饿了么，不想当“老三”

618接近尾声，饿了么与淘宝闪购继续战术微调。

6月18日，饿了么在全国上线“悦享会员”。6月17日，饿了么“17骑士日”在重庆启动。6月16日，饿了么则全面升级“优店腾跃计划”，追加10亿元专项投入。

更早之前的6月13日，饿了么也开始在“看病买药”频道内上线了“跨境购”服务，由天猫国际自营店支持快递发全国，包括上海、广州、杭州在内的超过50个城市可实现次日送达。

细数以上种种动作，从用户服务、骑手保证、商家“抢夺”，以及业务拓展上，饿了么动作频频，堪称阿里系在即时零售上的救火队长。

可作为外卖行业第二顺位守擂者，饿了么现在的处境相较美团，则复杂不少。

今年以来，已经逐渐凝固的外卖领域随着京东入局，池水平静被一举打破。最近，京东外卖订单量突破2500万单，刘强东为首的红色阵营全面进击，与之相对的是，美团王兴则表示不惜一切代价战斗到底。

此时，相较剑拔弩张的两个对手，虽然饿了么5月底取得了4000万单成绩，可剧烈变化的市场，无疑将让市场格局产生更多不确定性。往后更多的调整，乃至更大的动作，将成为饿了么的主旋律。

不过，一直以来定位游离、战略级层级数次调整的饿了么，未来能否真能担负起了淘天的白衣骑士，一定程度上，也取决于管理层能否摆脱延续多年的防守姿态，以及一并产生的些许懈怠心理。

一、持续防守

2025年2月开始，京东高调上线外卖业务。补贴+品质为主打，外加刘强东身影穿梭其中，攻势凶猛，直指美团与饿了么。

4月，京东外卖日单量破1000万单。6月，外卖单量突破2500万单。

指数级增长下，以外卖高频拉动京东App低频策略，取得阶段性成功：QuestMobile数据显示，4月中旬，京东APP日活跃用户规模达到1.36亿，较外卖上线首日增长2000多万。

这意味着，京东外卖端烧钱补贴取得的流量，也能在传统电商端得到补偿：2025年一季度，尽管外卖同步拉大了京东新业务亏损，可也让京东零售业务收入增长16.3%，超过了淘天同期9%增速，预想中的催化作用显著。

于是，此次即时零售大战动作迟缓的饿了么，终于开始了密集的跟随行动。4月底，淘天“小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝APP首页一级入口展示。随后，“淘宝闪购”联合饿了么加大补贴，饿了么的供给面向“淘宝闪购”全部开放。

近日，饿了么也同步升级买药业务，也是以上动作逻辑的延续。尤其是蒋凡掌管阿里大电商领域后，此次买药可将天猫国际自营店资源、海外仓与饿了么的运力结合，300个城市支持送货上门，可算是对内部资源的一次不错盘活。

除了餐饮与买药业务拓展，阿里系在即时零售领域品类也一步步扩大，期间，还引入了超市便利、日用百货、个护医美、3C数码、服饰等品类，加上“饿补超百亿”大促活动，吸引了不少用户纷纷下单。

由此，淘宝闪购依托淘天远场电商的品类深度，从而拓展了自身及时零售的品类，同时，饿了么提供运力支持，还能获得了流量反哺，互相成就后，也得以让阿里远近场电商融合迈出新的一步。

到了5月底，饿了么联合淘宝闪购发布数据显示，日订单量已超4000万。可以说，这一场由蒋凡全面掌管大电商领域展开的即时零售战争，确实有了一定战果。

可值得注意的是，饿了么以上调整动作，某种程度上像是对美团和京东策略的一种被动追随，摸着前人过河。除了对美团买药的业务一定复刻，获客层面，饿了么的“饿补超百亿”则与京东百亿补贴相对，再次陷入补贴开路的古早商业剧情。

更为吸睛的案例则是，近期美团、饿了么、京东先后掀起的 “谐音梗”颜色大战。美团签约黄龄，率先在5月底唱出“黄的灵，黄的灵，黄龄唱歌给你听”。6月1日，饿了么则官宣蓝盈莹为品牌“必赢官”，喊出“蓝的一定赢”。再到6月11日，惠英红在京东 APP 上亮相，一举喊出“红的会赢”。

