撰稿|多客

来源|贝多财经

从刘嘉玲的“贵妇碗燕”到王石的“总裁碗燕”，燕之屋（HK:01497）十余年来靠明星构建的高端意象，似乎走到了讲不下去的一刻。

2025年，燕之屋切换剧本，请来了有影响力的“霸总”——王石。这位74岁的企业家，登山、滑翔、演讲、写书，具备一切“成功学”的标签。于是，当他在社交媒体上转发燕之屋宣传片时，配文写得煞有其事：“总裁燕窝，助你攀登新高度。”

然而，528元一碗的“总裁碗燕”没卖出多少，其2024年年报，却揭开了燕之屋的遮羞布这对燕之屋而言是个不小的坎儿。一边是看似平稳的营收增长，一边却是利润的大幅缩水。

这家曾被称为“燕窝第一股”的企业，交出了一份让不怎么“好看”的财务答卷。

一、6.71亿“讲故事”，0.32亿“做研发”

王石的出镜为这款产品拍摄的视频中，身着运动服，在岩壁之间攀爬，在健身房中举铁，片尾稳稳端起一碗价值528元的“总裁燕窝”。燕之屋曾对外称这款产品为“全球首款男人的燕窝”。

听起来像是中年男性的“保温杯新伴侣”，但问题是——它没火。截至发稿前，这款产品在天猫燕之屋官方旗舰店只卖出70盒，且王石的头像等相关物料已经撤掉，仅保留产品图片本身。

图源：淘宝APP

这不是一次简单的市场失误，更像是一场决策错位的真实写照。从用户画像来看，燕窝始终是女性主导的消费品。它承载的是“滋阴润颜”的想象，是“贵妇专属”的象征，是化妆台旁的一盏白瓷碗，而不是办公桌上的保健饮品。男性的滋补偏好，向来更偏向于功能性、明确疗效与社交属性，诸如蛋白粉、茶饮、白酒、咖啡因。

从代言逻辑看，“总裁燕窝”的人设是设定性的，而非场景性的。换句话说，它更像是一款“品牌自嗨型产品”。由企业想象出了一个王石式消费者，再邀请王石本人做代言，期待现实中的成功男士会因此跟进。但事实是，王石的公信力更多存在于“登山”“企业家精神”之中，与养生滋补品的消费动机难以自然融合。一个讲究体能与挑战的男人，突然推荐起糖水，观众首先感到的，是角色错位。

这场营销战役的背后，正是燕之屋多年来重营销、轻研发路线的延续。燕之屋年报显示，2024年，其销售费用升至6.71亿元。与此同时，同期的研发费用却仅为3187万元，占比不足1.6%，二者比例高达21:1。

换言之，这家“燕窝第一股”拉动增长的引擎不是产品升级、技术创新或功效研究，而是将销量交给了品牌曝光、明星带货等营销投入来实现。根据经济学中的信号传递理论，在信息不对称的市场中，企业通过重金投放广告、名人代言等显性行为，向外部传递“品牌实力”“市场地位”“产品价值”等信号，以影响消费者决策。

用这个理论来看燕之屋，其研发投入常年“低配”的同时，大手笔打造“高端”人设，这种依赖广告传递高端形象的行为，虽是为了占据消费者心智，却一旦不被消费者认可这种传递的信号，其因缺乏日积月累构筑的技术壁垒，使其难以用实打实的技术力支撑市场波动中后续的增长。尤其是在营销日益透明化、消费决策“成分党化”的今天，燕窝品类本身便天然存在“功能模糊”“功效难证”的争议。

在这种基础认知摇摆的背景下，倘若企业缺乏科研支撑，只靠高端形象与名人代言维持高价，也势必会面临品牌信任与产品溢价力的双重挑战。王石站出来，是故事；没人买单，是现实。这背后的问题，不是请错了代言人，而是燕之屋的决策本身出现了错位。

二、利润掉头向下，营收增速趋缓

燕之屋2024年年报显示，其2024年全年实现营收20.50亿元，同比增长4.38%；净利润为1.6亿元，同比大幅下降24.18%。

图源：燕之屋2024年年报

如果把时间线拉长来看，会发现这并非一次偶发的波动，而是一个被逐渐放大的盈利模式失衡过程。2020年，燕之屋实现营收13.01亿元；2021年增长至15.07亿元，同比增长15.8%；2022年进一步攀升至17.30亿元，同比增长14.8%；到2023年达到19.64亿元，同比增长13.5%。在这些数字的堆叠中，燕之屋一度看似稳步迈向高端滋补品赛道的“优等生”。

图源：燕之屋2024年年报

但这种增长基础并不牢固。2024年的营收20.50亿元，仅比上年增加0.86亿元，同比增幅降至4.38%。相比2020年至2023年，燕之屋营收年复合增长率14.56%，其2024年营收增长明显失速。这一变化直观反映出其主力产品“碗燕”系列及其他燕窝类品项在销量端或价格带上的增长乏力，传统主线正在遭遇边际效应递减的现实。

