银发美妆单品增速达10倍！从14+海内外案例，看品牌掘金中老年化妆品的四大方向

作者 | 彭思文

排版 | 张思琪

人口老龄化的不断加速，银发经济已成为不可忽视的市场蓝海。

当大众目光还习惯性聚焦于千禧一代、Z世代的时尚消费时，在美妆赛道，一股由50岁及以上熟龄群体撑起的美妆消费新势力，正强势崛起，显现出强大的市场潜力。

天猫一项数据显示，50岁以上的新银发一族购买假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍。

《2025东方美谷全球美妆产业趋势前瞻蓝皮书》指出，中国已成为全球第一大化妆品市场，而老年群体或将撑起美妆产业的新蓝海。

银发美妆市场的崛起并非偶然。一方面，随着生活水平的提高和消费观念的转变，越来越多的银发群体开始注重个人形象管理，愿意为美丽投资。另一方面，美妆企业也在不断创新，针对银发群体的肌肤特征，推出基础护肤到彩妆产品，银发美妆市场的产品线日益丰富。

本文，我们将从市场格局、消费特征、品牌动作、银发时尚KOL等多个维度出发，探讨银发美妆市场的未来发展路径，为相关企业提供有价值的参考信息。

美妆市场：中老年成新增长点

近年来，美妆行业整体增速呈现出放缓态势。

2024年的618期间，抖yin平台美容护肤和彩妆GMV虽有增长，但增速已大不如前。美容护肤GMV在110-150亿元，彩妆为35-45亿元，而2023年同期美容护肤为113亿元，彩妆34.9亿元，同比只是略有增长，较上年70%左右的增幅显著下滑。

大盘增速放缓，企业需要寻找新的增长点，老龄群体有望为美妆产业开辟新天地。

艾媒咨询数据表明，2025 年中国化妆品行业市场有望增至5791亿元。目前，国内美妆消费领域中，20至44岁女性群体在美妆消费总体中占比超六成，是美妆消费的主力军。

同时，银发美妆市场规模正不断扩大，成为不可忽视的力量。据用户说平台数据追踪，2023 年1月到2024 年1月，抖yin中老年护肤综合指数增长1550%。

今年11月发布的《2025东方美谷全球美妆产业趋势前瞻蓝皮书》也指出，中国已成为全球第一大化妆品市场，同时强调老龄群体或将撑起美妆产业的新蓝海。

在政策层面，国家鼓励发展银发美妆市场，为产业发展提供政策支持。

2024年，国务院《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》明确提出，要发展抗衰老产业，推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发。

之后，广东、云南、山东、江苏、河北、吉林等省份推出支持银发经济发展的政策，均提到发展抗衰老产业。

其中，广东银发经济十条中，将发展抗衰老产业作为重点发展领域，深化皮肤衰老机理研究，要实施老年美妆专项行动，强化保养护肤化妆品原料配方研发和生产工艺开发设计。

• 护肤需求：对抗岁月痕迹

银发群体随着年龄增长，肌肤面临着松弛、色斑、皱纹等一系列复杂问题，因而对具有抗皱、紧致、补水等功效的护肤品需求极为强烈。

例如，抗皱精华能够针对性地改善皱纹，紧致面霜有助于提升肌肤的紧致度。他们期望通过这些功效型护肤品，能够让肌肤保持相对健康和年轻的状态，重拾自信与活力。

• 彩妆需求：社交中的增色之选

在社交场景日益丰富的今天，银发群体希望通过彩妆来提升自己的气色。口红、粉底、假睫毛等彩妆产品成为他们的需求热点。

例如对于粉底，倾向于具有良好遮盖力和自然妆效的产品，既能遮盖肌肤瑕疵，又不会显得妆容过于厚重，在社交中呈现出得体、自然的形象。无论是朋友聚会中的欢乐相聚，还是文艺展演上的亮相，亦或是旅游休闲时的拍照留念，合适的彩妆都能帮助银发群体更好地融入社交活动。

尽管银发群体对美妆产品有着明确且多样的需求，但当前市场上针对他们的美妆产品相对匮乏。

美妆产品大多是围绕年轻群体的审美和需求设计，从产品功效、包装设计到宣传推广，都较少考虑银发群体的特点。这就导致银发群体在选购美妆产品时，常常难以找到完全契合自身需求的产品，选择范围较为狭窄。

