电子烟巨头悦刻、思摩尔的暴利生意更难做了

文源 | 源媒汇

作者 | 利晋

经过近3个月“窗口期”，电子烟产品增值税出口退税取消在2026年4月1日正式执行。

而在新规落地次日，电子烟行业监管再度升级，国家烟草专卖局发布了涉及7部电子烟监管政策文件修改及新增条款的征求意见稿。草案具体涉及到电子烟企业核定产能和生产规模的总量管理、产品追溯、进出口合规、企业订单、电子烟企业分立及合并等20多处条文。

从取消增值税退税到全面提升产业体系限制性要求，毫无疑问，电子烟行业进入了强监管时代，特别是本次生产端成为监管的重点，从源头供给根治市场无序竞争。

对此，新型烟草资深专家李有强向源媒汇表达了两点看法：第一是中国所有在国际上占优势产业基本会慢慢取消退税，包括新能源电池、光伏以及电子烟。这是整个贸易规则所决定的；第二是电子烟作为新型烟草制品，整个属性路径按照卷烟逻辑在走，烟草没有出口退税的说法，包括限制性产业基本没有退税。

“从2022年到现在，（电子烟）所有路径基本按照卷烟的管理路径一步步进行规范，当前大部分电子烟企业依赖出口，取消退税会对产业链产生较大影响，尤其是靠退税过日子的加工企业。尽管早期电子烟企业数量比较庞大，2022年新规后慢慢缩减了一部分，但整体规模还是偏大，行业仍处于内卷状态。”李有强说。

当行业开始步入精细化管控，加上全球各国开始严控电子烟产品，悦刻（母公司雾芯科技）、思摩尔等巨头的处境或将变得更加艰难。

01

涨价维持暴利？

在电子烟产品增值税退税取消新规出台第二天，即2026年1月9日，雾芯科技、思摩尔的股价均出现不同程度的下跌。一直以来，中国电子烟企业发展高度依赖出口，特别是2022年国内监管政策出台之后。

稍早之前，雾芯科技、思摩尔发布了2025年财报。其中，报告期内，雾芯科技实现营收约39.6亿元，同比增长44%；思摩尔国际实现营收142.56亿元，同比增长20.8%。

两家电子烟巨头，2025年业绩迎来爆发式增长，都归功于一点：海外市场。

雾芯科技称，营收增长主要是公司国际扩张及收购实体的贡献。思摩尔表示，增长主要是欧洲及其他国际市场的ToB收入同比增长约38.5%。

过去三年，国内监管政策趋严，电子烟企业纷纷加速扩张海外市场，海外收入已占据主导地位。2025年第四季度，雾芯科技国际市场营收占比达到76.5%。而2025年全年，思摩尔包括中国香港在内的境外市场收入占比高达92.75%。

特别是在国内电子烟行业基本监管开始实施后，雾芯科技花了两年多时间，通过建立海外市场运营体系，完成业务重心转移，让净利润重回增长趋势。2025年，雾芯科技实现净利润9.22亿元，同比增长约67%，净利润率达到23.3%。

思摩尔的盈利水平却在持续下挫，2025年实现净利润10.6亿元，同比减少18.3%，净利润跌破了两位数，仅为7.46%。不过，需要指出的是，思摩尔在2025年向员工大派福利，以股份为基础付款，使得员工薪酬及福利开支同比增长44.4%。

如今，电子烟产品增值税退税取消新规落地，对于雾芯科技、思摩尔等行业巨头来说，暴利生意更加难做了。

对于退税一事，李有强分析，电子烟作为新型烟草，在整个逻辑里或在监管层面，尤其是中国、欧洲等市场，相对传统卷烟是一个减害性产品，各方开始都给出了较为宽容的态度，早期税收均偏低。现在则开始逐渐回归卷烟的税收状态，按照卷烟的逻辑进行征税。

“所有电子烟企业在做烟草制品的时候，实际上都预计到要加税，所以把税收按照卷烟的逻辑考量进去，之前低税收的状态，导致它的利润率特别高。（企业）怕加税以后，终端零售价飙升，消费者不接受，基本上定价时都是一步到位。”李有强补充道。

据李有强了解，目前，电子烟供应链企业目前给海外渠道商4月份的报价当中，涨价幅度为5%至10%。

不过，另一位不愿具名的电子烟从业人士则认为，出口退税政策的变化确实会对企业的成本结构产生一定影响，企业需要重新评估整体利润空间，并相应调整供应链和经营策略，涨价要取决于企业所布局的市场环境。

