“银发抗衰经济”引爆4200亿GMV美护赛道，哪些玩家抢滩布局？

新老年美丽消费觉醒，三大创新机遇显现

作者 | AgeClub任子勋

前言

老龄社会来临，银发人群对美与健康的需求持续上升。

市场需求加利好政策，让银发抗衰护肤产业成为推动银发经济以及化妆品行业增长的重要动力。

一边，2024年中国60岁以上银发族数量超过3.1亿。另一边，政府持续出台支持银发抗衰化妆品发展的政策：近期，广东省出台促进银发经济高质量发展的文件并提出，实施老年美妆专项行动，发展抗衰老产业。

根据毕马威与中康数据，2024年中国抗衰老产业市场规模约为0.6万亿元，占银发经济市场规模的9%；预计到2035年，该市场规模将达到4.6万亿，银发经济规模占比上升到15%。另据业内人士预计，中国老年美妆行业市场规模在2025年将达到2000亿元。抗衰护肤将是一大核心板块。

本文，AgeClub将聚焦银发抗衰护肤需求，对这一市场的机遇与前景展开探讨。

PART 01

银发族美丽消费觉醒

抗衰老护肤需求爆发

经历多年发展，中国护肤品行业完成“三步走”。

1.0基础护肤阶段，市面上产品主要满足消费者清洁、保湿、防晒三大基础需求。

2.0功能护肤阶段，随着一批热衷于琢磨产品配方的成分党出现，带动具有美白、祛斑、抗衰老功能的产品热度上升。

如今，护肤品行业正式步入3.0功效（科学）护肤阶段。高效、精准、无副作用地解决特定肌肤问题，成为消费者的普遍诉求。根据弗若斯特沙利文，“功效护肤”理念在国内渗透率达到70%。

悦己消费浪潮之下，美妆护肤迎来消费热。根据魔镜洞察，美妆护肤市场2024年销售额4201.5亿元，同比微增8.4%，销量48.9亿件，同比增加7.4%。

在护肤品行业演进迭代的背后，银发人群正如其他年轻消费者一样，护肤需求和消费意识发生显著变化。

衰老，是老人面临的最大的痛点。相应的，抗衰老是最吸引老年消费者的功能。衰老导致老人遇到皮肤干燥、松弛、皱纹等问题，并可能进一步使其患上皮肤疾病。

然而，在物质条件不丰裕的年代，银发人群受消费能力有限、市场上护肤品供给较少的影响，在护肤上更多的是采取被动、基础的养护方式，例如在手部涂上油脂类的护手霜等等。

随着有钱有闲的50后、60后新银发族登上历史舞台，银发人群的消费观念迎来很大改变。

可支配收入的增加、消费观念的进步、社交场景的丰富、信息获取渠道的多元等多重因素叠加，让银发族由被动接受衰老转向主动对抗衰老。

在购买全套护肤产品进行系统护理的同时，银发族开始深入研究产品作用机理，关注焦点从肌肤外在深入到细胞层面。

在对抗衰老上，银发族的投资信念越来越坚定。

《2023中国高端医美洞察报告》带来的一组侧面数据显示，40岁以上医美消费者中，62%表示会继续维持或增加医美支出，且价格敏感度远低于其他年龄段。

在整个护肤行业，抗衰已经成为当下行业最热的一个细分类目。

天猫美妆于今年5月发布的数据显示，抗衰老功效引导的支付人数增速达到57%。抗衰老护肤市场的销售额同比增长率达到27%。对比来看，美容护肤市场该数据仅为4%。

Flywheel飞未的数据则显示，抗衰新品占2024年护肤新品总数的35%，其销售额占到了新品总销售额的61%。

不仅银发族/泛银发族的抗衰护肤需求在源源不断的上升，抗衰老意识还在全民化，让这一细分赛道受到全年龄段人群的关注。

PART 02

新入局者不断

三大创新机遇显现

近年来，不少企业都在押注熟龄肌抗衰老方向。银发抗衰护肤市场已成为美妆企业规划长期发展时必须要关注的一块版图。

目前，行业内参与者形成了多个流派：传统化妆品企业，医美企业，医药企业。

比如今年5月宣布推出高端院线级抗老护肤品牌FULCYTO.amie的佰傲集团，公开介绍显示是一家关注再生医学的生物材料公司。

此前，医药行业的企业高和医药联合北京协和医院旗下药企协和药业，共同推出中老年护肤品牌肤恩。

2024年，羽西宣布转型年龄50岁+熟龄女性护肤市场，佰草集瞄准熟龄肌抗老需求，推出高端护肤产品。

各参与者致力于通过不同的切入点打开银发抗衰护肤市场。

对医美/医药企业来说，最大的优势在于专业背书以及渠道。

专业医美背景和医药产品的生产开发资质，为这些参与者的产品力增加了背书。

在渠道方面，医美品牌往往在线下汇聚了高度关注抗衰，对品牌具有较高忠诚度的一批高净值人群。而医药企业则可以深挖药店渠道的机遇。

对于化妆品企业来说，存量美妆市场竞争日益激烈——根据国家统计局数据，2024年国内社会消费品零售总额增长3.5%，化妆品类商品零售额同比下降1.1%。化妆品企业需要利用技术沉淀、产品口碑、品牌号召力，打动更广泛的消费者。

如羽西DMI全球总经理翁振声此前表示，羽西的第一批客人，也许是在20岁的时候认识羽西，买了第一支口红。30年后，他们步入50岁。羽西陪伴着他们长大，走过了很多人生历程。随着忠实客群的老龄化，有一片银发市场等着美妆品牌去开发。

