国货崛起带不动“美妆代运营之王”

随着国货崛起，长期依赖外资品牌代理的“美妆代运营之王”丽人丽妆陷入经营困境。在电商代运营的赛道上，多家公司在渠道拓展、品牌孵化等方面使劲，有公司开始借助AI的力量。

2280万元补助难填亏损窟窿，丽人丽妆主业仍陷困局

9月25日，丽人丽妆（605136.SH）公告披露，公司收到政府补助金额2280万元，将计入当期损益。该补助金额占2024年公司归母净利润绝对值的93.44%。

不过，这笔补助难以填平公司上半年的亏损。今年上半年，丽人丽妆取得营收8.31亿元，同比减少13.98%；归母净利润由盈转亏，为-3275.97万元，同比暴跌1315.98%。公司表示，归母净利润变动主要系整体利润总额减少以及自有品牌仍处于战略投入期所致。

丽人丽妆主营业务为化妆品网络零售服务，主要为品牌方提供在线销售服务。公司于2020年9月上市，2021年收入高达46亿元，领先一众同行，但此后一路下滑至2024年的17.28亿元。

2021年，公司归母净利润取得历史最好成绩4.11亿元，2022年突发亏损，2024年再度出现亏损，分别为-1.39亿元和-2440.03万元。

丽人丽妆长期依赖外资品牌代理，合作品牌撤退成为公司业绩下滑的直接导火索。公司在2024年财报中表示，韩系品牌终止合作导致传统电商承压、公司营收下滑，转亏主要是传统电商零售业务规模下降导致整体毛利减少，以及公司加大了对自有品牌的研发和营销投入。

为了摆脱对外部品牌的过度依赖，丽人丽妆发展了自有品牌“玉容初”及“美壹堂”等，打造藏红花情绪护肤等中式护肤品概念，但尚未成为业绩增长的有力支撑。

目前，丽人丽妆的经营模式主要包括电商零售业务和品牌营销运营服务两部分。其中，电商零售业务为公司的核心业务，近年来收入占比超90%。公司合作电商平台以天猫渠道运营为主。

随着互联网人口红利和流量红利的消失，公司依赖的传统电商零售模式暴露出短板。今年上半年，公司电商零售业务、品牌营销运营服务取得营收7.57亿元和3502.72万元，分别下滑14.47%和10.37%。主营业务合作平台中，天猫国内和天猫国际分别取得营收5.16亿元和2666.80万元，同比下滑29%和27.91%。

公司大股东阿里也在今年撤退。根据我们发表的《丽人丽妆五连板背后，国泰海通占据龙虎榜半数席位，阿里卖亏了？》，阿里早在2012年就入股丽人丽妆，成为公司第二大股东，直到今年5月清仓退出。

国货化妆品势头强劲

丽人丽妆的窘境与其长期依赖外资品牌有关。随着国货崛起，化妆品领域上市公司上演“你追我赶”。

港股公司中，“国货高端美妆第一股”毛戈平（01318.HK）上半年实现收入25.88亿元，同比增长31.3%；净利润6.70亿元，同比增长36.1%。公司营收主要来自彩妆、护肤以及化妆艺术培训及相关销售三大主力业务。此外，备受关注的新业务香水线收入也突破千万元。

上美股份（02145.HK）上半年营收同比增长17.3%至41.08亿元，净利润同比增长34.7%至5.56亿元。其中韩束品牌贡献了81.4%的收入。

巨子生物（02367.HK）上半年实现营收31.13亿元、同比增长22.5%，净利润为11.82亿元、同比增长20.6%。专业护肤品（含功能性护肤品与医用敷料）贡献了大部分收入，其中功能性护肤品营收24.10亿元，占比77.4%。

A股方面，在申万二级行业“美容护理-化妆品”（2021，仅A股）分类下共有15家上市公司，今年上半年，行业整体表现可圈可点，其中9家公司营收同比增长，8家公司归母净利润实现增长。

