“始祖鸟平替”伯希和冲刺港股，品牌、财务等隐忧或为“绊脚石”

日前，伯希和正式向港交所递交招股书，中金公司和中信证券为联席保荐人。根据招股书显示，伯希和募集资金将用于加强研发能力及产品设计及创新流程，强化品牌定位和提高品牌知名度，完善多渠道销售网络，以及提升数字化能力和补充营运资金。

然而，在其上市的关键时期，伯希和还面临着诸多问题，这不仅影响公司的日常运营，更可能对其赴港上市产生深远影响。

01、品牌“紧箍咒”

在户外用品市场竞争愈发激烈的当下，伯希和正积极筹备赴港上市，试图借助资本市场的力量实现进一步发展。然而，其在品牌建设方面存在的诸多问题，却如同“绊脚石”般，给上市之路带来了重重隐患。

伯希和早期的营销策略中，似乎有意模糊自身的国别属性，将本土品牌包装成具有外国血统的品牌，以此来提升产品的市场溢价。曾有公众号宣称其品牌于1991年在法国巴黎创立，以纪念法国探险家保罗·伯希和，但如今公司官网却明确指出，伯希和是“中国高性能户外生活方式品牌”，品牌名称的灵感来源于“伯牙抚琴、高山流水”的典故。这种品牌定位的前后矛盾，无疑让消费者对其品牌的真实性和可信度产生了质疑。

“始祖鸟平替”是伯希和在市场上被广泛认知的一个标签。在品牌发展初期，这一定位确实为其带来了不少关注和市场份额，但随着时间的推移，这一局限性逐渐显现。伯希和的品牌形象在消费者心中被固化，难以突破平替的局限，向高端化转型面临重重困难，也成为其品牌形象的“紧箍咒”。

在户外用品市场，高端品牌往往代表着更高的品质、更先进的技术和更独特的设计，能够吸引追求极致体验的消费者。然而，伯希和的品牌定位使其在高端市场的竞争中处于劣势，难以与国际知名品牌如始祖鸟、北面等相抗衡。这不仅限制了其在高端市场的拓展，也影响了品牌的整体价值提升，进而对赴港上市后的市场表现和估值产生不利影响。

品牌声誉是企业长期发展的关键，但伯希和在这方面却遭遇了挫折。2025年2月，杭州市余杭区市场监督管理局对伯希和的全资子公司处以2.5万元罚款，原因是其在网络平台店铺中销售的服装宣传内容与实际执行标准不符，存在虚假宣传的行为。这一事件不仅损害了消费者的利益，也对伯希和的品牌声誉造成了负面影响。

伯希和在赴港上市的关键时期，品牌问题成为其不得不面对的重要挑战。品牌是企业的无形资产，也是市场竞争的核心竞争力之一。伯希和需要正视品牌问题，采取积极有效的措施进行品牌重塑和修复，提升品牌信任度和美誉度，以增强其在资本市场的吸引力和竞争力。

02、财务数据“打架”

在上市申报过程中，伯希和披露的财务数据与公开披露数据存在明显差异，出现了“打架”情况。申报稿显示，2022-2024年，伯希和的收入分别为3.79亿元、9.1亿元、17.66亿元，归母净利润分别为2430万元、1.52亿元、2.83亿元。

然而，利辛县政府官网2023年1月发布新闻称，伯希和2022年度实现营收约5.5亿元，纳税约2800万元。2024年1月，亳州市政府官网发布信息显示，伯希和2022年产值达5.1亿元，2023年产值达8亿元，纳税4000万元。这种数据不一致的情况，引发了市场对其财务数据真实性和准确性的质疑。

伯希和的线上退货率较高，2024年其线上退货率为8.7%，超过行业平均的5%退货率水平。截至2024年末，退款负债高达4426万元，退货负债较2023年增长133.45%。高退货率和退款负债不仅影响公司现金流，还可能对品牌形象造成负面影响，进而影响消费者购买决策和投资者信心。

同时，伯希和存货也在不断增加。2022年-2024年，其存货余额为1.54亿元、2.38亿元、5.95亿元，一路高涨。公司解释称，业务增长所导致的。可实际上，以2024年为例，其原料存货仅同比增长17.9%，制成品存货却同比大涨182.5%，意味着，不是原材料囤多了，是现货卖不出去、占库存了。

