福瑞达转型美妆：一场未完成的突围

作者｜睿研 编辑｜Emma

来源｜蓝筹企业评论

当众多房企仍在寒冬中瑟瑟发抖时，一家名为“福瑞达”(600223.SH)的A股上市公司，却因其两年前一次果决的“断臂”之举，成为了资本市场关注的独特样本。

2023年，福瑞达完成了一场被业内视为“脱胎换骨”的资产置换，将沉重的房地产业务彻底剥离出上市公司体系，全面聚焦于大健康美业。此举让它甩掉了历史包袱，轻装上阵，其化妆品业务一度被寄予厚望，成为“国货美妆”崛起的新势力。

然而，转型成功的喜悦是短暂的。在宏观经济与消费市场持续承压的大背景下，福瑞达倾力押注的化妆品主业，正经历着一场更为严峻的考验：当“美”的生意不再那么好做，这家决心已定的公司，又将如何穿越周期？

01

决绝“弃房”，一场精心策划的战略大撤退

福瑞达的故事，始于一个“多元化”的困局。作为山东省内知名的国有企业，其业务版图曾横跨医药、房地产和化妆品。尽管旗下拥有“颐莲”、“瑷尔博士”等初露锋芒的美妆品牌，但房地产业务始终像一头“吞金兽”，不仅占用了巨额资金，其强周期性与消费品业务的稳健特性格格不入，更让资本市场给予其“折价”估值。

转机发生在2022年底至2023年。福瑞达启动了一场清晰且决绝的“大撤退”，其操作分为两步：

第一步：协议转让，锁定核心资产。2022年11月16日，福瑞达宣布拟将公司持有的房地产开发业务相关资产及负债转让至公司控股股东山东商业集团，明确提出交易完成后将聚焦生物医药、化妆品、原料及衍生品、添加剂等大健康业务，为后续转型定下方向。这笔交易并非简单的“左手倒右手”，其核心目的在于，将市场估值偏低的房地产业务从公众公司中移出，让上市公司收回真金白银，优化资产结构。

第二步：关联交易，彻底扫清尾盘。2023年，福瑞达再次出手，将剩余的地产及配套业务也一并出售。至此，上市公司体内与地产相关的资产被全部清空。

这场撤退的战略意图极为明确。通过两次交易，福瑞达不仅回笼了超过50亿元的巨额资金，更关键的是，它向市场传递了一个无比清晰的信号：“从今往后，我就是一家纯粹的大健康美妆公司。”

福瑞达地产及物业收入继续下降 （睿研制图/资料来源：Wind）

资本市场对此报以热烈掌声。公司股价在资产出售消息发布后迎来一波显著上涨。一位长期跟踪消费板块的分析师表示：“剥离地产对于福瑞达而言，不仅仅是减负，更是一次价值重估的起点。它解决了长期困扰投资者的‘估值折价’问题，让化妆品的成长性能够被更清晰地定价。”

此后，福瑞达又退出了装饰工程领域，进一步精简非核心业务。直至10月10日公司再次公告以8840.28万元转让银座商管100%股权，持续收缩非主营业务，推动资产结构向医药和化妆品两大核心主业倾斜。

02

“美”的新生，产品、科技与渠道的三重奏

轻装上阵后，福瑞达将所有资源和精力都倾注到美妆主战场。其策略并非盲目扩张，而是一套围绕“科技力”构建的、极具自身特色的攻守道。

1）产品矩阵：从“双子星”到“四驾马车”

过去，福瑞达的美妆版图主要由“颐莲”和“瑷尔博士”两大品牌支撑。前者凭借福瑞达在“玻尿酸”领域的原料优势，专攻补水喷雾等基础护肤；后者则切入当时方兴未艾的“皮肤微生态”赛道，以益生菌面膜等产品迅速成为黑马。

近两年，福瑞达明显加快了品牌矩阵的构建。在巩固两大主力品牌的同时，“诠润” 和“贝润” 被推至台前，形成了定位清晰、覆盖不同价格带和功效需求的“四驾马车”：瑷尔博士：定位微生态护肤，是集团的营收和声量担当；颐莲：深耕玻尿酸核心成分，主打高性价比和基础保湿，吸引大众市场；诠润：专注功能性护肤，主打修护屏障，产品线更为精简、成分更“硬核”，瞄准成分党；贝润：定位高端科技护肤，承载着品牌向上突破、提升毛利率的野望。

