“始祖鸟平替”伯希和，没有护城河？

“平替始祖鸟”红利

养肥了伯希和

大众所歌颂的许多成功故事，都经过了记忆的事后美化。复盘时，我们总爱勾勒出一条清晰的逻辑链——如何凭借深度的行业研究、对用户需求的精准洞察，预判时代的脉搏。而真相往往是：我们恰好在那个时间点，站在了某条未来会上涨的潮汐线上。

刘振与花敬玲是一对来自安徽的70后夫妻，早年在北京白手起家做服装生意。2012年，他们切入户外运动赛道创立伯希和。那一年，淘宝商城正式更名为“天猫”，伯希和顺势成为入驻天猫的首批户外品牌，推出冲锋衣、抓绒衣、速干裤等品类。

当年的户外市场远不如今天这么火热，冲锋衣在大众消费市场就是时尚“绝缘体”。这对夫妻不知道的是，命运的齿轮在那时已经悄悄转动——当户外运动风潮兴起，当始祖鸟把冲锋衣从小众领域带到潮流界，凭借“始祖鸟平替”的标签，伯希和在竞争激烈的户外运动市场杀了出一条血路。可以说，伯希和是吃到时代红利的幸运儿。

11月伯希和更新招股书，再度冲击“高性能户外运动第一股”。招股书显示，公司净销售额从2022年的3.51亿元增长至2024年的17.33亿元，复合年增长率122.2%。根据2024年零售额计算，伯希和已跻身中国内地三大本土高性能户外服饰品牌。

从数据层面看伯希和已经获得了阶段性成功，但当我们用更加长期主义的标准审视它，又能发现一系列隐忧。

繁荣景象背后，是一套不够扎实的商业模式。

品牌故事是生活方式品牌绕不开的话题，作为纯血本土品牌，伯希和早年宣称自己是法国品牌，还将品牌故事与掠夺7000多件敦煌文物的法国人联系在一起；其定位高性能户外生活方式品牌，可研发投入明显不足，产品依赖代工，产品质量屡遭质疑。

当户外热潮退去，这些被资本催熟、靠营销开路的品牌，能否建立起真正的护城河？这一类品牌，是否能经得起时间的检验？

品牌“原罪”

无孔不入的“假洋牌”诅咒

“伯希和PELLIOT”与法国探险家保罗·伯希和（Paul Pelliot）同名，后者于1908年进入敦煌，夺取大约7000件文物，被中国官方定性为“未经许可盗窃中国文物”的外国探险者。

有人可能会说，同名只是巧合，代表不了什么。

如今伯希和否认与法国人伯希和有关，并且调整品牌叙事，在官网宣称品牌故事源自“伯牙抚琴，高山流水”，但网友并不买账。

在小红书上，“伯希和纪念文物大盗”已不是秘密。与伯希和相关笔记下，常常能看到类似评论：“穿着伯希和去敦煌怕被打”“建议中国人都避雷”“吃了没文化的亏已经买了想想就闹心”。

内容来自小红书评论区

更有网友犀利点评，指出伯希和在文化理念上存在重大瑕疵。

内容来自小红书评论区

只要有伯希和出现，就有热心观众跳出来为大家科普伯希和的“黑历史”，无孔不入，挡不住绕不开。

如今再看这段“品牌故事”，更像是特定时期商业环境的缩影。在国货自信尚未崛起的年代，一个“洋身份”能快速建立信任、抬高溢价，波司登、慕思等品牌都陷入过类似争议。但时代滤镜终会褪色，当消费者开始追问文化立场与品牌诚意，当年那些走“捷径”的品牌，终要面对用户的质疑。

有些事，不上秤没有四两重，上秤了一千斤也打不住。伯希和的尴尬在于，太多证据让它无法真正切割这段历史，但又难以用新的叙事覆盖“原罪”。当国民文化自信苏醒，历史情绪被点燃，这个最初未经深思的“疏忽”，便成了伯希和始终无法撕掉、并持续为其输送负面流量的标签。

