出品 | 创业最前线

作者 | 烨楠

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

罗莱生活没想到，最近电商成了增速最快的板块，而微信是那个关键渠道。

在这个以社交关系为基础的生态里，拥有三十余年历史的家纺巨头罗莱，用一年多时间跑出了一条“慢节奏”的快增长路径。

在最近为期五天的“品牌好友日”中，罗莱总销售超过2000万，新客占比70%，客单价达到1300元。

这场转型远不止于开几个直播间，它背后是系统性的平台建构和品牌投入。罗莱觉得，在微信，可以交到更多长期的好朋友。

1、在微信，交个朋友

4月15-19日，春夏交际，南通的天气已经柔和温暖，罗莱在这里举办了一场“品牌好友日”。

“品牌好友日”，是微信小店与各大品牌于2025年年底推出的品牌好物推广活动，通过联合投入资源、发放优惠、定制周边等方式，向用户推荐物美价优的热门商品。

在品牌好友日的缘由下，我们来到罗莱位于南通的大本营，也是本次活动的策源地。

在南通，罗莱是最大的一家家纺企业，也是嵌入本地人生活的存在。罗莱源兴路厂区内，有2层都是视频号直播间。现在，按品类、客单价区分，罗莱建立起十几个品牌自播账号。

17号晚上，“罗莱超柔分享官”翁虹与罗莱生活电商总裁冷志敏、罗莱事业部总经理童伟明齐聚视频号店播中，点燃品牌好友日活动的高潮。

罗莱把这次活动的主题定为“朋友，安心睡一觉”。直播结束后，他们都收到了来自好友的截图和打趣：“看了直播，播得不错！”

冷志敏开玩笑说，每个平台的气质、氛围都不同，在微信，用“朋友”这个词，特别合适。

撬动社交圈层，是微信小店的一个重要基因。罗莱的几位高层都不约而同地认为，要在微信生态里跟大家“交长期的朋友”。

当然，最开始，罗莱的目的是明确的：这里可以带来新的生意增长。但很快，罗莱发现了微信生态的独特价值。

罗莱对于微信生态的几点观察，道出了在微信做生意的本质。首先，它是私域的品牌声量最佳渠道。其次，微信用户与罗莱核心用户的人群高度重叠。这里是品牌曝光与人群触达的重要平台。

更重要的一点是，童伟明说，“微信的生态圈，从产品种草到人群圈选，再到最后的购买体验，是一个完整的闭环。”

而基于社交信任与品牌建设，微信小店的用户能够接受更高客单价，退货率也明显更低。

怎么分辨鹅绒被的材质？桑蚕丝怎么能做到水洗？一些生活中的小疑惑在观看与互动中被化解。这种基于信任的平台基因，带来了直播中更柔和、深入的讲解方式，也为罗莱带来实实在在的商业价值。

“要用朋友的方式做生意，这是我们在微信小店的灵感中，一个最大的经营思路的转变。”冷志敏说。

2、排兵布阵的艺术

在刚开始试水微信小店时，罗莱是从“达人”开始切入的。

在达人的信任背书下，一些难以感知的材质信息转化成了更易理解的生活场景，完成了品牌在微信小店上的冷启动。

如今，达人合作仍然是品牌在微信小店矩阵中十分重要的一环。

在这次品牌好友日中，罗莱与十余位达人一起合作，从前期的内容预热，预告福利机制和产品，再到深入的内容共创，提前锁定了用户的注意力与情感粘性。

视频号互选达人“程雷cl”发布的一期家中探访内容，令冷志敏印象深刻，“一个很自然的脉络被连接起来”。

主持人程雷到罗莱资深用户的家里探访。家中三代人，母亲几十年前第一套新房的家纺产品是罗莱，从前女儿去英国留学时的床品是罗莱，如今小宝宝的贴身床品也是罗莱。一个家纺品牌，串联起三代人的记忆，引发了众多罗莱资深用户的共鸣，不仅放大了品牌声量，也拉近了与消费者之间的情感距离。

