作者｜超新星财经

编辑｜Ray

随着旅游消费的全面复苏，在线旅游行业呈现出显著的分化态势，携程、同程旅行、途牛三大平台2025年第一季度财报数据揭示了不同战略路径下的发展轨迹。

01 商业模型分化：规模扩张与垂直深耕的路径选择

携程：全球化全链条生态的规模红利

携程一季度138亿元的净营收规模，相当于同程与途牛营收总和的3.08倍，其航空+酒店+度假+商旅的全业务矩阵展现出强大的协同效应。

住宿预订与交通票务两大核心业务贡献80%以上营收，其中住宿业务23%的增速显著高于交通业务，反映出高端酒店预订需求的强劲复苏。

值得关注的是，国际业务收入占比提升至14%，入境游订单同比翻倍，出境游机酒预订量超疫情前20%，新加坡、泰国等免签目的地成为增长引擎。

线下服务网络的扩张构成携程的壁垒优势，7000家门店覆盖全国80%地级市，县域市场用户渗透率显著提升。

这种线上技术+线下服务的融合模式，使其在下沉市场的服务触达率领先同业。艾瑞咨询指出，携程通过门店提供的定制旅行服务，客单价较线上平台高出40%，成为高净值用户获取的重要渠道。

同程旅行：下沉市场的效率革命

同程旅行43.77亿元的营收规模虽不及携程，但13.2%的增速展现出精准的市场定位优势。非一线城市用户占比87%的结构特征，使其成为县域旅游消费升级的主要受益者。

交通业务20亿元收入中，高铁票预订量同比增长25%，反映出三、四线城市城际交通需求的爆发；住宿业务11.9亿元收入中，经济型酒店与本地民宿的组合产品贡献65%的订单量。

在微信生态内构建的流量护城河尤为关键，2.8亿月活的小程序占据总流量60%，社交裂变获客成本较行业平均低25%。动态打包系统将机票+酒店+景点的组合价格降低15%～20%，推动套餐订单占比从30%提升至45%，这种供应链效率优化使其在价格敏感型市场建立竞争优势。智研咨询数据显示，同程下沉市场用户复购率65%，已接近一线城市水平。

途牛：高端跟团游的突围困境

途牛1.18亿元的营收规模在三巨头中垫底，8.9%的增速也显露出业务转型的阵痛。打包旅游产品9900万元的收入占比高达84%，反映出其对跟团游业务的深度依赖。

牛人专线品牌虽将客单价提升至8000元以上，但28%的毛利率显著低于携程（45%）和同程（38%），高成本的定制服务模式制约了规模扩张。

直播电商成为为数不多的增长亮点，单场支付金额破千万元的表现，展现出场景化营销的潜力。但电诉宝数据显示，直播业务相关投诉同比增长40%，产品与描述不符问题突出，且15%的毛利率较传统跟团游低10个百分点，尚未形成可持续的盈利模式。中国旅游研究院指出，途牛若不能突破高端市场的成本瓶颈，可能面临被边缘化的风险。

02 盈利逻辑重构：技术投入与成本控制的平衡艺术

携程：规模扩张下的技术加持

43.14亿元的净利润保持同比持平，30亿元销售费用（+30%）主要用于线下门店扩张，35亿元研发投入（+13%）中25%专项用于AI技术，智能客服系统覆盖80%常见咨询，使服务响应速度从30秒缩短至10秒。

东方证券研报指出，携程25%的技术投入占比超出行业均值15个百分点。

值得关注的是，携程国际业务的毛利率达48%，高于国内业务5个百分点，随着东南亚市场本地化运营的深化，国际业务有望成为新的利润增长极。其在新加坡、马来西亚建立的研发中心，已实现本地用户占比40%，复购率提升15%的运营成效。

同程旅行：技术驱动的盈利跃升

7.88亿元的经调整净利润（+41.3%）与18%的净利率，展现出同程在成本控制上的良好表现。AI技术应用使客服人力成本节省15%，动态打包系统降低单位订单成本12%；在营销费用上的克制更为显著，36.8%的费用率低于携程9个百分点，腾讯文旅报告认为，微信生态的流量红利使同程获客成本仅为行业平均水平的60%。

非旅游收入占比从5%提升至8%的结构优化，也增强了盈利韧性。智能推荐系统将本地生活服务与旅游产品捆绑销售，餐饮、娱乐等衍生业务的毛利率达55%，显著高于传统旅游业务。这种旅游+本地生活的生态构建，为同程开辟了第二增长曲线。

途牛：成本失控下的盈利逆转

540万元的净亏损与去年同期2190万元的盈利形成鲜明对比，-4.6%的净利率暴露出成本控制的严重问题。营业成本同比激增85.9%，其中供应商成本增加60%，人工成本增加35%，41%的成本占比较去年同期飙升17个百分点。《中国证券报》分析指出，途牛高端团业务中，定制服务导致的人力成本占比达30%，远高于行业15%的平均水平。

营销投入的低效转化进一步加剧亏损，36.8%的销售费用率虽与同程持平，但单位获客成本高出30%。直播业务500万人次的单场观看量未能有效转化为复购用户，数据显示其直播新客的30日留存率仅为12%，显著低于行业25%的平均水平。如何在高端服务与成本控制间找到平衡点，成为途牛扭亏的关键。