这为美妆企业提供了一个尚未充分开发的细分市场空间，若能精准把握银发群体需求，开发出针对性的产品，将有望在这片新蓝海占据一席之地。

• 精细化定位

在天猫金妆奖会上，淘天集团快速消费品事业部总经理透露，天猫美妆人群标签正式进入3.0时代，升级为崭新的十大策略人群，并构建了超过20个品类垂直场景标签。

这反映出美妆市场消费需求的精细化趋势。如今，消费者不再是笼统的概念，而是被细分为各种具有特定特征和需求的群体。越来越多深入的洞察促使垂直人群的消费需求被挖掘，细分赛道不断涌现。这意味着企业不能再采用一刀切的方式进行产品开发和推广，必须深入了解各类群体在美妆消费上的独特需求。

• 品质与口碑导向

当下消费者在美妆消费过程中，更加注重产品的品质和口碑。银发群体尤其如此，他们往往信任同龄人的推荐和使用评价，口碑传播在他们的消费决策中起着重要作用。

• 社交化消费

社交化消费已成为美妆消费的重要驱动力。对于银发群体来说，购买美妆产品的主要目的大多是用于社交活动，如朋友聚会、旅游休闲等。在这些社交场合中，他们希望通过美妆产品展现出良好的形象。

海外市场：产品多元，类目细分

日本在银发美妆市场的开拓上走在前列，众多知名美妆企业纷纷布局。资生堂推出的PRIOR、佳丽宝的EVITA、花王的GRACE SOFINA 等，均精准定位 50+女性熟龄肌，从产品研发到市场推广都围绕这一群体的肌肤特点和需求展开。

乐敦制药在2016年推出的乐敦50惠，以多效型面霜为主打产品，凭借其在制药领域积累的技术优势和对肌肤护理的深入研究，迅速在银发护肤市场占据一席之地。

高丝于2019年推出的 GraceOne，专注于高功能抗老化护理，针对成熟肌肤的老化根源进行精准打击，满足了消费者对高效抗衰产品的渴望。

POLA在2023年为60岁女性创立的Orbis Amber，其水乳产品在配方研发上充分考虑到这一年龄段肌肤的营养需求和吸收能力，为老年女性提供了更为贴心的护肤选择。

此外，日本个护品牌 Kesimin 在2023年9月推出的抗皱护理系列，以W抗皱成分为核心卖点，宣称能够从根源上预防老年斑并改善皱纹。

在关注中老年女性美妆市场的同时，日本企业也敏锐地察觉到中老年男性市场的潜力。随着线上会议等数字化场景的普及，日本中老年男性日益关注自身形象，化妆品和护肤品的使用量显著增加。

日本三得利公司旗下保健品公司从2022年起尝试出售面向中老年男性的护肤品，短短两年销售额就超过40亿日元（1.85亿人民币），远超预期。公司表示，日本七成中老年男性还未尝试过护肤，这一庞大的群体为市场提供了巨大的增长空间。

资生堂公司在 2023年11月推出新版男性护肤品广告，启用50岁演员反町隆史及其妻子作为主角，广告播出后到 2024 年3月，该护肤品销量增加了六成，充分展示了精准营销在银发男性美妆市场的强大影响力。

在欧美市场，Dr.Joanna 蝶安娜作为德国专为深熟龄肌肤设计的高奢护肤品牌，以70多年前的巴德维疗法为基础，研发出抗老复配成分，为中老年人群提供了创新性的护肤解决方案。例如，蝶安娜发觉亚麻籽油复配植物视黄醇的神奇功效，结合三重活性肽、珍稀鲟鱼子精华、乳酸菌发酵等高奢成分，成功上市鱼子酱精华复颜焕能系列，以其健康高效的产品成分和强大的抗老功效，正在一步步占领市场份额。

2013年，65岁的Tricia Cusden 创办了中老年彩妆创业公司，推出 Look Fabulous Forever 彩妆系列产品。该系列涵盖眼影、眼线、腮红、口红、睫毛膏、粉底、遮瑕等丰富品类，产品注重保湿、持久，能够有效防止粉质移入细纹，利用芦荟和二氧化硅填补毛孔和细纹，出色地遮盖细纹和皱纹，同时滋润皮肤、防止皮肤松弛。

