来源|深氪新消费 唐纳德

伴随寒冷的，还有今年的“双十一”。但需要提醒您，谨防买到千万粉丝网红主播的假货。

回到有些不热闹的大促本身，没有往年那般太多各大榜单的热搜，没有疯狂内卷的榜单，最主要的是网红带货大咖也变得冷静得多了。

一句话总结，流量神话在褪色，行业正从野蛮生长迈向理性洗牌，网红经济在发生深层变革。

战鼓敲响，各平台大概率会陆续释放GMV增长预期，直播间的灯光依旧璀璨，细心的观众会发现，曾经刷屏的千万级网红主播少了大半，大不如往年疯狂。

回过头来看这几年的千万网名，有人因偷税漏税黯然退场，有人因虚假宣传被封禁，还有人在流量下滑中悄悄停播。一边是电商大促的热度不减，一边是头部网红的接连“塌方”。

问题是，到底是哪些人还在继续为此买单。

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“双十一”落幕，卖货的大V却少了

据相关媒体消息，头部MCN、主播均未发布“双十一”战报。而据界面新闻观察，截至今双十一当日12:30，某音“双十一”热卖榜单中第一名为“与辉同行”，第二名为贾乃亮账号，第三名则为“新疆和田玉老郑”；淘宝直播主播带货总榜中，李佳琦账号位居第一，第二名为天猫超市，第三则为雅诗兰黛旗舰店。

显然，仍在坚守赛道的，只剩两类：一类是李佳琦、董宇辉等等经过合规洗礼的老牌头部主播，其直播间GMV占全网直播带货总额占比不低，另一类是东方甄选、交个朋友等依托内容或供应链优势的机构化账号。还有一类虽然没有过多热度，偶尔也能让“家人们”上车。

与之形成对比的是，曾经的大多流量明星们正加速褪去。

2023年至今，已有数十位千万级网红因违规被平台封禁，其中包括偷税漏税的“驴嫂平荣”、虚假宣传的“彩虹夫妇”、售假的“小沈龙”等。艾瑞咨询数据显示，2022年“双十一”期间活跃的TOP100网红主播中，今年仍在开播的不足40人，就连一些流量中等的主播也纷纷转型，有的转向短视频内容创作，有的深耕垂直小众领域，曾经热闹的头部直播赛道，如今显得有些冷清。

所谓“潮水退去，才知道谁在裸泳。”网红主播的批量“塌方”，理论上是行业发展的必然结果。

早期网红经济凭借流量红利实现野蛮生长，部分主播缺乏合规意识，游走在法律和道德的边缘。而随着监管收紧、平台规则完善，以及消费者愈发理性，那些只靠流量堆砌、缺乏核心竞争力的主播，自然难以持续。

洗牌不仅让网红数量减少，需要懂得一切千万网红背后，只不过一场流量生意，有人靠着流量狂揽数亿，有人人设崩塌悄然退场。

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网红只是流量生意

说到底，网红经济的底层是流量，有人靠博眼球或是传播引起大众关注的信息而受到追捧并随后将流量价值转化为商业化模式。

向粉丝们卖货推销是最好的变现选择。我们以坐拥1500万粉丝的带货顶流"彩虹夫妇"为例，没火之前，两人发过传单、洗过盘子、摆过地摊，卖过保险，并用三年时间，两人都做到了高级经理。

2020年，这对靠卖保险为生的普通夫妇，凭借“女追男”“姐弟恋”的标签，杀入短视频赛道，文案粗糙但素材真实，淋漓尽致展现了生活的真实，慢慢地，流量成了绝活，赚钱成了这对夫妇的唯一任务。

2024年，他们场均销售额提高到了500万-750万。

接下来也是很快的，从孙彩虹晒出豪掷4300万全款买别墅后，彩虹夫妇就从腰部主播跃到了某音的头部主播。去年12月“彩虹夫妇”再发动态，称女儿被确诊为ABO溶血，但不少网友认为是联合炒作。

直至今年4月，两人宣布停播，正面回应是因为身体原因。其实，谁会嫌钱多，无非是找了个下得了台面的理由。

千万主播，于有的人而言终不过黄粱一梦。

这些主播没有过高的学历也缺乏对宏观经济的高谈阔论，他们是如何实现从草根摇身一变华丽转身，成了普通人遥不可及，甚至随便招呼就有人疯狂买单的富贵梦的？

你可以不理解为网红买单之人是什么心理，但不得不认识网红带货的经济链条，坦率一点讲，是一条由平台、主播、观众、商家构成的完整产业链。

在这个产业链下，大家各自有分工，每一单货每一个包裹，都将这些上下游环节的人养得”肥头大耳”。具体看，平台掌握流量分发权，通过算法将拥有人至今不解，

主播作为流量承接者，凭借个人IP吸引观众，而商家支付坑位费和佣金，借助主播的流量完成销售；观众则在直播间获取优惠和娱乐，最终完成消费转化。

回过头来看，上述产业链的核心，始终是“流量”，谁能掌握更多流量，谁就能在链条中占据主导地位。

但流量的价值和功能，早已不是几年前的模样。

2019—2021年，网红经济处于流量普惠期，彼时平台算法偏向新主播，普通账号也能快速积累粉丝，流量成本仅为如今的1/3。艾瑞咨询数据显示，2020年头部主播的平均坑位费约5万元，而2024年已涨到15万元以上，流量价格三年间上涨200%。

