↑配图由通义AI生成

文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

2025年双11来到了它的17岁，以人来类比，过了蛇年就告别了青少年，进入它的青年时代。大多数人认为今年双11会在平淡中度过，但星图数据显示，仅截至10月31日，双11大促全网累计销售额就达到10026亿元人民币。

天猫仍居综合电商平台榜首位置，京东紧随其后。以这个快速上扬的曲线推演，今年双11大促对消费的拉动，将远超其他时间节点。

它在步入青年时代前上还交了三个第一：即时零售首次加入（淘宝闪购、京东秒送、美团闪购等）、大消费平台首次参与、AI首次全面落地，预示了一个更宏大的未来。

谁说双11没有新鲜感了，步入青年时代的它，正携着AI革命将再次重塑大众的消费生活。

第17个双11的三个首次

2009年，出于“想让消费者每年好好玩一次”的念头，且11月的换季特征也正是一年消费高峰之一，借着标志性“双11”这个特殊的时间符号，影响之后十几年的双11购物狂欢节正式拉开了自己的序幕。彼时，双十一销售额仅0.5亿元，共有27个品牌参与。

这个时候后来的“华米OV”国产手机四强，其中两个还尚未出现。

第17个双11未进入11月，就超过了万亿规模，促成这一切的自然是上文提到的三个首次。具体而言，即时零售、大消费、AI都为双11带来什么？作为告别青少年时期，进入青年时代的承上启下的节点，它带来三方面启示：

1、即时零售带来新增量：天猫双11发布会上透露，淘宝闪购点过外卖，但尚未在电商下单的用户规模已过亿。最新数据显示，截止11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单已超过1亿。

毫无疑问，高频的外卖市场将给即时零售，甚至整个大消费生态在存量市场，非常难得且持久性的增量曲线。

2、大消费平台带来新形态：今年双11消费者最大的感受是什么？体验完全进入了新位面。有的用户在购物下单后，顺手在淘宝/天猫/京东上点个外卖或奶茶；下单外卖时发现一款特价好物，也就随手下了订单；还有用户打开知名品牌如华为、良品铺子、迪卡侬等旗舰店，竟然发现可闪购下单商品五分钟就能到达，自然毫不犹豫进行支付。

5月2日，淘宝闪购正式上线，不到一个月，日订单量即超4000万。今年双11，淘宝大会员联合天猫U先、百亿补贴、飞猪、高德等业务实现跨生态“大促”。围绕“省钱”编织了一张覆盖“吃、喝、玩、乐、购”的生活网络。同样，京东也先后加码外卖、酒店、机票等业务，逐步的构建自己的大消费生态。

这种线上线下、远场近场融合，将是今年双11、乃至往后的“大消费”战略的关键着力点，而88VIP、淘宝大会员将成为承接新增量的关键。

3、AI全面应用带来新未来：如果说，前面两条都是显性的变革，用户只需要打开几大电商App，就能看到即时零售的潜力，和大消费生态的构建。那AI作为背后更为关键的一个变量，并不被很多人所感知。

借用阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫的话说“用户甚至不需要知道有淘宝AI产品这个概念，他只需要在不同的场合调取不同的功能，解决他的问题、满足他的需求，这就是好用的AI。”

Agent在商家端的应用有一定基础，实现大幅降本增效；低调测试的AI万能搜和AI帮我挑，给消费端带来“突飞猛进”般的体验升华。

如果把具体的服务即时零售、大消费比作生态里的参天大树和花花草草，AI就是释放这一切生命力背后的养料。它在双11所展现的价值，将在更长尺度的未来，释放更持久、更具体的能量。

AI落地电商的四个姿势

双11前后，天猫“AI万能搜”等六款AI导购助手、京东“京小智”全面“上岗”。8月，腾讯元宝曾宣布接入京东，迈入AI电商。10月，沃尔玛宣布与OpenAI合作。

9月29日，ChatGPT上线了Instant Checkout（即时结账/支付），接入Esty、Shopify两家平台，用户在聊天界面可以直接购买商品。

AI在电商的应用无论广度、深度，都超过其他场域。电商就是把商品/服务和消费者精准匹配，而AI最擅长的地方正是数据、分析、决策，它们两个似乎天生就是最合适的“一对”。

第一个姿势：深度解决用户问题；回溯电商的发展史，从最早只是简略的线上交易，到上线详情页、图文介绍、短视频展示，甚至发展到直播卖货，整个就是一个在不断深度发掘并解决用户痛点的过程。双11发布会上淘宝天猫就发布了“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”“AI试穿”等6款AI导购应用。

「AI万能搜」能精准理解复杂语义表述（例如：“如何清理下水道小飞虫”“猫狗双全的家庭用什么猫砂盆”等），并提供购物攻略；「AI帮我挑」通过对话引导精准筛选商品；「拍立淘」则升级为多模态AI搜索，并为消费者实现同款价优、同类商品推荐，等等。

也就说什么呢，AI制造了更多能够深度解决用户问题的工具，在这个双11里将用户体验上升到新维度。

第二个姿势：“搜推广”生态力升级；淘宝天猫上每年有10亿量级的消费者，每天有4.31亿人会打开它逛一逛。另一侧，淘宝天猫拥有500万商家，他们向消费者直接提供多达20亿数量级的商品。庞大的人群基数和难以计量的商家/商品数量，几乎都在“搜推广”三大行为之间进行高效连接。