透过这些朴实无华的商业宣传，不难看出，本该以长期运力、算力、服务分出胜负的即时零售领域，短期内，各路选手仍绕不开噱头争夺。

于是，前人突破在前，饿了么模仿在后。原因不仅仅是为了得到，更担心的是市场份额的丢失。

事实上，对饿了么来说，一方面，京东用外卖高频日活带动电商增长已取得阶段性成功，自己不学不行，另一方面，美团闪购又开始冲击淘天基本盘，自己不战也不行。

由此，淘天携手饿了么的反击动作看似迟缓，内在或许是自身策略因势制导、跟随对手动作变化决定。然而，饿了么如此策略再次凸显的防守姿态，或也将在一定程度上影响接下来的战局。

可值得注意的是，一旦战局主观上陷入防守状态，那么决定胜负变量的主动权，或往往交由对手。

今年以来，刘强东先后在多个场合强调，即时零售是京东未来的战略重点，甚至在内部表达了对即时零售业务“坚决投入”“投入不设上限”的明确态度。事实上，近些年电商份额被拼多多蚕食不少的京东，已然退路不多，此时，及时零售战争京东不能输，也输不起。

这直接决定了京东动作的决绝。而面对来势汹汹的京东，6月9日，美团CEO王兴则在股东大会上，回应到：“第一，我们非常欢迎更多参与者入场的。第二，再次重申美团是坚决反对内卷的。第三，我们对长期是很有信心的。”

并且，美团第一季度会议上，对京东百亿补贴对美团外卖业务冲击，王兴则回应称“将不惜代价赢得竞争。”

从这点上说，饿了么对垒对手都有无法后退的理由和决心。以上竞争层面的变量，也将深刻影响饿了么在未来市场竞争中的地位。由此也不难预见，饿了么补贴对成本侧的压力何时能够真正纾解，一定程度上需要与对手的决心变化直接挂钩。

先前，阿里CEO吴泳铭曾在阿里内网发文提到，将以“饱和式”投入打法，聚焦于几大核心战役，关键战役将由多个业务方参与，发挥各自优势和长项。其中，及时零售无疑是硬仗之一，意义不止于守住饿了么的外卖盘，也要守住淘天日渐萎缩的电商盘。

如今，“饿补超百亿”启动后虽然取得了不少增量，可也是一种行业内卷下被动应对。过去十多年，外卖行业的烧钱大战若从结果来看，大规模补贴往往集中在市场渗透初期或者竞争激烈时分，后续，靠补贴拿下的短期性流量是否能够形成长尾凝聚，仍离不开赢家通吃下的二极划分。

并且，随着饿了么前线火力越盛，所需弹药越多，阿里系在本地生活板块成本压力正在扩大。若此次百亿补贴未来一年消耗花完，以此产生的费用若由阿里本地生活承担，那么，该业务在2026财年经调整EBITA或再亏超百亿。值得注意的是，2025财年，阿里本地生活这一指标才艰难缩窄至亏损37亿。

值得警惕的是，以上大手笔的投入，已经引发了资金成本压力，并且在财务数据中初见端倪：2025财年四季度，饿了么为首的本地生活本季亏损超过预期，达到了23.2亿，较先前几个季度亏损大幅提升，即时零售补贴战压力已经显现。

此外，更大的不确定性在于补贴战持续的时间：事实上，一季度由京东掀起补贴大战还没有完全铺开，此时，阿里本地生活亏损已经扩大，这很难不让人担忧，后续亏损的烈度能有多浓。

那么，面对京东非打不可、美团捍卫打底的决心，此时阿里以饿了么为拓荒牛，交给出任务，一手保住增长，一手是力求利润，如何盘活这两难局面，或许将极大考验电商管理层的智慧。

若剖开近些年淘天增长的乏力与市占比的萎缩，不难发现，背后的一道影子或许就是不断防守：这些年，管理层在面对竞争时，往往体现出一种审慎的“防守状态”，尤其在既不想输、又不能输的心态影响下，反映在战术动作就开始出现变形，显得更加保守，也出现了一种不急不缓的跟随。

从这点上说，作为阿里面向未来、以求AI转型的现金奶牛，当下蒋凡掌管的电商领域，难以绕开稳字当头，这本情有可原。不过，如何在内部与AI配合中，为饿了么争取到更多资源，甚至扭转以往一直留存的防守心态，或许更加重要。

或许，即时零售战争拼的，不仅只是前线作战的勇猛，也是后勤保证的坚固，更是举棋落子的决心。