银发抗衰护肤品的机会具体有哪些？AgeClub基于不同维度，梳理出三大趋势。

其一，分龄抗衰。

海外学者的研究显示，不同年龄阶段的人群在抗衰机制方面存在明显差异。例如：80岁老人表皮更替需经历数十次无效分裂周期，而年轻人仅需三次有效分裂。

按照中国老年学和老年医学学会的分类标准，银发人群还可以根据不同年龄和身体状态划分不同阶段，从银发青年阶段一直到银发老年乃至长寿老人阶段，每个阶段都有约10年的跨度。不同年龄段的人群肌肤状态，抗衰老核心需求都将有所不同。

对此，上美集团针推出分龄抗衰护肤品牌“PP2A”，并针对年龄40+，50+人群分出四条不同的产品线。

其二，原料/成分创新。

目前，抗衰护肤市场存在三大名星原料，分别是A醇，玻色因，多肽。三大原料，有长处自然也有短板。

A醇，对皮肤具有刺激性，一旦不慎使用过量，反而会对皮肤产生损伤；玻色因，起效相对较慢，并且近年来随着内卷加剧，围绕浓度与性价比出现了很多争议；多肽，在国内探索时间较短。

前述原料中暴露出的温和性、效率等短板，成为了新原料的机会。

比如说，近年来兴起了植物提取物原料，被认为效果更加温和。

羽西面向50+熟龄女性推出了添加人参精粹、西域圣女花、油橄榄叶提取物等成分的面霜产品。佰草集则是在熟龄抗衰护肤产品中添加了植物提取物补骨脂粉。

其三，个性化解决方案。

现如今，抗衰护肤产品种类已十分多样。从面霜、眼霜，到面部精华、眼部精华。

对当下银发族来说，抗衰护肤代表着一个完整流程，从清洁肌肤，到用磨砂膏去除角质层，再到使用精华和保湿霜保养肌肤。

每位老人的肌肤状态不同，在不同环节所需要使用的产品不同。部分进阶护肤选手，还会选用日间保湿霜和夜间保湿霜覆盖不同场景。

针对银发族这一需求，提供多样化产品，并为个人制定定制化的护肤方案，将是一大机会所在。

此外，在抗衰这一大护肤目标之下，行业还衍生出抗氧化、抗老化、抗糖化、抗光老四大细分方向。这些细分方向背后，还有广阔的探索空间。

PART 03

海外经验：

抗衰护肤如何破局

参考海外成熟市场，国内银发抗衰护肤行业还有非常大的进步空间。

其一是银发抗衰护肤细分赛道的边界有待明确。

国内现有产品，绝大多数都是将自身标注为“针对熟龄人群/瞄准熟龄肌抗衰老”。

AgeClub在电商平台上搜索发现，各商家产品页面上并没有对熟龄人群清晰定义。从公开渠道搜索宣传文案进一步发现，从30岁+到50岁+，各年龄段都曾被标注为熟龄人群。

年龄区间段跨度越长，抗衰护肤品的用户定位越不精准，也就越难从根源帮助银发人群解决肌肤痛点。

较早步入老龄化社会的国家，以日本为例，针对精准年龄段银发人群，开辟抗衰老护肤产品线。

比如，资生堂于2015年推出了子品牌“PRIOR”，专门面向50+女性。在更早的2007年，乐敦制药推出了名为“50の恵”的护肤品牌，并打出了“在药妆店就能买到的50+人群专属护肤品”这一slogan。

在其他成熟美妆市场，也有类似案例。

2021年，宝洁宣布推出面向50岁以上女性人群的抗衰护肤品牌“SeeMe Beauty”。据报道，宝洁高管表示，SeeMe的目标受众涵盖7500万女性，这些人掌握近70%的可支配收入，消费额贡献占比达到50%，但只有5%注意力在她们身上。

其二是品牌层面与银发人群的互动有待提升。

无论是在海外成熟市场还是国内，银发族抗衰护肤需求未受重视的情况十分普遍。

事实上，信任感在银发人群的消费行为中发挥着非常重要的作用。根据咨询公司DLG负责人观点，银发消费者更信赖熟人推荐和品牌官方咨讯。

目前，国内有部分品牌开始尝试与银发人群进行深度互动。

去年10月，羽西宣布与维京邮轮达成合作。据维京邮轮方面介绍，此前双方已在豪华邮轮“招商伊敦号”上试水，面向50+女性旅客提供产品试用、开展养生护肤工坊等，并且受到欢迎。因而双方决定展开更深的合作。

品牌在银发旅客旅途过程中，帮助其时刻实现保养，得以与之建立深度的互动与了解。

在这一方面，海外品牌有着更多不同的尝试。

资生堂面向银发人群推出了“化妆疗法&活力美容教室”这一常驻活动。其中一位老人在活动后反馈道：“在讲座进行的过程中，我和邻座的同学成了好朋友，度过了充满惊喜和欢笑的快乐时光。结束后我们提出一起出去玩！”

这类活动在助力银发人群收获了健康阳光的生活方式同时，也会让其对公司自家的产品更加信赖。

结语

美妆行业与银发经济相遇在当下，即将释放强劲的增长潜能。

从人群到成分再到场景，银发抗衰护肤的机遇正全方位展现。不同机遇，为企业带来差异化竞争的蓝海。

不过，市场挑战同样存在。银发抗衰护肤的需求背后，是银发人群对健康晚年生活的期待。品牌不仅需要从产品力着手，解决银发人群生理层面面临的痛点，更需在品牌层面发力，助力银发人群探寻理想生活。

END

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