这些特点紧密围绕中老年女性的肌肤特质和彩妆需求进行设计，解决了中老年女性在使用彩妆过程中面临的常见问题，如肌肤干燥导致的卡粉、皱纹凸显等，为中老年女性打造了专属的彩妆体验。

国内市场：护肤起步，彩妆滞后

在中国市场，中老年护肤产品已引起众多企业的关注并有所行动。随着对银发群体消费潜力的认识加深，企业在抗衰、去皱等方面加大研发力度，通过优化产品成分、配比和功效等，推出了一系列护肤产品。

2021年，吾时佳曾推出针对50+人群的护肤品牌，基于更年后肌肤焕活技术，研发出面霜、水乳等多款产品，旨在帮助中老年女性皮肤抵御氧化、修护屏障并提升老化皮肤的机能。但并未能激起太大水花，目前该品牌产品已下架。

乐美达生物认为，一二线城市50+的高净值女性她们忌讳被说‘老’，护肤需求是想看起来比同龄人年轻，最需要的是抗衰产品；60+的女性更希望‘优雅地老去’通过简单的护肤步骤提升身心愉悦感。

基于此，乐美达生物面对注重生活、追求品质的熟龄肌人群，研发推出「50+熟龄肌专属」北虫草紧颜滋养系列产品，注重功效同时又倾向简单护肤。

致力于中老年功效型洗护产品研发生产的昱芝夕，针对中老年肌肤的特点和需求，提供温和、滋润、舒缓的洗护产品，目前已推出沐浴露、润肤乳、护手霜、面霜系列产品。据介绍，产品使用安全的天然成分，能够有效缓解加龄臭、皮肤干燥、瘙痒、抗衰等问题。

上海家化旗下的佰草集在2024年5月为熟龄肌消费者推出全新高端护肤产品 ——“紫御龄至臻抚纹系列”，进一步丰富了中老年护肤市场的产品选择。

本土品牌羽西，被欧莱雅集团收购后，将目光瞄准专注与品牌共同成长的消费者，发掘银发美妆护肤市场的潜力。在2023年12月发布的全新升级人参系列，明确标注“50+熟龄肌专属”，满足熟龄肌肤深层次需求，并通过社交平台联动老年 KOL 推广产品，借助社交平台的影响力精准触达目标消费群体。

羽西中国品牌总经理刘扬曾表示，熟龄消费者对实体店购物体验尤为重视。因此，针对50岁及以上人群常去的超市和传统商场进行推广，是老年化妆品的有效营销策略。当前，羽西正加快回归线下市场，重点布局二三线城市的购物中心。

尽管国内已有不少品牌涉足中老年相关美妆产品，但这些产品普遍没有与中老年群体产生直接关联。

在电商平台搜索中老年护肤品类时，会发现许多产品虽然具有防皱、祛斑、抗衰老等适合中老年人群的功效，但其定位的年龄段较为宽泛，倾向于模糊化用户群体，没有明确标注“老年产品”。

例如，像百雀羚之类的品牌，多采用“妈妈”字样作为标签，并未精准面向“老年人”群体，未能突出老年人的特殊需求和关键词。可见，市场上缺乏专门针对老年人的专用护肤品，许多产品仍以普适性为主，未能充分满足老年人的特殊需求。

银发群体的皮肤特点和需求与年轻人存在显著差异，如皮肤松弛，皱纹加深，吸收能力下降，老年斑等问题。企业在研发产品时，必须深入研究银发群体的皮肤生理结构和功能变化，精准选择适合的原材料和活性成分，有效解决银发群体的困扰。

在彩妆市场，国内中老年人群需求往往被忽视。虽然国内中老年人群对彩妆的需求日益增长，但与海外市场相比，中国的中老年彩妆市场发展明显滞后。

此前天猫数据显示，50岁以上的新银发一族中，购买假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍，但国内聚焦中老年彩妆的品牌产品线几乎空白。这一供需矛盾表明，中国中老年彩妆市场尚未得到企业的充分重视和有效开发，存在着巨大的市场空白和发展潜力等待企业去挖掘和填补。

银发时尚KOL崛起

品牌扩圈新思路

近几年来，银发KOL群体的崛起速度瞩目。据小红书平台数据显示，2022年至2023年间，50岁以上博主的数量实现了超过100%的同比增长。在电商、直播和短视频的推动下，越来越多的 “银发” 博主崭露头角，吸引了大量粉丝的关注。

