出海起势、线上放量，都市丽人（2298.HK）开启价值发现新周期

2025年，消费逻辑彻底回归“质价比”导向。在告别营销轰炸与低价竞争的粗放模式后，真正深耕产品研发、渠道效能与品牌价值的企业，正开启新一轮价值发现周期。

国民内衣品牌都市丽人（2298.HK）正是这一趋势下的典型样本。3月27日，公司发布了2025年度业绩报告，展现出“稳中有进、质效双升”的发展态势。财报显示，2025年公司实现营收29.54亿元，股东应占利润1.23亿元，毛利率同比提升1.1个百分点至46.8%。

同时，公司在手资金充裕，财务状况稳健并积极回馈股东。2025年末银行结余及现金达6.14亿元，流动比率提升至2.2倍，董事会建议派发末期股息每股1.6港仙。

穿透数据表象，可以洞见都市丽人更底层的经营变革：主品牌稳盘，子品牌放量，爆款频出，线上提速，海外落子…多重线索交织下，这家国民内衣品牌的价值重塑路径愈发清晰。

一、多元增长格局成型，产品升级×技术创新夯实经营底盘

当期业绩改善，首先直接来源于核心业务的稳健发展。2025年，公司主营业务贴身衣物板块实现了“增收也增利”的双重优化。贴身衣物产品全年实现营收 26.59 亿元，同比增长4.1%；分部业绩大幅增长54.8%至1.38亿元。随着基本盘稳步扩容，公司持续释放经营杠杆，带动毛利率稳步提升1.6个百分点至48.9%。

分品牌看，主品牌都市丽人贡献了贴身衣物收入近九成份额，并通过约4200家线下终端持续夯实“国民内衣”的品牌心智。同时，公司精准捕捉居家生活方式变化，成功开辟了高速增长的第二曲线——纯棉居物，该品牌围绕“一家人的生活馆”等新生活趋势切入细分赛道，并推出防粘毛家居服、头等舱-云系列、水光液氨棉系列等爆品实现差异化突围。

2025年，纯棉居物实现营收约‌1.5亿元，同比大幅增长约50%‌，门店数量迅速扩张至约‌150家‌。子品牌的快速放量，不仅印证了公司强大的品牌孵化与爆款打造能力，更通过品类延伸拓宽消费场景与客群覆盖，实现收入多元化。

此外，都市丽人持续深化产品创新，围绕功能升级与场景细分迭代核心品类，进一步强化其“好而不贵”的质价比优势。2025年，公司携手诺贝尔得主及权威科研专家成立极寒面料研究中心，推出Airheat“加拿大鹅绒保暖衣”系列，推动产品科技化升级；文胸品类“聚薄杯”、“水光杯”、“蜜桃杯”等系列累计售罄率近90%，爆品矩阵持续获得市场验证。

驱动产品力升级的隐形引擎，则是公司多年研发累积形成的技术底座。2025年，公司全年累计申请专利总数达561项，并斩获BIDA国际贴身服饰大赛“文胸最具商业价值奖”“家居创意设计大奖”等多个奖项，旗下产品亦荣膺年度十大类纺织创新精品称号，反映出其已逐步打通从研发储备、产品创新到商业转化的全链路，为产品全生命周期运营提供强劲支撑。

二、线上渠道全面起势，品牌焕新×出海布局打开成长边界

产品力在前端夯实了用户心智，而完成用户转化、释放利润弹性的关键在于渠道承接能力。都市丽人加速线上线下全渠道融合，彻底跑通了“爆品孵化+全域放量+用户沉淀”的增长闭环。

在线下端，通过七代店形象升级、构建会员生态并引入B2B智能调拨系统改善终端营运效率，公司摆脱了冗余负重，进入高周转的健康循环。2025年末库存总额下降8.32%，新货占比提升至64%，库存周转效率显著改善。

在线上端，都市丽人多年深耕电商业务也迎来了收获季。公司通过“品牌自播+达人直播”双轮驱动模式，覆盖天猫、京东、抖-音、唯品会等主流渠道，线上门店数量超400家，推动线上业务规模指数级扩张。

2025年，公司电商GMV突破43亿元，同比大幅增长175%，已成为拉动业绩增长的核心引擎。据悉，管理层为2026年设定电商GMV达70亿元的目标, 反映出线上业务已全面起势，规模化盈利可期。

从终端市场看，全渠道布局正释放出强大的乘数效应。在“双11”大促期间，都市丽人品牌跃升天猫内衣行业前五，官方旗舰店跻身单店前十四位；抖-音平台进入商城排行榜前七，保暖品类更是首次登上商品榜首位。

亮眼战绩背后，离不开公司围绕品牌营销展开全方位升级。2025年，都市丽人启动了一场专业化、年轻化的品牌焕新工程。公司签约娜扎、侯明昊为品牌代言人，为品牌植入时尚基因。

此外，公司跳出了传统广告框架，通过与清华大学合作举办音乐节等多元化社交活动，增强品牌的文化内涵，加速品牌向Z世代渗透。这套“线上内容种草+线下场景渗透”的组合拳，不仅扩大了品牌声量，更通过情感共鸣与价值传递，成功让“国民内衣”重新成为跨代际的主流选择。

在稳固本土根基后，都市丽人正式进入越南市场，落下了全球化布局的关键一子。从目前进展看，“纯棉居物”品牌在越南市场的差异化爆品策略已初见成效，意味着都市丽人已具备将国内成功经验移植到海外市场的能力，为其未来全球化版图拓展埋下伏笔。

三、尾声

从宏观环境看，2026年消费赛道延续“稳步扩容、结构升级”的演进趋势， 2026年政府工作报告继续将扩内需、促消费列为首要任务，提出深入实施提振消费专项行动等举措做强内循环，为大众消费赛道企业创造更有利的发展环境。

对都市丽人而言，凭借二十余年积累的国民品牌根基，公司正稳步从主品牌深耕迈向多品牌拓展，从国内市场领先到扬帆出海探索，逐步构建起“品牌矩阵扩张+品牌价值深耕+海外市场拓展”的多维增长模型，为长期发展打开了更广阔空间。

可以预见，一个更加年轻、更具弹性、更有国际视野的都市丽人，正站上新的增长起点，开启新一轮价值发现周期。