这届双11，淘宝天猫通过AI对20亿商品进行更精准的理解与组织，流量匹配效率迎来双位数增长，包括复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。

第三个姿势：商家端增效降本；AI在内容生成上，同样更是碾压人类效率的存在。商家经营多个环节上，例如AI美工、AI客服、AI数据等方面都有了深度应用，大大减少了商家端提供服务的综合成本。

据淘天数据统计，双11期间，淘宝AI产品生意管家为商家生成500万条大促经营策略，平均帮助节省30%工作量，效率提升1.5倍；淘宝AI客服店小蜜累计服务接待3亿人次消费者，其中AI全自动承接1亿人次消费者，帮助商家转化效率提升30%。

第四个姿势：场外的得力助手；据中经纬报道，“我有两张券，分别为满1000减140、满2000减280，我看中商品的价格分别为……分两次结算怎么凑单最划算？”双11开启后，在社交平台上，有人向Deepseek抛出这个问题。

无论如何，各大电商巨头仍然是各自独立的阵营，而开发的产品也未必考虑100%“周全”，市场上很多大模型平台成了用户寻求协助的助手，它们“被迫”参与进来双11，也将和大消费生态产生更多的化学反应。

AI在电商业态的应用，已经效果明显，一个更为潜力的未来正在走来。

千人千面到“最懂你的管家”

机器学习时代，电商就是最大受益者，千人千面的服务极大提升用户消费体验。而AI的全面应用，电商App将进化到“最懂你的管家”。

每个人都有自己的独特性，职业、兴趣、社会身份、成长经历，还有诸如价值观、文化倾向等，深刻的影响了一个人与其他人的差异，但这种差异也有内在的“秩序”性，也就是说读懂这种秩序性，就可以为每一个独特的人提供最适合的大消费。

比如说，一个喜欢二次元、动漫的小姑娘，衣食住行都会喜欢萌系或御姐系的选择。一个热爱公益、社会责任的人，就更喜欢那些具备口碑好、品质优、环保等元素的商品或服务。AI越懂消费者，越能激发消费者消费的动能，同样这种精细体验也符合人性特征。

从这个双11来看，AI是如何做到这一切的？推动双11在10月就破了万亿规模，除了各大平台有意拉长双11时间长度外，AI在“深水”下做了这三方面的变革：

1、商品库信息革命；过去23年，淘宝积淀了庞大的商品信息库，平台拥有20亿规模商品。传统商品信息遇见生成式AI大模型时存在“代沟”，传统标签式、简略式商品信息，无法让大模型更为深度的理解、学习。

淘宝天猫开发了单独的AI Agent去自动学习、撰写商品信息，然后AI Agent还会完成复查环节。基于这个新商品库，淘天重新引入了基于大模型的“搜推广”体系，改变了旧有的流量分配生态。

比如说，大模型现在已经可以理解一些复杂词汇，如用户打出“想买一张可以进入扫地机器人的床”，意思就是要买一张下面悬空的床，且地面和床的高度需要容纳大多数扫地机器人的高度。当商品库信息通过AI实现更深度解析和组合，这种过去想都不敢想的“智能搜索”，就有了落地可能性，平台可以轻松的把用户想要的商品推荐给他。

2、10亿消费者的深度理解；QuestMobile发布的《外卖行业市场增长价值研究报告》显示，三季度，淘宝、京东、美团的月日均活跃用户大幅增长。淘宝8月、9月的月活均接近10亿，创历史新高。9月，淘宝的月人均使用次数、月人均使用时长均两位数增长。

上文提到了每个人的独特性，横向比较消费者的需求还和年龄、时间和环境等因素变化而变化。一个喜欢时尚、潮流的少年，可能因为婚姻变成了奶爸。一个家庭情况普通的人，或许因为一次职位晋升生活水准直线上升。买车、买房、工作升迁、生娃、外出旅游等，每一个变化都影响着消费者喜好。

AI在大消费平台的底层，不仅理解货，还“洞察”人，给每个消费者提供私人管家一般的“私人定制”服务。

3、驱动大消费生态化反；就像线下包含了吃喝玩消费一条龙的商业综合体，逐步替代了过去商超、餐饮街、游戏厅等业态的热度，成为全民最钟爱的休闲场所。当无论淘宝天猫大消费平台，还是京东等大平台，它们覆盖了越来越全面的大消费领域，实现着吃喝玩乐购、远场近场结合、线上线下融合等趋势。

手机屏幕就这么大，商品/服务却无穷无尽，该如何精准匹配。消费者什么时候更喜欢点外卖？未来几天是否想要外出旅游？要不要推荐给他最新折扣的机票？最潮最酷的一款数码24免息分期福利券该推给谁？等等。

在我们看不到的“深海”下面，AI正以自己的强项，驱动大消费平台生态化学反应。体验的指数级升级，带来的商业潜力难以想象。

今年双11由AI给我们带来无限畅想，就像一个贴心管家一样的服务。从千人千面到想我所想，这一切已有落地希望，一个更伟大的时代开启了。