这套组合拳，意在降低对单一爆品的依赖，实现对不同消费人群的无缝覆盖。

2）科技叙事：将“科学家”人设进行到底

在营销同质化严重的美妆市场，福瑞达深知，背靠山东省药学科学院的研发背景是其最坚固的护城河。因此，其核心策略是将“科技力”品牌化、显性化。

公司不仅设立了皮肤微生态实验室，更联合行业协会发布《化妆品皮肤微生态评测指南》等白皮书，试图从行业标准制定者的高度建立权威。除此之外，福瑞达还发起了一系列项目，将实验室的科研成果与品牌发布会相结合，不断向市场和消费者传递一个核心信息：“我们的产品，是实验室里长出来的。”

这种做法，在初期成功地与一众依靠营销驱动的“网红”品牌拉开了差距，建立了独特的品牌信任状。

3）渠道深耕：从线上红利到线下融合

在渠道端，福瑞达各品牌通过不同的市场定位和渠道策略，如线上天猫、等其它直播，线下单品牌店和商圈店，实现了全方位的市场覆盖和消费者触达。但近两年，其策略正在向“线上线下融合”深化。

线上，在巩固传统电商优势的同时，全力押注直播带货和内容电商，与头部主播建立稳定合作。线下，则开始谨慎地进入化妆品专营店和部分精品超市，并尝试在医疗机构周边布局，以其医药背景撬动“医美级护肤”的概念。

03

逆风前行，当转型遇上“不景气”的宏观环境

尽管战略清晰、执行果断，但福瑞达迎面撞上了一个最不愿看到的敌人——疲软的消费大环境。

尤其是2024年以来，社会消费品零售总额增速放缓，化妆品零售额更是连续多月出现同比下滑。宏观的寒意，毫无例外地传导至每一个消费者的钱包。当人们开始收紧非必要开支时，“可选消费”属性的化妆品，尤其是中高端线，首当其冲。

这一影响在福瑞达的财报中已初现端倪。尽管其化妆品业务总收入仍在增长，但增速较前两年的高光时期已明显放缓。更值得警惕的是，为了在存量竞争中保持份额，公司不得不投入更多的营销费用来换取增长，这直接导致了利润空间的挤压。

福瑞达化妆品业务增速放缓 （睿研制图/资料来源：Wind）

一位消费品投资人坦言：“福瑞达转型的方向是完全正确的，它成功地在行业红利期结束前，把自己变成了一家‘纯正’的美妆公司。但现在的问题是，它登上的是一艘正在经历风浪的船。整个美妆赛道已经从‘增量竞争’进入了‘存量绞杀’阶段。”

这意味着，福瑞达面临的挑战已不再是内部的战略问题，而是外部系统性压力下的生存与发展问题。它需要回答：当流量成本高企，它的“科技”故事能否以更高效的方式触达并说服谨慎的消费者？在价格战若隐若现的市场中，它的品牌溢价能否坚守？“诠润”和“贝润”这些新品牌，是否还有足够的时间和资金窗口去完成市场培育？

04

一场“对”的转型，与一场“漫长”的等待

回望这两年，福瑞达“弃房促美”的决策，无疑是一次在正确时间点做出的正确选择。它成功地摆脱了可能将其拖入深渊的重资产包袱，并抓住了国货美妆最后的黄金窗口期，确立了自身的市场地位。

然而，手术很成功，但病人的康复却需要时间。如今的福瑞达，正处在这样一个“术后康复期”。它拥有健康的机体（清晰的主业、领先的科技叙事）、充沛的营养（出售地产回笼的资金），但外部环境的“气温”却骤然下降。

它的未来，一方面取决于自身的内功——能否通过精细化运营控制成本，能否将科技叙事转化为真正的产品复购率，能否在渠道上实现突破。另一方面，这更像是一场对宏观耐心的考验。它需要等待消费信心的逐步修复，等待消费者为自己“科技护肤”的定位持续买单。对于福瑞达和它的投资者而言，收获果实的秋天，或许比预想中要来得更晚一些。

这场考试，远未到交卷的时刻。

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