这条探家视频收获了近5万的直播预约量，最终的直播进房率超过50%。

此外，罗莱通过微信生态中公众号、服务号、视频号、小程序以及企业微信等私域矩阵，加上微信平台内的广告投流设施，以爆品作为投放素材，共同种草、预热，在朋友圈形成活动声量的涟漪扩散。

活动期间，服务号“抽奖预约”引流直播间带来的GPM（每千次观看带来的收入）同比平日高出35倍，直播看播人次环比日销期增加1035%。

现在，罗莱在视频号渠道拥有十多个店播账号，账号会细分出不同人群需求。

在店播内容中，主播会刻意放慢节奏，不那么快速地讲品、冲量，更注重围绕材质、工艺和真实使用场景展开。在具有生活感、社交感的交互体验下，用户停留时长被延长，也增强了转化的稳定性。

在这次活动中，微信生态的商业闭环得到了最好的展现。从品牌的多个私域触点，到达人种草与直播合作，再到品牌店播的势能聚焦——结构性的排布，最终为品牌带来了全流程的线性转化与长期持续的品牌心智沉淀。

3、下一个章节

在不久前，罗莱将公司核心价值观从“客户为先”改变为“用户为先”，把用户体验提升放到了更重要的位置。

2023年，罗莱转而投入研发爆款，每年投在研发上的钱超过一亿元。在举力押注研发下，罗莱先后成功推出了“罗莱零压深睡枕”和“罗莱无痕安睡床笠”等热门产品。

童伟明说，仅一款零压深睡枕，至今累计卖出了70万只。线上渠道的火热同时反哺到线下加盟店。许多加盟商对童伟明说，顾客拿着爆品的截图问他们，“这个东西你有没有？”罗莱的大单品线上线下一盘货，加盟商也很开心。

另外一边，微信小店在过去一年动作频频，是电商探索最密集的一年，推出了“送礼物”、“一起买”、“点赞买”等一系列新功能，并将微信小店置于“订单与卡包”一级入口。

2025年微信全域带货规模相比前一年实现了超过翻倍的增长，品牌表现尤为突出，增速达到平台整体增速的4.3倍。月均动销商家数达到去年同期的1.7倍，整体GPM（千次曝光成交额）提升至1.5倍。罗莱正是首批入驻微信小店并测试“送礼物”功能的企业之一。

从这次直播的罗莱源兴路办公楼出发，往南约五公里左右，是罗莱刚在去年竣工的罗莱智慧产业园。目前，一期已经投入床上套件类的产品生产。这里单位面积产出大幅提升，产品生产周期进一步缩短。部分产线已经达到无人自动化，仅需工人巡逻看守。另一边，AGV小车沿着固定线路运送货品，再衔接到成品存放区、快递发货区，最终运送到用户家中。

品牌好友日期间，微信小店的工作人员与罗莱一同蹲守在品牌直播间对面的办公室内，并肩运营、解决问题。微信也更像品牌的陪伴者，深入到每一个环节，一同帮助品牌向前推进。

一个有趣的切面是，采访中，品牌与平台双方仍在思索、沟通广告投流工具的使用感受。这种细节恰恰说明，双方的合作已深入到共同打磨运营颗粒度的阶段。

站在这个时间节点，罗莱与微信小店都进入到一个新的变革期。微信小店的探索明显加速，近期商业闭环的搭建成果，正在引来更多品牌加入这个新的生意增量场。

而借由这次品牌好友日观察，我们看到一家传统家纺巨头对市场变化、渠道趋势的敏锐洞察，也看到微信小店在电商搭建中的平台特性：以社交信任为基石的商业闭环，并为品牌提供一条可沉淀、可持续的确定性增长路径。

在南通的罗莱办公楼里，视频号直播间的主播依然在娓娓道来地讲解着。这里不仅仅是销售场地，也是罗莱希望与万千微信用户“交朋友”的会客厅。

罗莱在微信小店的故事，正在书写下一个章节。