有热心网友献上一计：既然想和“探险家”关联，不如改名徐霞客。

全代工模式

暗藏质量隐患

伯希招股书显示，“我们运作轻资产业务模式，并无自有生产设施，而是与选定的原始设备制造商或委托制造商合作，其根据我们的规格及质量标准生产我们所设计的产品”。招股书指出，伯希和累计与约270家委托制造商合作，这些制造商主要分布在华东和华南地区。

代工模式能够节省大笔资金，享受规模经济带来的低成本，将精力集中于产品研发、品牌建设、市场营销等高附加价值环节。我们熟知的耐克、阿迪达斯、优衣库等品牌，都是代工模式的受益者。

代工模式本身并不等同于质量差，然而在伯希和的具体实践中，这种模式却因其质量控制体系的薄弱，演变成了产品质量问题的温床。

社交媒体的相关内容，透露出消费者的无奈。网友@某某某 与朋友一起爬山，刚好遇到下雨，朋友所穿的其他品牌的冲锋衣衣角微湿，她的伯希和冲锋衣湿得像洗过一样。

在社交媒体上，我们能够看到大量有关伯希和质量的避坑笔记，比如：一百多的polo衫起静电，山壳穿第二次起球严重，冲锋衣穿第三次扣子掉了，新买的冷帽味道刺鼻……在黑猫投诉平台上，有关“伯希和”的投诉达700多条。某用户反馈，双十一购买了一件伯希和2.0冲锋衣，收到货发现衣服袖口一长一短。客服给出的解决方案是补偿30元，让用户去裁缝店自行修改，但售后一直不打款且踢皮球。

用户还发现，不同平台旗舰店的质量天差地别，不同产地的产品质量也参差不齐。有聪明的消费者总结出产地与质量的相关规律：安徽亳州的最好，北京产地的质量不行。

购买产品成了“开盲盒”。

更让人哭笑不得的是，伯希和在营销上铆足了劲打造“堆料王”人设，张口闭口就是某某面料、某某科技，但却被各地市场监管局的抽检结果频频打脸。

2024年2月，山东市场监督管理局公布2023年“你点我检”冲锋衣产品质量省级监督抽查结果，结果显示伯希和男款冲锋衣表面抗湿性（洗后）不合格；2024年7月，山东省市场监督管理局公布的2024年羽绒服装产品质量省级监督抽查结果显示，伯希和女款羽绒服绒子含量不合格，复检仍不合格。

2023年12月，杭州市场监督管理局公布的抽检结果显示，伯希和女款短袖T恤“芯吸高度/透湿性/滴水扩散时间”不合格；2022年7月，上海市场监督管理局发布功能性服装监督抽检结果，伯希和男式皮肤衣的防紫外线性能不合格；2021年1月，国家市场监督管理总局通报2020年皮鞋等37种产品质量国家监督抽查情况，伯希和男款套绒冲锋衣的表面抗湿性（洗后）不合格。

这些检测结果与品牌大力宣传的"堆料王"形象，形成了鲜明对比。

不满足于屈居“平替”阵营，近两年伯希和也在试水高端市场。2025年1月，伯希和推出主打精英性能的“巅峰系列”，天猫旗舰店一件该系列的连体羽绒服售价超过1万元。然而招股书显示，截至6月30日，巅峰系列收入仅为5.6万元，销量惨淡。

在基础品控尚未赢得消费者信任，并且没有建立起高端基础之前，高端化之路注定不好走。

伯希和天猫旗舰店售卖的连体羽绒服

对于一个依靠"平替"概念快速崛起的品牌而言，产品质量才是立足之本。当消费者发现所谓的"平替"连基本的工艺品质都难以保证时，品牌的信誉度难免会受到质疑。如何在快速扩张的同时守住质量底线，这或许是伯希和需要面对的首要课题。

