30年河东,30年河西!

曾经的BBA(宝马、奔驰、奥迪),是内外兼修、气质奢华、运动质感、成功人士的信仰,是电、是光、是神话。

而如今的BBA,却在一次次网络群嘲中,活成了段子和笑话。

“再不努力工作,以后只能开BBA了”“啥,你买了奔驰电车啊”“奥迪也有纯电新能源”......

电动汽车时代,“豪华”二字,仿佛在与BBA渐行渐远!

在造车新势力的步步紧逼下,BBA正在丢失国内高端汽车市场的阵地,销量节节败退。

坐以待毙,不是百年豪华汽车品牌的风格;

怎么办?

褪去奢华的外衣,与国产车贴身肉搏。

于是,我们看到了“宝马腰斩式大降价”,17万的裸车价惊不惊喜,“到店还可以谈”刺不刺激。

宝马,究竟是被谁“逼”到了这一步呢?

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在豪车圈,一直有着“七折虎(路虎)、六折豹(捷豹)”的说法,如今“五折马(宝马)来报道”。

这两天,“宝马腰斩式大降价”的话题一直高居热搜榜不下。

不可思议,以运动和操控性能著称的宝马,其车型通常被视为成功人士的座驾,中产有了宝马的加持,往往都被赋予了“老总”的身价。

结果宝马直接摔盘子了,17万的宝马,这得刺痛多少“中产玩家”!

据多家媒体报道,宝马i3系列优惠后裸车价最低可达约17万元,较35.39万元的官方指导价直接“腰斩”。

“i3 35L大概17万多,以前这价格都不敢说,到店还能谈……“

这谁看了能不心动,不到20万元就能开上“BBA”?在以前想都不敢想的事,如今居然成真了。

而且大降价的不只宝马i3,今年1月刚刚发布的全新宝马i5,也给出了不小的优惠,基础款裸车价在30万元左右,价格大“跳水”。

不少网友调侃道:“以前没钱买宝马,现在没钱买宝马”。

可笑的是,宝马此前曾公开表示,不会参与“价格战”。宝马集团首席执行官齐普策(Oliver Zipse)曾表示:“我们没有兴趣通过降低价格来获得市场份额,这不是我们的策略。”

事实上,除宝马以外,奔驰、奥迪等传统豪华汽车厂商的纯电车型不仅降价,而且幅度相当之大,远远超过各品牌的燃油车型。

从“买不起”到“看不上”,宝马大降价的背后,也映射出传统豪华品牌在国产新能源车冲击下所面临的销量困境。

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宝马“腰斩式大降价”背后,是宝马集团营收利润双双下滑和其在中国市场销量不佳的最好体现。

据宝马集团2024年一季度财报显示,其一季度营收366.14亿欧元,同比下降0.6%;净利润为29.51亿欧元,同比下降19.4%。其中汽车业务一季度营收为309.39亿欧元,同比下降1.1%;汽车业务税前净利润2703亿欧元,同比下降达29.4%。

数据显示,在中国市场,今年一季度宝马集团累计销量(含BMW和MINI品牌)为187452辆,同比下滑3.8%,是宝马在全球范围内销量唯一下滑的市场。

而这次“价格腰斩”的宝马i3,是华晨宝马旗下一款中型纯电轿车,于2023年3月上市,该车可视为是宝马3系的纯电版,可惜宝马打错了算盘,i3在销量上翻了车。

零售数据显示,今年1-4月,宝马i3累计销量为16173辆,月均销量不足5000辆。

本来,宝马i3的推出是为了与特斯拉Model 3、小鹏P7、蔚来ET5等纯电中型轿车竞争,但很明显宝马的电车并没有得到中国市场的认可。

所以,宝马i3很难维持高溢价,不得不甩出“王炸”;就是对品牌来说,会不会付出“饮鸩止渴”的代价,有待观察。

另外,备受集团期待的宝马i5上市后也未能获得消费者的青睐。

零售数据显示,今年1-4月,宝马i5累计销量为481辆,1-4月销量分别为5辆、16辆、90辆、370辆,销量数据尤为惨淡。

值得一提的是,作为曾经最畅销的豪华中大型轿车之一,宝马5系第一季度零售量共18090辆,销量情况与之前简直是“天差地别”。

作为全球传统豪华品牌,宝马的燃油车是拥有着很强的品牌效应,占据着高端市场不小的份额;但在新能源汽车领域,是无法与中国新能源汽车品牌同日而语的。

简单来说,宝马在电动化方面的步伐确实有点慢半拍。虽然宝马也推出了不少电动车型,但相比特斯拉、比亚迪等新能源车企,宝马的电动车在市场上并没有太大的优势。

当前消费者的购车需求已发生改变,新能源大潮下,BBA的信仰在逐步瓦解崩塌!