该二级行业分类下，有品牌化妆品、化妆品制造与其他两个细分领域。

品牌化妆品领域的8家公司中，珀莱雅（603605.SH）营收及归母净利润规模领先。上半年公司取得营收53.62亿元、归母净利润7.99亿元，分别同比增长7.21%和13.8%。公司致力于构建新国货化妆品产业平台，旗下拥有“珀莱雅”“彩棠”“韩雅”等品牌，公司自有品牌已覆盖彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。

丸美生物（603983.SH）上半年营收同比增速排名第一，公司取得营业收入17.69亿元，同比上升30.83%。公司从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务，旗下主要品牌有“丸美”“恋火”，前者已成为国产中高端定位并具规模的头部品牌，后者为新锐彩妆品牌。公司建立了覆盖线上货架电商、内容电商、线下日化专营店、百货商场专柜、美容院等多种渠道的销售网络。

水羊股份（300740.SZ）上半年归母净利润同比增速排名第一，公司取得归母净利润12329.55万元，同比增长16.54%。公司聚焦高端品牌品牌建设，品牌结构进一步改善。公司产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、个护清洁等化妆品领域。

化妆品制造与其他领域的7家公司中，芭薇股份（837023.BJ）上半年取得营收3.71亿元，以39.30%的同比增速排名第一。公司定位为化妆品品牌客户服务商，除了对外输出从新品配方研发到功效检测的全流程服务以外，还能根据品牌方的市场定位及渠道特点，定向推介特色配方。

青松股份（300132.SZ）上半年取得归母净利润2740.76万元，以300.03%的同比增速排名第一。公司逐步构建化妆品制造、化妆品原料开发、化妆品功效检测等产业矩阵，全资子公司诺斯贝尔专注于面膜、护肤品、湿巾和无纺布制品等产品的设计、研发和制造，系中国本土规模最大的化妆品ODM企业之一。

电商代运营赛道上，同行有哪些独特打法？

电商代运营的赛道上不只丽人丽妆一家公司，多家同行在渠道拓展、品牌孵化及代销品类拓展等方面使劲，业务取得一定成效。

若羽臣（003010.SZ）在电商和消费领域布局多年，目前已在大健康、美妆个护、母婴等多个领域建立起竞争优势。今年上半年，若羽臣营业收入和归母净利润实现双增长，营收同比增长67.55%至13.19亿元，归母净利润同比增长85.60%至0.72亿元。

从业务板块来看，品牌管理业务取得营收3.35亿元，同比增长52.53%，占公司整体营收的25.42%；代运营业务实现营收3.80亿元，占营收的28.83%，整体毛利水平持续优化，同比提升近9.52个百分点；自有品牌业务营收同比增长242.42%至6.03亿元，占营收的45.75%。

若羽臣自2020年末推出自有品牌业务，主要布局家清个护、大健康等消费品领域，该业务已成长为公司发展的重要增长引擎。

壹网壹创（300792.SZ）主营业务涵盖电商代运营业务、品牌孵化与管理业务、经销代理业务等，公司合作的品牌涵盖女性私护、健康消费品、宠物食品、潮玩和美妆等类目。

公司以“共创+自研”的形式实现AI场景落地与能力构建，AI电商初见雏形。在AI技术及应用的加持下，公司助力存量品牌在多渠道实现更精准的策略、更精细的运营，也推动公司进一步实现轻资产化运营的落地。

上半年，公司GMV、归母净利润同比实现双增长，其中扣非后归母净利润同比增长超8%，但收入同比下降了14.3%。

青木科技（301110.SZ）上半年实现营收6.68亿元，同比增长22.75%。代运营业务、品牌孵化与管理业务为公司收入增长贡献了主要力量。前者实现营收约3亿元，同比增长7.2%；后者营业收入约2.3亿元，同比上涨86.5%。公司表示，电商代运营业务仍是公司的根基，公司还将进一步落实AI等新技术在业务场景中的应用和落地。

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