“在一些成熟市场，竞争相对激烈，价格向终端传导的空间较为有限，不少企业可能会通过提升效率、优化供应链等方式来消化成本变化。行业中已有部分供应链企业开始尝试上调价格，目前市场传出的涨幅大致在10%至13%。过去对出口退税依赖度较高的企业，短期内可能面临更大的经营压力。”上述人士对源媒汇说。

关于增值税出口退税取消、行业监管新规、产品终端涨价、供应链成本结构变化、公司经营合规性发展等问题，源媒汇致函雾芯科技、思摩尔方面，截至发稿时未获回应。

02

进入全面强监管

雾芯科技、思摩尔的经营压力，不只来源于税务。

自2025年以来，全球各地市场对电子烟产品的合规性管控变得更加严厉，其中，法国、英国全面禁止一次性电子烟，越南全面禁售，新加坡全面禁止，泰国禁止进口销售，欧盟也计划2026年全面禁止调味电子烟，美国FDA则将持续加强执法力度。

过去一年，思摩尔投入了大量的成本开展合规性工作，2025年专业费用开支同比增长139.4%至2.66亿元，主要是因为法律及合规服务相关费用有所增加。

这一部分费用增加，很大程度上，与思摩尔在美国加州遭到反垄断竞争控诉有关。为此，思摩尔还支付了高达1.76亿元的诉前和解费用。

若剔除上述费用和激增的员工福利开支，思摩尔2025年净利润可能是有所增长的。

这也说明，开展海外市场拓展，合规性依然是悬在国内电子烟企业头上的一把利刃。强监管趋势下，其实已经在倒逼企业减少对低成本、同质化代工模式的依赖——不是以低价抢占市场份额，而是提升产品附加值和合规能力。

尽管2022年国内电子烟基本监管开始实施，但产能过剩、区域过度集中的问题一直没有得到解决。Wind数据显示，2025年初，全国持证电子烟生产企业达583家，其中高达93%集中在广东的深圳、东莞、惠州三地。

这就产生了一个问题：产业高度聚集，产品同质化严重。

此次取消电子烟产品增值税退税，是直接侵蚀以出口为主的企业的利润空间，或优化供应链结构。而4月2日，国家烟草专卖局发布的7部电子烟监管政策文件修改及新增条款超20多处的草案，恰是进一步加剧行业走向分化——要么被淘汰，要么向品牌端转型。

对此，李有强表示，监管对电子烟的“理解”是一个渐进的过程：从起初开始熟悉产业，制订的规定相对有点“粗糙”，到后面不停进行修改，比如产能核定最早在2024年底发现产能过剩现象，但在2025年才着重强调，现在已经作为限制性产业往“计划经济”上靠拢，以及产品溯源端，避免回流或流向非法地区。

“烟草制品的发展趋势一定是逐渐结构性分化，像悦刻当年国内市场份额一样。对规范性、合规性企业一定是有利，实力不太强、技术力量较弱的企业，生意会越来越难做，慢慢形成头部化。”李有强进一步补充道。

只不过，面对全球对电子烟产品进一步征税、提高合规性等做法，雾芯科技、思摩尔等巨头率先开展的，却是多元化业务探索和产能转移。当前，大多数国内电子烟企业的产品，在美国FDA的PMTA认证（上市前强制审查制度）仍处在申请或准备阶段。

早在2021年，思摩尔首次提出了研发雾化美容产品，且每年投入了大量研发费用，2021年至2025年研发费用投入合计超过60亿元，其中雾化医疗及雾化美容产品研发占比约17.3%，结果始终未能成为第二收入增长点。

不只是思摩尔，悦刻、魔笛等电子烟品牌也在尝试多元化业务，比如进入咖啡赛道，但最终不了了之。

不同于思摩尔围绕陶瓷雾化芯技术探索新业务，雾芯科技一直是以“品牌+代工”模式，借助深圳及周边地区的产业集群效应带来的高效产业链，实现规模化和高利润，但在研发端口并不舍得重金投入，过去5年研发投入不足9个亿，近两年研发费率为3.3%左右。

雾芯科技依然选择“买市场份额”，2025年6月，以并购英国电子烟零售商的方式开拓英国市场，推动业绩增长。

对于雾芯科技、思摩尔而言，当前的电子烟生意仍属暴利，钱还是太好赚了。而赚到钱之后，第一步当然是豪气分红——2025年，雾芯科技股利分红率101.7%，思摩尔则高达208.15%。

这些钱，大部分流入雾芯科技实控人汪莹、思摩尔实控人陈志平的口袋。

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