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BBA一直以来都被视为豪华车的代表,而德系豪车三巨头这些年在中国市场的表现却是一言难尽。

2024年一季度的财报数据显示,BBA绝大部分业绩指标数据都呈现下滑趋势。其中,宝马在中国市场销量同比下滑了3.8%,奔驰同比下滑了10.4%。

就拿上海车市来说,2020年BBA销量还稳居前四,可到了2022年的数据简直触目惊心啊!不说被淘汰,逐渐边缘化已成既定事实了。

实际上,无论是BBA还是保时捷以及其背后的大众,今年以来在中国市场都遇到了较大的销量压力。随着中国品牌新能源汽车的强势崛起,合资车、外资车的市场份额正被不断压缩。

乘联会数据显示,2024年2月到4月,一汽-大众累计零售销量分别同比下滑16.2%、4.2%、15.6%,连续三个月出现销量下滑的情况。

即便曾经风光无限的保时捷,电动化转型的过程也不顺利,甚至因为卖电车亏损太大、厂商给经销商压库存,导致经销商集体“逼宫”,要求撤换高管,增加补贴。

今年一季度,保时捷在中国市场仅交付了16340辆车,同比下滑幅度高达24%,同样是其全球唯一负增长的细分市场。

这保时捷经销商“逼宫”事件,尘嚣还未褪去,宝马又来背刺中产车主玩家,人们对豪华车的信仰正在转变。

从“万人迷”到“看不起”,宝马也尽力了;

高端汽车品牌的C位,正在向国产品牌转移。

在中国品牌尤其是造车新势力集体高举攻入高端汽车市场后,无论是贯穿一百多年汽车历史的奔驰、宝马,还是在国内高端车市场一度形成垄断效应的奥迪,都受到了史无前例的冲击,也让“最大的竞争对手来自于行业之外”这一规则终于在汽车行业上演。

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当中国新能源汽车品牌一步步站上车展C位,同时收获流量和销量,传统豪华汽车品牌终于坐不住了。

传统豪车品牌,选择褪去豪华的外衣,“降价保量”与国产车贴身肉搏。

只是,有用吗?

且不说,宝马短时间或许能够降低库存,但难以避免的是将对品牌价值产生损害。

最重要的是,现在国产车品牌个个身怀绝技,给国外豪华汽车品牌带来的压力非常之大。

智能大屏时代和新能源时代,简直就是BBA的“催命符”。操控、速度不再神秘,高科技配置又全都落后,新一代年轻人还没来得及见证BBA的豪华,就已经转移到新能源市场了。

数据显示,从2021年到2023年,中国汽车品牌乘用车市场份额分别达44.4%、49.9%、56%,稳步增长。2024一季度,中国品牌乘用车销量达到339.2万辆,同比增长26.4%,市场份额达到59.6%,同比上升7.4个百分点。

乘联会数据显示,进口超豪华车过去几年持续增长之后,2023年以来出现了12%的下滑,2024年1—4月更是加速下滑34%。

2024年北京车展期间,奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌的展台已不再人满为患,而比亚迪、小米等中国品牌展台被围得水泄不通,甚至吸引了不少外国参展商围观。

如果一个行业每年都在接近翻倍增长,那这一定不是偶然事件,一定是时代的力量、趋势的力量。

2024年一开年,中国汽车市场就开启“地狱模式”。

规模空前的新旧势力大战,让车企极度焦虑,也让整个汽车市场硝烟与喧嚣不止。

但号称“豪车扛把子”的BBA(即奔驰、宝马、奥迪),却仿佛在大战中失语。

中国汽车市场正在完成从品牌导向到价值导向的过渡,越来越多的消费者不再认可传统豪华品牌的溢价,产品力成为了影响购买的首要因素。

传统豪华品牌以前的那一套,失灵了!

眼下中国豪华电动汽车市场的竞争业已进入白热化阶段:

其中,比亚迪的高端品牌“仰望”,已在百万豪车市场崭露头角;路特斯电动跑车“繁花”也在今年上市;广汽埃安旗下高端品牌昊铂推出的纯电超跑昊铂SSR售价区间也已经超过百万元;蔚来也在2023年底亮相了百万旗舰车型ET9。

在电动汽车当红的时代,燃油车遭挤兑,BBA成为吊打对象,已然成为一种流行现象。但说起来容易,燃油车豪华市场的蛋糕能不能切到,能切到多少,新车企们就要各凭实力了。

记得当初问界M9发布之后,网友们曾调侃道“再不努力工作,以后只能开BBA了!”

如今半年时间不到,居然成为了现实,震惊的同时又感慨,17万的宝马不知道又刺痛了多少中产呢?