03技术布局博弈：AI应用的深度与广度之争

携程：全场景技术渗透的领跑者

携程将AI技术融入从营销到服务的全链条，旅行+AI助手日均使用时长超25分钟，动态定价算法使酒店预订转化率提升20%，这种技术深度应用带来的用户体验升级，成为其规模优势的底层支撑。

在国际化进程中，多语言客服系统与区域特色产品推荐算法，使东南亚市场的本地用户占比快速提升，技术本地化能力成为其跨境扩张的核心竞争力。

值得注意的是，携程在AI投入上采取自研+合作双轨制，与中科院共建的智能算法实验室，重点突破行程规划的AI优化模型，这种产学研结合模式，确保其技术研发的前瞻性。财报显示，AI相关技术已使整体服务效率提升30%，成为成本控制的隐性抓手。

同程旅行：垂直场景的技术聚焦

同程的技术战略聚焦于下沉市场的效率提升，动态打包系统与智能推荐算法的深度结合，创造出高性价比+便捷服务的差异化体验。套餐订单占比提升15个百分点的背后，是供应链智能组合算法的持续迭代，该系统可实时匹配10万+机票与酒店资源，实现价格与服务的最优组合。

在微信生态内的技术深耕更具特色，基于社交关系链的裂变营销算法，使新客获取成本维持在行业低位。小程序端的AI客服系统采用智能预判+人工辅助模式，常见问题解决率达90%，这种轻量级技术应用模式，非常契合下沉市场用户的服务需求特征。腾讯文旅的数据显示，同程技术投入的ROI（投资回报率）达2.3，高于行业平均的1.8。

途牛：直播场景的技术尝试

途牛的技术布局呈现出明显的业务导向特征，直播电商系统的升级是其技术投入的重点。单场500万人次观看的并发处理能力，以及实时库存同步技术，支撑了直播业务的爆发式增长。

但技术应用的广度不足成为短板，除直播外，用户画像、智能推荐等基础技术建设滞后，导致整体服务体验的一致性不足。

电诉宝投诉数据显示，途牛因技术系统问题导致的订单差错率达8%，高于携程（3%）和同程（4%），反映出其底层技术架构的稳定性不足。

04行业变局：三大维度的竞争新赛道

市场分层：县域消费与国际复苏的双轮驱动

文化和旅游部数据显示，2025年Q1国内出游总花费1.8万亿元（+18.6%），其中农村居民出游花费增速近40%，县域市场已成为行业增长的主引擎。与此同时，亚太免签政策推动出境游恢复至疫情前92%，UNWTO预测中国OTA国际业务增速将持续高于国内市场5～8个百分点。这种国内下沉+国际复苏的市场格局，正在重塑行业竞争地图。

携程计划将国际业务收入占比提升至20%，并新增1000家线下门店深耕县域；同程则瞄准90%非一线城市用户占比的目标，通过技术进一步降低服务成本；途牛试图以高端团切入高净值客群，但需突破成本瓶颈。三家企业在市场分层中的不同定位，将决定未来的份额重构。

技术竞赛：从效率工具到创新引擎的升级

AI技术的应用正从成本控制工具向业务创新引擎进化。携程的动态定价、同程的智能打包、途牛的直播系统，分别代表了技术应用的三种路径。但行业趋势显示，能够将AI深度融入用户决策全流程的平台将占据先机。例如，携程旅行+AI助手已实现从行程规划到目的地服务的全链条覆盖，这种端到端的技术整合能力，正在形成新的竞争壁垒。

第三方机构预测，2025年在线旅游行业的技术投入将突破500亿元，其中AI相关占比超60%。技术竞争的焦点将从单一功能优化，转向用户体验的整体智能化升级，谁能率先实现需求预判－产品推荐－服务履约－体验反馈的闭环优化，谁就能在新一轮竞争中领跑。

体验革命：从价格竞争到价值竞争的转型

电诉宝数据揭示的服务痛点，正在倒逼行业从价格竞争转向价值竞争。携程23%的机票退改签投诉率、同程18%的酒店无房投诉率，反映出供应链管理的薄弱环节。

行业领先者已开始行动，携程推出AI客服+人工专家的双层服务体系，同程建立酒店库存实时监控系统，途牛则优化直播产品的品控流程。这种从交易导向到体验导向的转变，将成为未来竞争的核心维度，用户体验管理能力将直接影响品牌忠诚度与复购率。

05战略定力决定终局

2025年Q1财报勾勒出在线旅游行业清晰的分化图景，未来的竞争将不再是单一维度的较量，而是战略定位、技术深度、生态协同的综合比拼。

在旅游消费持续升级的大背景下，能够保持战略定力并灵活调整执行策略的企业将最终胜出。对于携程而言，如何平衡国际扩张与国内下沉的资源分配；对同程来说，能否将效率优势转化为品牌势能；对途牛而言，高端路线的成本控制是否能找到破局点，这些问题的答案将决定行业未来的格局走向。

或许正如行业观察家所言：这不是一场短跑冲刺，而是需要耐力与智慧的马拉松。