《提振消费行动》系列二：从“文化自信”到“消费自信”，解锁国货潮品政策红利机遇

中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发《提振消费专项行动方案》。方案提到，要强化消费品牌引领，开拓国货“潮品”国内外增量市场。近年来，国货潮品消费市场乘风破浪，成为消费领域的一道亮丽风景线。随着《提振消费专项行动方案》的印发，国货潮品迎来了新的发展机遇。

国货潮品的崛起

国货潮品的崛起得益于中国传统文化的深厚底蕴和不断提升的文化自信。传统文化元素如吉祥寓意、传统工艺等，通过创新设计融入现代产品，赋予了国货独特的文化魅力。

艾媒咨询分析师指出，过去十年，国货发展由做产品到做品牌的进程很快，崛起的势头很猛。一方面来自于国货本身的品质创新，另一方面，文化赋能与品牌创新的紧密结合也在市场中成功塑造了国货的良好印象。他观察到，在许多长期以国外品牌为主导的领域，国货品牌已可以媲美甚至超越国外品牌。

国货潮品的市场表现

（一）美妆护肤行业

国货品牌在美妆护肤类市场的表现尤为亮眼。中国香妆协会产业研究中心数据显示，以线上交易额TOP1000品牌为样本数据，2024年中国化妆品品牌交易额占比为55.2%，同比增加2.9个百分点。

而围绕“国货”的市场也早已达到万亿级，《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年中国国潮经济市场规模突破两万亿元，预计2028年将突破3万亿元。

（二）潮玩行业

潮玩行业作为国潮消费的重要组成部分，凭借其独特的情绪、社交和收藏价值，吸引了大量消费者。Statista预计2024年中国潮玩市场规模将达到764亿元，2026年进一步增长至1101亿元，年复合增长率为20%。

潮玩消费者的数量也在高速增长，预计从2015年的1900万人增长至2025年的4000万人，年复合增长率为7.7%。18-35岁的消费者在潮玩购买人群中占比达55%，显示出Z世代在国潮消费中的主导地位。

（三）黄金珠宝行业

黄金珠宝行业在国潮审美的推动下，实现了从婚嫁刚需向悦己消费的转型。女性经济的崛起和对传统文化的喜爱，推动了黄金首饰市场的持续扩容。传统文化元素与现代设计相结合的黄金饰品，不仅具有装饰价值，更成为了一种文化表达，深受消费者喜爱。

（四）服饰行业

国货潮牌在服饰行业表现突出，2024年双11期间，国货潮牌女装销售额同比增长超700%，设计师女装销售额同比增长65%。五个国货品牌跻身运动户外服饰销售额前十，显示出其在服饰领域的强劲增长势头。以马面裙、汉服为代表的国潮服饰持续吸引年轻消费者的目光，成为时尚界的新宠。

国潮消费市场的驱动因素

（一）情绪消费与个性化需求

随着年轻一代消费群体的崛起，情绪消费逐渐成为消费的核心驱动力。根据申万宏源研报指出，Z世代（1995年至2009年出生）人群在消费时更注重情绪价值和个性化需求，尤其是对带有中国文化基因的产品更加认同。

（二）Z世代的消费动机

Z世代的消费动机主要包括社交需求、人设需求和悦己需求。潮玩等情绪消费品成为了他们缓解压力、追求身份认同的重要方式。根据华西证券研报显示，18-35岁的消费者在潮玩购买人群中占比达55%，显示出Z世代在国潮消费中的主导地位。

（三）精神类消费的崛起

国潮消费不仅仅是功能性的需求，更多的是情绪价值的体现。宠物经济与二次元经济等“精神类”消费强势崛起，年轻一代愈发重视消费的情绪价值，愿意为“喜欢”买单。

国货潮品的市场潜力

国潮经济的市场规模在2011-2021年间迅速扩容，国潮搜索热度上涨528%。90后和Z世代为中国国潮经济的主要贡献者，未来这一趋势将继续深化。随着文化自信的增强和国货品牌的不断创新，国货潮品有望在更多领域实现突破，持续引领消费潮流。

国货潮品在海外市场也展现了巨大的扩展潜力。国内头部潮玩企业凭借其丰富的产品矩阵和供应链资源，开拓海外市场的潜在空间较大。如泡泡玛特等企业，其港澳台及海外业务营收增长显著，为国货潮品的海外拓展树立了榜样。

券商观点及个股

随着《提振消费专项行动方案》的发布，为国货潮品市场的发展明确了方向。部分券商迅速跟进，小编根据慧博调研收录的研报，为大家梳理了以下核心观点：

东兴证券认为，欧美高通胀推动高性价比消费形成，国货在国际市场有价格和品质优势，符合消费需求，将受益于消费结构调整，利好国货出海。

国金证券提到，随着情绪消费趋势的崛起，国货潮品在礼赠场景中的占比不断提升。潮玩产品满足了社交需求和情感认同，价格敏感度较低，进一步推动了国货潮品在国内外市场的增量机会。

民生证券指出，2024年第三季度，潮玩等新兴消费品业绩亮眼，尤其是泡泡玛特，营收同比增长120%~125%。潮玩行业渗透率低，供应链完备，契合消费者精神慰藉需求，景气度有望维持高水平，表明其在国内市场增量空间大，未来将受益于需求增长。

申万宏源指出，随着政策的发酵，国货品牌，尤其是那些具有高质价比优势的品牌，将在国内外市场上获得更多增量机会。