巨头的包围之下创造破局机会。

PART 02

新势力层出不穷，赛道突围路径浮现

中老年奶粉市场的机遇，持续吸引着乳企入局。

成立仅一年的驼奶粉品牌丰草牧场的合伙人李牧向AgeClub介绍，2025年公司实现了销售额从0到1亿的增长。

今年4月发布银发新品的认养一头牛，同样获得市场层面积极反馈。京东显示，不到一个月时间，该新品获得超过3100人种草，上线15天内新品销量达百件。

此外，认养一头牛另有多款奶粉产品在电商渠道逐渐赶超传统中老年奶粉品牌。其益生菌免疫球蛋白配方牛初乳奶粉位居抖yin过去一个月爆款榜单第二，月销售额预计达到数千万元。该商品评论区显示，购买者多为中年人，或为自己购买，或为家中老人购买。

（图源：认养一头牛抖yin商品评论区）

中老年奶粉新势力的突围思路主要聚焦两大维度：产品端差异化与渠道端创新。

在产品端，差异化又可细分为品类差异与功能配方差异两个方向。

其一，品类差异化。

羊奶粉、驼奶粉等产品凭借与传统牛奶粉在乳源上的差异，成为当下品牌切入中老年市场的一大突破口。

AgeClub近期从行业内了解到，微商渠道出现了增长迅速的新锐中老年奶粉品牌，主要聚焦羊奶粉品类。与此同时，在头部私域直播平台上，AgeClub同样发现，一些特种乳中老年奶粉也获得亮眼销量。其中一家新近成立的牦牛奶粉品牌，单品销售额已超过500万元，评论区中同样有不少用户为老人购买。

品类差异化背后的核心逻辑指向企业的流量焦虑和心智建立困境。

面对市面上越来越眼花缭乱的中老年奶粉产品，稀缺性乳源成为品牌破局的关键：一方面具备话题度，能为企业带来流量的增长。另外一方面，这种稀缺性也能形成品牌独特的记忆点。

其二，功能与配方差异化。

功能与配方差异化带来的优势在于：企业可以开发高价格、高附加值产品，以获得更好的毛利；企业所接触到的用户主要为高价值用户，这类人群更加看重品牌效应，而非单纯比拼价格。这有助于企业在市场做长期深耕。

与市面上多数产品主打高钙等同质化基础营养卖点不同，认养一头牛推出的免疫球蛋白牛初乳奶粉瞄准了银发人群免疫力刚需痛点，提供进阶精准营养解决方案。

事实上，在中老年免疫健康赛道，龙头乳品企业早已率先入局。从配方、原料维度来看，认养一头牛主要通过差异化博得突围机会：如提升产品免疫球蛋白IgG含量，强调品牌选用的牛初乳标准。

在渠道端，新势力正以场景化内容重构流量逻辑。

丰草牧场实现了从电商渠道突围。李牧认为，抖yin渠道驼奶粉品类的增长速度超过天猫与京东，并且类目成交用户数超过了京东与天猫的总和。

在直播带货的展示环节，丰草牧场舍弃专业绿幕直播间，改用新疆牧场实景，主播身着牧民服装进行直播，展示骆驼、原产地牧场，以可感知的真实感替代专业感，大幅提升曝光与成交转化率。

AgeClub在对比驼奶粉行业多家头部品牌直播间后注意到，部分品牌仍沿用传统室内造景直播模式，另有直播间虽播放产地视频，但画质模糊不清，骆驼也难以看清。AgeClub从丰草牧场直播间主播处了解到，公司会每隔3天左右去牧场拍摄实景并在直播间播放。这些直播间内不同的细节，潜移默化地影响着银发人群对品牌专业度和用心程度的感受。

不同品牌直播间给用户带来的观看感受截然不同

图源AgeClub

PART 03

长期信任成决胜关键

中老年奶粉是高频消费类的产品。品牌长期竞争比拼的是银发人群对品牌的信任程度。这种信任的建立来自三个层面的沉淀：供应链信任、品牌叙事信任与渠道专业信任。

首先是供应链信任。臻牧健康CEO王洋指出，银发人群购买产品后，稳定体验与确定性交付是决定后续复购的关键。

基于此，臻牧在牧场到用户之间建立一条链路，实现可追溯、可预测和协同。在一产端，实现牧场养殖端数据的实时追溯；在二产端，实现生产环节关键节点数据沉淀为质量与一致性的证据。通过这一方法持续累积银发人群等用户信任，最终完成品牌蜕变。

新消费乳企认养一头牛，在牛奶粉赛道身处蒙牛、伊利等国民乳企的包围中，从成立伊始便抓住DTC这一关键词，以自有牧场为核心，打通上游与下游消费者之间的信息壁垒。

具体来看，其在成立初期阶段，通过推出云牧场小程序，让用户能在线上为奶牛取名、查看奶牛数据，提高用户参与度；后续十余年时间里，其在上游端持续投入，陆续建成14座数智化牧场，在其他乳企讲牛奶如何天然和安全时，其差异化地从奶牛如何饲养的角度，将牧场的故事讲给用户，提高产品的可信度。

AgeClub注意到，这一做法还在被新兴品牌沿用。前述新成立中老年牦牛奶粉品牌创始人介绍，品牌计划在推出认养一头牦牛的模式，促进城市用户与牧场之间的连接，并将供应链数字化升级，实现数据随时追踪，并让消费者可实时查看产品生产过程的直播。

其次是品牌叙事信任。如果说供应链透明解决的是"产品是否可靠"的问题，那么品牌叙事解决的是"品牌是否值得长期追随"的问题。认养一头牛十余年来持续讲述"从奶牛到餐桌"的故事，本质上是在构建一种可参与、可感知的品牌信任资产。这种叙事能力的沉淀，使其在银发赛道的跨界布局获得了天然的用户心智基础。

最后是渠道专业信任。

行业正探索的另一条信任建立路径是：借助活动运营、深耕专业渠道，实现对用户的长期陪伴。

当下，部分企业将目光投向零售药店。基于国内老龄社会“15分钟生活圈”的建设布局，线下药店是距离社区银发人群最近、触达最频繁、专业属性最强的终端触点，但过去鲜有中老年奶粉产品进入该类渠道。

4月27日，飞鹤旗下中老年奶粉品牌爱本与重药集团和平药房达成合作，共同探索打造“医药+健康服务”的一站式场景转型。5月，飞鹤再次宣布与益丰大药房合作，将专业的健康检测与功能营养科普引入药房及周边社区。

这种合作具有改写中老年奶粉品牌服务模式的潜力，打破医疗资源与营养品零售之间的壁垒，双方在药店场景下，共同为用户提供从日常身体状态检测到慢病营养管理的一站式服务，使中老年奶粉品牌与银发人群之间得以建立长期稳固互动关系。

如今，国内药店渠道向非药业务转型的大幕才刚刚拉开，而纵观欧美等其他成熟药店市场，奶粉进入药店已成为常态。中老年奶粉品牌抓住药店渠道机遇，开拓新的打法值得期待。

结语

中老年奶粉赛道的风口已至。群雄逐鹿之下，能否以产品差异化满足精细化需求，以渠道创新抓住流量红利，并以全链路透明与服务深耕建立长期信任，将决定品牌能否在中老年奶粉赛道获得长远立足之地。

END