京东抖音陷入“二选一”罗生门，2025双十一的暗战与较量

价格战的火药味从未如此浓烈，电商平台的竞争已从商品、主播蔓延至舆论场。在2025年双十一期间，引发了一场电商平台之间关乎商业公平的争议。

有传言称，京东强制要求商家在“双十一”期间在其他平台的商品价格不能比京东平台更低，还特别设置巡查小组，一旦发现违规，就对商家处以大额罚款。

另有网传截图信息显示，美的集团因价格问题遭京东罚款500万元，立即在业内掀起轩然大波。

这场争议引发了京东、抖，音电商和美的三方的回应，也将电商平台之间关于价格、流量和商家资源的竞争摆上了台面。

风波乍起：三方各执一词

面对舆论发酵，京东首先做出回应。

相关报道显示，京东内部人士解释称，所谓“二选一”属于误解，实际情况是京东要求在其平台上的售价不能高于其他平台。

这种做法被京东称为“价格平价”条款，目的是确保销量大的平台价格具有竞争力。

该人士强调，美的等品牌在京东平台销售量很大，京东的做法是为消费者构筑价格防护墙，与限制商家去其他平台经营的“二选一”有本质区别。

抖，音电商内部人士则采取攻势表示：“京东以上回应，证实了京东主动限制商家在其他平台的自主经营权这一事实”。

该人士指出，京东以巨额罚款为威胁，禁止家居家电商家参与抖，音电商的平台营销活动。

根据国家市场监督管理总局当年对某电商平台“二选一”案作出的行政处罚决定书，京东限制上述商家使用抖，音的“双十一”优惠券，禁止他们参与抖，音“双十一”促销活动，无疑已经构成了“二选一”，期待有关部门能够介入核实，维护市场公平竞争环境。

不过美的方面对处罚进行了否认，向媒体表示，根据目前掌握的情况，网络上相关提及美的的文章属于不实信息。

事态将如何发展，目前还尚未可知。但不可否认的是，在阿里巴巴被处罚182.28亿元后，平台进行“二选一”时变得更加隐晦。

更有意味的是，京东内部人士还指出，近期所谓“京东对美的巨额罚款”、“京东二选一”等针对京东的负面信息，屡屡登上抖，音和今日头条热榜，甚至同一个话题反复上榜。

上述表述，也在暗示这场价格战，被字节跳动发酵成为了舆论战。

正中回旋镖：从炮轰主播到身陷争议

此次“二选一”争论，犹如多年前的回旋镖，击中了京东。

回看2023年双十一期间，京东与李佳琦团队就曾因“底价协议”发生激烈冲突。

彼时，一名京东采销人员的朋友圈diss主播李佳琦后，突然被各大媒体传播，随后李佳琦控价等话题登上热搜榜。

该京东采销人员表示，主营烘焙产品的品牌方海氏与李佳琦签订“底价协议”，且品牌方海氏向京东发送律师函。

但从外界透露的律师函内容来看，海氏并未提及任何李佳琦及底价协议的内容，所谓诉讼纠纷只在于京东与海氏之间。

京东方面强调，平台自掏腰包补贴消费者是正当的市场竞争行为，而超级头部主播以一己私利损害品牌长期发展、伤害消费者权益的做法值得商榷。

美腕则对外明确表示，“李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的‘底价协议’；李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的二选一；李佳琦直播间商品的定价权在于品牌。”

品牌方海氏则再度发布公告表示，在和京东平台签署的协议里，明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东无权擅自修改价格。

并表示京东采销更进一步未经沟通将产品改为五折出售，给品牌造成严重损失，亏损全部由品牌承担。同时否认与李佳琦直播间之间存在“底价协议”。

如今京东自身却陷入了类似的争议中，回旋镖正中眉心。

不论是与李佳琦，亦或是与抖，音，京东都将自身打造成为消费者谋优惠谋福利的“正义者”，甚至在道德层面去声讨友商。

当初，美腕及品牌方回复后，京东无法拿出李佳琦直播间签署“底价协议”的真凭实据，监管层面也并未回应及处罚，一切不攻自破。

此后，京东采销则频繁以“11.11真便宜，价低李佳琦直播间”为噱头进行直播。这种万亿级电商平台直接与头部主播对标，也被不少消费者吐槽是为营销而“作秀”，为销量展开“商战”。

但与此前炮轰李佳琦不同的是，京东承认其要求品牌“在京东平台的价格不高于其他平台”，哪怕是其他电商平台贴钱补贴搞低价，这已明显违背了品牌方的价格自主权。

有趣的是，京东采销作为其较为重要的岗位之一，频频遭相关品牌供应商工作人员吐槽。比如在小红书上搜索“京东采销”，乱拉促销优惠券、逼迫商家降低供货价、公开训话等评论比比皆是。

新局面：策略转型与竞争格局变迁

双十一作为各个电商平台最重要的促销节点，竞争更为激烈，各平台也推陈出新改变策略。

2025年双十一大促在“二选一”争议的同时，也展现出许多新的特点。

首先，战线进一步拉长。2025年抖，音、苏宁、京东、淘宝/天猫双十一大促周期预计分别为57天、44天、37天、31天。

其次，各平台纷纷摒弃过去复杂的满减叠加规则，转向“立减直降、明折明扣”的直观模式，大幅缩短消费者的决策路径，提升购物效率。

第三，本次双十一全面加强AI技术赋能，从搜索推荐到商家运营实现全链路升级。申银万国数据显示，淘宝天猫AI工具调用量达150亿次，京东、抖，音通过AI优化点击率与成本效率。

第四，即时零售双十一大促上线，生态联动持续强化。淘宝闪购首次参与双十一推出五大核心活动，日订单规模突破8000万单，带动手淘日活用户实现20%同比增长。

种种变化都反映出，电商行业从追求GMV到注重用户体验的战略转型。

券商给出的具体数据显示，淘宝/天猫开售1小时80个品牌成交破亿，3万余品牌成交翻倍；京东超5.2万品牌成交增300%；抖，音商家直播销售额增500%。

电商平台的竞争边界在不断模糊和重塑，淘宝/天猫凭借自身庞大实力优化用户体验，抖，音则是基于用户基础和精准算法快速切入电商领域，京东作为传统电商则努力加码内容生态。

守擂者暗自发力，新入局者明里争夺。这场没有硝烟的战争，远未结束。

但无论平台之间如何博弈，消费者权益与市场公平始终是不可逾越的底线，这也是2025年双十一“二选一”争议将带给行业的最重要拷问。

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