国外63岁的博主Kalondia Casey在TikTok上有着约23万的粉丝数，她一直在线上通过发布化妆视频，帮助老年女性打造出恰当的妆容。

68岁的Rose-Marie Swift在2009年就创立了品牌RMS Beauty。自从2023年，她通过在RMS Beauty TikTok账号上露脸，并分享化妆相关的专业知识，让品牌的关注度不断增加，也让品牌开始展现出强劲的发展势头。相比2022年，2023年RMS Beauty的线上业务增长了350%，零售额增长了120%。

国内短视频平台也涌现出不少老年美妆KOL，通过分享不同的妆容教学、护肤心得，积累了大量粉丝，一些老年人在评论区纷纷求口红、粉底液、遮瑕推荐；还有儿女求适合妈妈de粉饼推荐等。

专注50岁+女性个人成长需求，持续在中老年文娱赛道创业的程小白，创办了短视频访谈节目《50岁我想说》。以视频号为主要运营平台，其粉丝群体中女性占比高达84%，且50岁以上用户占据了40%。

此前在接受Ageclub采访时，程小白提及，50岁以上的女性对衣、食、住、行、美容及娱乐等方面的品质要求更为显著，她们是未来十年内不可忽视的重要价值增长群体。据她观察，这些女性的需求倾向于高端美容保健领域。她们拥有独立的见解和社交圈，在消费时更倾向于信赖的博主所推荐的精选产品。

程小白谈到，《50岁我想说》希望成为50+女性的人生成长“教科书”和“选品官”，因此今年也开通了商品橱窗，推荐适合50+的护肤品。此前，节目还邀请了羽西品牌创始人靳羽西进行访谈，作为影响了一代人的彩妆先驱，靳羽西研发的专为50岁以上人群设计的“人参系列”产品，进一步激励女性追求美。

此外，小红书平台的银发KOL如小爱AYi，专注护肤教学、气垫粉底液测评、底妆教学；花之语美妆，57岁的阿姨教中老年女性如何变美，眉毛、日常妆的详细教学，都收获了一批长期关注的粉丝。

除了美妆领域，奢侈时尚品牌活动中出现了更多的银发面孔。

2023年，演员吴彦姝奶奶为品牌MiuMiu拍时尚大片，让很多人纷纷种草了 MiuMiu 的包包。

时尚搜索网站Tagwalk的数据显示，2024秋冬秀场上，排名前20的时装品牌里，将近3/4的品牌都采用了年长模特。

今年，Miu Miu 2024秋冬秀场邀请邀请了三位年龄超过60岁的女性担任模特，其中还包括了一名来自中国的社交媒体网络红人“一天一件儿子衣服的覃阿姨”，银发KOL在时尚界的影响力正在逐渐扩大。

银发KOL的出现，具有一定的意义：

综上所述，银发美妆市场，品牌可以通过以下方式扩圈：

• 口碑营销渗透老年消费群体

老年消费者在购买决策时，往往更倾向于参考家人、朋友或同龄人的意见。因此，美妆企业应重视产品质量与服务，激发老年消费者的口碑传播。此外，可开展线下试用活动、美容讲座等，让老年者亲身感受产品效果，进而通过口口相传的方式，渗透到更广泛的消费群体中。

• 发挥银发KOL的关键作用

银发 KOL 与老年受众有着天然的亲近感和共鸣，其推荐和分享的产品更易被接受。品牌可与银发 KOL 深度合作，如邀请他们参与产品研发过程，根据其经验与建议开发出更贴合老年需求的产品；或是赞助他们制作美妆内容，精准触达目标客户。

• 电商短视频深度发力培育认知

企业可利用短视频展示银发美妆产品的使用效果、化妆教程等。在电商平台设置专门的银发美妆板块，优化产品搜索与推荐功能，方便老年消费者选购。同时，邀请专业主播或银发KOL进行产品讲解与演示，实时互动解答疑问。

• 聚焦孝心经济激发潜力

子女为父母购买美妆产品作为礼物的现象日益增多。企业可针对这一趋势，推出适合作为礼品的银发美妆套装，在产品组合上涵盖多种护肤与彩妆产品。同时，开展孝心主题营销活动，通过情感共鸣引导子女消费。

END