增收不增利，石头科技困局待解

来源：经理人网

作者：南岂珵

编辑：曹諵

对石头科技来说，这是一份有些尴尬的成绩单。

财报显示，2024年石头科技营收为119.4亿元，同比增长38.03%，公司归母净利润为19.77亿元，同比下降3.64%，扣非净利润为16.20亿元，同比下降11.26%。

虽然受益于国内和海外市场业务的共同发展，石头科技2024年营收仍在大幅增长，但高增长建立在高营销策略之上。

如此一个自然的问题就是，当研发投入占比达到传统厂商两倍、销售费用增速突破70%时，究竟是在开拓新增长极，还是在制造资源黑洞？

两点问题

2024年，石头科技实现营业收入119.45亿元，同比增长38.03%，主要得益于国内和海外市场业务的共同发展。

具体来看，国内市场方面，石头科技丰富了产品矩阵和价格矩阵，并在主流价格段重点突破，同时受益于家电行业“以旧换新”补贴政策的消费刺激，下半年国内业务收入实现了快速增长；海外市场方面，该公司通过积极的市场策略，进一步优化销售结构，精细化渠道布局，提升品牌和产品的影响力，实现了海外业务收入大幅提升。

但净利润却并未随营收同步增长，2024年年度实现利润总额20.98亿元，同比下降9.58%，实现归母净利润19.77亿元，同比下降3.42%。

公司公告称，归母净利润下降的主要原因为公司加大研发和市场品牌投入。

体现在费用端，2024年石头科技销售费用同比激增73.23%至29.67亿元，其中广告及市场推广费用就吞噬了19.24亿元。这相当于每天花费527万元进行品牌推广，每售出100元产品就有24.84元用于营销。

与此同时，9.71亿元的研发支出规模虽绝对值低于销售费用，但56.93%的增速与占营收8.13%的比重，在智能家电领域堪称激进——2024年美的、海尔的研发投入占比分别为3.99%、3.95%，同时两者的销售费用率均控制在12%以内。

结果就是，利润和费用的剪刀差，即每创造1元新增收入需要投入的费用持续增加，而其产品价格却被压低。

当然，在扫地机行业进入渗透率提升的成熟阶段，通过利润换取规模抢占市场已成为行业共识，只是于石头科技而言，存在两个方面问题：

其一，选择营销驱动增长虽无可厚非，毕竟企业业务增长本身就与营销紧密互锁，尤其是在如今的流量时代，消费者选择每一件产品几乎都受到了营销的影响，只是若回到营销驱动增长模式的底层逻辑：

即营销运作帮助企业实现产品与市场的价值匹配，即支持细分市场的选择和客户需求及痛点的分析，以及制定市场策略，牵引产品研发，实现产品的价值主张和差异化优势。

可以发现，石头科技“清扫路径规划+壁障+自集尘”的基本技术框架之上，其并未在出现颠覆式创新，仅仅是某些渐进式创新。

结果就是，很容易被竞争对手复制，同时因市场需求与产品价值的不匹配，导致消费者在情感上也会排斥营销，再想实现增长就需要花费更多成本。

其二，以利润换取增长实现规模效应能否完全走通存疑。

扫地机器人资金、技术、规模门槛都比较低，很多品牌可以轻而易举进入，石头科技自身又没有差异化的竞争优势和技术领先优势，即便市占率领先也也很容易被动竞争，遑论当前石头科技的规模优势并不显现。

根据公开数据，2024年扫地机器人行业TOP5品牌集中度达到了93.6%，其中石头科技、科沃斯、云鲸和追觅的销售额市占率分别为21.6%、25.4%、16.3%和12.2%，而美的、海尔等家电巨头已经进入扫地机器人这个行业。

可见，扫地机器人的规模效应并不容易实现。

增长不清晰

财报披露之后，石头科技的股价随即开始大跌，财报披露的第二天，石头科技股价大跌8.64%；紧接着受市场集体下行的影响，石头科技股价又再次暴跌16.58%。截至4月24日收盘，石头科技股价报收188.47元/股，最新市值3481亿元。

虽然股价已经持续下挫，但这对于石头科技而言或许还未见底，毕竟当前还未见到其清晰增长路径。

扫地机器人主业自不必多说，如上文分析，我们主要来看其在出海和多元化布局。

首先出海方面，早在2018年石头科技便通过亚马逊低调试水欧美市场；2020年石头科技开始进驻BestBuy，用“线下体验+线上购买”模式渗透中产家庭；截至2024年，石头科技已入驻1400家Target门店，覆盖全美超700个城市。

财报数据来看，石头科技也确实是一家高度依赖于境外市场的企业，2024年有53.48%的营收来自境外，46.3%的营收来自境内，且境外营收也确实带来增长，2024年外境外营收同比增长51.06%，远高于境内25.39%的增速。

然而，目前这种结构正在遭遇挑战，受到贸易战等外部因素影响，石头科技出海未来或许面临着巨大的不确定性。

其次，来看石头科技大家电的多元化布局。

官网显示，石头科技共有9款系列洗衣机相关产品，包括5款12kg洗烘一体机和4款迷你洗烘一体机。就营收况而言，洗衣机仍旧属于“其他”一类，2024年“其他智能电器产品”占营收比例也仅8.96%，显然尚无法对石头科技的基本面起到多大的支撑。

那么，未来如何呢？

恐怕也难言乐观。

在智能硬件领域，成功跨界需要技术禀赋、时机选择与生态协同的完美共振，而当前，在洗衣机、烘干机等成熟品类中，海尔、美的等传统厂商合计占据超过80%的市场份额，且其供应链成本优势难以撼动，石头科技自然很难跟这些巨头竞争。

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