存货积压给现金流带来了压力。2024年，伯希和的经营活动现金流为-0.31亿元。从已公布的业绩看，这是其第一次经营活动现金流出现负数。这表明公司在日常经营活动中资金流入不足以覆盖资金流出，需要关注其资金链的稳定性。在市场竞争激烈的环境下，资金链的稳定性至关重要，一旦出现资金链断裂风险，将严重影响公司的正常运营和市场表现。

港交所对上市公司的财务数据真实性和准确性有严格要求。伯希和的财务数据“打架”问题，可能增加港交所对其上市申请的审核难度和时间成本。港交所可能会要求公司提供更详细的解释和说明，甚至可能要求其进行财务数据的重新审计和调整，这将延缓上市进程，增加上市成本。

03、“三重困境”惹关注

在上市的关键时期，伯希和还面临着产品质量、研发及营销策略的三重困境。

产品质量是企业的生命线，但伯希和在这方面却屡屡出现问题。近年来，伯希和多次因产品质量问题被相关部门通报。2024年7月，山东省市场监督管理局公布的羽绒服装产品质量省级监督抽查结果显示，伯希和女款羽绒服因绒子含量不合格，抽查结果为不合格，复检结论亦为不合格。同年2月，山东省市场监督管理局公布的冲锋衣产品质量省级监督抽查结果中，伯希和男款冲锋衣的表面抗湿性（洗后）不合格。

此外，2023年12月，杭州市市场监督管理局公告显示，伯希和女款短袖T恤的“芯吸高度/透湿性/滴水扩散时间”不合格；2022年7月，上海市市场监督管理局发布功能性服装监督抽查情况，伯希和男式皮肤衣的防紫外线性能不合格；2021年1月，国家市场监督管理总局通报2020年皮鞋等37种产品质量国家监督抽查情况，伯希和男款套绒冲锋衣的表面抗湿性（洗后）不合格。

这些质量问题不仅影响了消费者的购买体验，还对伯希和的品牌形象造成了负面影响。在黑猫投诉平台上，截至2025年6月23日，搜索关键词“伯希和”，共计有投诉量116条，已完成72条，消费者投诉问题集中在退款遭拒、售后态度恶劣、虚假发货、官网售假、以次充好等。这些问题表明，伯希和在产品质量控制和售后服务方面存在明显不足。

与产品质量问题相伴的，是伯希和在研发方面的投入相对薄弱。2022-2024年，伯希和的研发费用分别为1355.7万元、1975.1万元、3146.3万元，仅占营收比重分别为3.6%、2.2%、1.8%。在员工构成中，设计与研发部门员工仅有40名，占比仅0.45%。相比之下，其销售及营销团队共有475名员工，远超研发人员数量。

从专利数量来看，伯希和仅有45项专利，其中仅有4项发明专利，其余则均为设计专利及实用新型专利。这一专利数量远不及安踏、李宁、361度、特步国际、凯乐石等户外运动上市公司。研发的不足可能导致产品技术含量和附加值较低，影响其在市场上的竞争力。

与研发费用形成鲜明对比的是销售费用，2022年-2024年，伯希和的销售费用分别为1.2亿元、2.77亿元和5.87亿元，占同期总收入的比例分别为31.8%、30.5%和33.2%。其中，广告及推广费用为6871万元、1.7亿元、3.59亿元，分别占同期销售及分销开支总额的57.1%、61.4%、61.2%。

伯希和在营销方面的投入则相对较大，销售开支与研发开支的严重失衡，也使得公司的服装产品技术积累略显不足。公司重金聘请流量明星做代言，如签约成毅等顶流明星，通过粉丝经济在IPO关键期制造新增长曲线。然而，这种营销策略的效果仍有待评估。一方面，高营销费用可能导致成本上升，压缩利润空间；另一方面，过度依赖明星效应可能使品牌在明星热度消退后面临市场关注度下降的风险。

产品质量是企业的生命线，研发是企业发展的核心动力，而营销策略则是企业与消费者沟通的桥梁。伯希和需要正视这些问题，采取积极有效的措施进行整改和优化，提升产品质量，加大研发投入，优化营销策略。只有这样，伯希和才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展，为投资者带来可观的回报。