在营收仍在上行的背景下，净利润却降至1.60亿元，“增收不增利”矛盾放大，也暴露出其盈利根基不够稳固。单靠高毛利与单一品类支撑的盈利路径，难以在品类增长放缓与费用持续加压的现实中维持强劲表现。

一方面，从主营业务结构看，燕之屋以“碗燕”为代表的核心品类增长趋缓，2024年纯燕窝产品的销售收入仅同比增长0.06%，几乎停滞，说明其高价产品在市场渗透上已经触顶。另一方面，费用压力持续向上。2024年，燕之屋销售及经销开支已高达6.71亿元，同比增长19.08%。

更现实的是，消费观念趋于理性的大环境中，燕之屋的高端化故事面临“效果稀释”。品牌所倚仗的“贵妇滋补”与实际消费者的价值认同之间，正在拉开距离。从边际效应递减的角度看，在燕之屋品牌高端化初期，推出高价高毛利产品往往能带来显著的溢价效应与品牌势能增长。但随着消费者新鲜感减弱，每一次“讲故事”的边际收益递减，单位投入的宣传、营销或产品创新，带来的品牌认知提升和销售增长越来越低。

营收增速放慢、利润大跌、费用高企，燕之屋过去凭借单品、高毛利、强营销的增长组合拳，正逐步面临天花板压力。其主力品类放缓导致营收增量减弱，为了维持品牌声量又不得不继续加码营销，而营销投入的收益递减则进一步压缩利润空间，这相当于燕之屋陷入了一个畸形循环。

三、为什么高毛利没换来高净利？

表面上看，燕之屋仍是一家典型的高毛利企业。2024年，其整体毛利率为49.4%，虽较上年同期的50.7%有所下降，但在食品饮料行业中仍处于较高水平。然而，仅从毛利率的下滑判断其盈利能力减弱，可能并不全面。进一步拆解财务数据会发现，尽管毛利率出现回落，但由于营收基数的扩大，燕之屋2024年实现的毛利总额依然略有上升。

图源：燕之屋2024年年报

数据显示，2023年公司实现营收19.64亿元，对应的毛利率为50.7%，当年毛利额约为9.96亿元；而2024年营收增长至20.50亿元，毛利率下滑至49.4%，但毛利额仍达到约10.13亿元。换言之，在毛利率下降的同时，公司毛利额同比微增约1665万元，增幅约为1.67%。这意味着，燕之屋确实通过营收扩张带来了更多“毛利润”，但每一元收入所能贡献的利润正在减少。

利润端受到的影响，进一步在这组数据中表现得更为显著，且变化更为紧迫。2024年，燕之屋净利润为1.6亿元，同比大幅下滑24.18%，为近三年来的最低值。净利润率由2023年的10.8%跌至7.8%，利润转化效率出现实质性削弱。在毛利额微增、毛利率下滑的同时，净利润却出现了显著缩水，表明从毛利到净利的传导链条正遭遇多因素的阻滞。

这种“增收不增利”的现象，揭示了燕之屋目前的深层次压力。一方面是销售费用和渠道成本居高不下，导致大量毛利润在费用端被快速吞噬；另一方面，也反映出产品结构、定价策略、核心单品边际效益的疲态，拖累了整体盈利能力。在营收增长的表象之下，利润质量已然下行，高毛利未能支撑起与之匹配的高净利，燕之屋的盈利模式正面临一道越来越难跨越的现实门槛。

在2024年销售及经销支出已高达6.71亿元的同时，管理费用和行政开支在其扩张过程中也未显著收缩。该项费用在2024年更是高达9.26亿元。两项费用合计达15.97亿元。净利润正是如此被层层“蚕食”，毛利的优势在财报底部已荡然无存。

这意味着，燕之屋并未真正建立起高毛利转化为高利润的盈利抓手。其毛利优势更多来自定价与品牌溢价，而非规模成本控制或运营效率提升。在主力产品增长趋缓、新业务尚未成熟、费用结构刚性持续加压的局面下，赚得多、留得少的利润“漏斗”，正成为其当下及未来一段时期的重要压力点之一。

从这个角度看，毛利率高并非护城河，而可能是滞后的“幻象”。对燕之屋而言，真正的考验不是能不能卖贵，而是营收增速放缓、净利润腰斩、高毛利优势被稀释之下，如何在转型期重建增长引擎。要扭转局面，燕之屋或需从以下几个方面着手。

其一，重构产品力，补足科研短板。通过加大对功效验证、科学传播等方面的投入；其二，压缩冗余费用结构，提升利润转化效率。优化渠道投放、提高管理运营效率，从“会赚钱”走向“能盈利”。其三，调整品牌策略，回归目标人群，砍掉各种“自嗨式”定位。其四，拓展第二增长曲线，在滋补品矩阵中寻找相关场景或年龄层的品类，实现可持续的增长补充。

不管是局部修补还是全盘翻新，燕之屋已走到揭开高溢价滤镜、直面真问题、刀刃向内的十字路口。