同时，流量的商业化程度达到顶峰，直播间充斥着“全网最低价”“限时秒杀”等营销话术，流量不再是连接用户的桥梁，反而成了单纯的变现工具。

流量是水，商业是舟，水能载舟亦能覆舟，早期，低价流量让网红经济快速崛起，艾瑞咨询显示，2020年中国直播带货市场规模突破1.2万亿元，年增长率超过190%，但随着流量成本攀升，商家的营销预算被大幅压缩，利润空间持续收窄。

某美妆品牌负责人透露，2023年通过网红直播带货的投入产出比仅为1:1.2，远低于传统渠道的1:3，到2025年变得更低。更关键的是，过度商业化让流量失去了信任基础，中国消费者协会数据显示，2023年关于直播带货的投诉量达14.5万件，其中虚假宣传、价格欺诈占比超60%。

伴随着流量变贵的，还有大批千万网红销售劣质商品、偷税漏税的嫌疑，赚得多了却不想上税，还想把一堆烂东西卖给在直播间前养活他们的“衣食父母”观众。白嫖都没有这么干的。一经暴露，纵你千万粉丝，也得一夜回到解放前。

三只羊就是典型的撞在了枪口上，自从月饼事件后，三只羊复播就变得遥遥无期，后来虽历经整改，如今也已是垂垂落幕。

9月，消失一年的三只羊开启直播，与以往不同，创始人大小杨哥并未现身，而是由旗下主插嘴哥、乔妹、老K等主播在各自账号以“矩阵”行事低调开播。开播5分钟，主插嘴哥、乔妹直播间在线人数分别达到约8700和7300人。

也不知道老板是赚够了还是咋地，或者是看不起观众粉丝们的钱了，三只羊两兄弟如今已日渐远离大众视线。

偷税漏税的更可恶，甚至可以列举一大堆名单，这个名单暂时不包括未来还会继续出事的千万级网红们，不过可以把位置先给他们占着。

比如“小影夫妇”、薇娅、帝师、小马哥夫妻、秀才……对的有的人你甚至可能没听过，但依然不影响人家千万级粉丝啊。这些人中不乏因偷税、售假、低俗“翻车”，千万级账号灰飞烟灭。其中的帝师还疑似搞了很多小号意图卷土重来。

其中，“小影夫妇”是被粉丝举报的。“她偷税漏税，嚣张跋扈，还骂人。”10月下旬，实名举报人樊女士对媒体称，她已拿到税务部门出具的查处结果告知书，有900多万粉丝的某音网红小影夫妇所有公司等13个纳税人，因偷逃税被广东佛山市税务局稽查局查处，合计追缴税费17824796.59元，罚款5973287.46元。

面对质疑，这对夫妇的回复大意是，“大家都是这样做的”，看来，网红大V这林子都不是什么好鸟。

今年11月才几天，税务部门就曝光至少6起网红和网店偷税案件。

流量逻辑的失效，呼唤的是真实商业本质的回归。换句话说，网红经济的核心不应该是“流量”，而是“信任”，观众因信任主播而购买商品，商家因信任主播而投放广告。

现在有些网红的做法是，得了好处还卖乖，背后还得“捅你一刀”。

一旦流量被过度透支，信任链条断裂，整个产业链就会陷入困境。如今，平台开始调整算法，将内容质量、合规评分、用户口碑纳入流量分发指标；商家也更倾向于与有供应链优势、合规记录良好的主播合作，流量生意正在向价值生意转型。

03
谁还在为流量大咖买单？

尽管网红主播批量“塌方”，说到底还是一群吃瓜群众心甘情愿买单。

当然不能说千万网红大咖卖的货都有问题，董宇辉、李佳琪等直播间依然不乏消费者。小红书上，关于“双十一是否会看网红直播”的讨论中，仍有大量用户表示会选择购买。通过梳理这些用户的留言和行业调研，不难发现，如今还在为流量大咖买单的，主要是三类人：一是追求极致性价比的年轻群体，他们时间充裕，擅长对比价格，直播间的专属优惠券和满减活动对其吸引力较大；二是信任主播选品能力的粉丝，这类用户多关注垂直领域主播，如美妆、母婴、家居等，认可主播的专业度；三是图方便的职场人士，他们没有时间筛选商品，依赖主播的推荐快速完成购物决策。

但值得注意的是，消费者的买单逻辑已经发生变化。《2024中国直播电商消费趋势报告》显示，72%的用户表示“不会单纯因主播名气购买”，68%的用户会提前核实商品价格和口碑，59%的用户更看重商品品质而非主播的营销话术。

这意味着，即便是流量大咖，也必须依靠真实优惠、优质商品和专业服务才能留住用户。

网红经济并非不可行，关键在于能“去劣求良”，回归商业本质，大家讲究一个货真价实，童叟无欺，是商业的本质。网红经济的乱象，也源于部分从业者背离了这一本质，将流量当作唯一的变现工具。

流量和商业不能成为低品质商品的博弈，偷税漏税更是可恶至极，共建信任的路还有得走。