重营销轻研发

3年广告及推广费用近6亿

伯希和的成功，很大程度上得益于对流量密码的精准拿捏，以及营销资源的重金投入。然而，这种“重营销、轻研发”的增长模式，虽然短期内创造了惊人的财务数据，却也为其长期发展埋下了隐患。

伯希和在营销上的投入，可谓不遗余力。招股书显示，2022年到2024年，伯希和的销售及分销开支分别为1.20亿元、2.77亿元、5.87亿元，其中广告及推广费用占比超过60%。2025年销售及分销开支再次攀升，仅上半年就高达3.79亿元，广告及推广费用半年烧掉近2亿元。

数据来自伯希和招股书

伯希和深谙流量玩法，将社交媒体作为市场营销的核心组成部分，在小红书和某音搜索冲锋衣、户外穿搭等关键词，将看到大量伯希和的推广内容。招股书数据显示，伯希和相关视频在某音累计浏览量超过30亿，小红书相关讨论量超过2亿。

除了通过社交媒体扩大触达范围，明星代言也是伯希和营销组合拳中的关键一环。2024年10月，伯希和官宣演员成毅为全球代言人，并推出了一场“与成毅一起奔赴自然”活动。活动首次宣布后的14小时内，在线上产生了约10亿浏览量及2亿互动量，线上GMV超过6000万元。

与豪掷千金的营销相比，伯希和在研发上的投入显得格外吝啬。

2022年到2024年，伯希和的研发投入分别为1360万元、1980万元、3150万元，占营收的比重从3.59%下滑到1.78%，三年加在一起仅为2024年销售及分销开支的1成多。研发团队仅有40多人，约为销售及营销团队的十分之一。

这种悬殊的资源配置和成本投入，让“高性能”定位缺少扎实的底盘。招股书中也可以看到，伯希和在中国内地拥有58项专利，在其列出的49项对业务比较重要的专利中，大部分为外观设计和实用新型专利，发明专利仅为4项。

伯希和的部分专利

过度依赖营销的增长模式，正悄然侵蚀着品牌长期发展的根基。

当流量红利见顶，户外消费回归理性，缺乏核心技术支撑的“高性能”叙事或将失去说服力。重营销轻研发的实质，是将资源倾注于构建短期市场声量而非长期技术壁垒，这导致伯希和始终未能形成真正的产品护城河。

其所谓的“平替”优势更多建立在价格与外观的相似性上，而非具备核心功能技术。一旦消费者认知升级或竞争对手以更强技术入局，这种依托营销构建的品牌形象并不坚固。尤其在高性能户外领域，技术实力才是品牌溢价的核心支撑。当前看似高效的营销投入，实则是在透支品牌未来。

尾声

伯希和代表的是一类品牌。

一个靠营销开路、故事包装的品牌，或许能短暂收割市场红利，但若连最基本的品牌诚信与产品力都摇摇欲坠，那么即便登陆资本市场，也会在未来的发展中受到市场的挑战。

真正的护城河，从来不在财务报表中暂时不错的数据里，而在消费者持久信任的土壤里。

伯希和的“高毛利”神话正面临双重夹击。前端，是日益精明的消费者对“伪平替”的祛魅。当他们发现，所谓性价比背后是低于其他品牌的研发投入和如同开盲盒的质量品控时，购买决策必然回归理性。后端，是代工模式与薄弱品控对品牌声誉的持续反噬，每一次抽检不合格、每一条质量投诉，都在消耗“高性能”标签的可信度。

更严峻的挑战在于，伯希和试图突破的“高端化”路径，恰恰需要它目前最缺乏的核心技术积淀与品牌文化自信。在基础品控尚未赢得广泛信任时，一件售价过万的连体羽绒服，更像是对市场认知的冒犯而非对品牌价值的提升。亮眼的财务数据中，究竟有多少是扎实的内功，有多少是营销投入催化的短暂繁荣？

内容作者：关珊月

编辑：郑晶敏