导语:从谣言的系统性与精准性来看,农夫山泉舆论风波背后有可能是一次有组织、有目的的主动攻击。

路言 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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笔者长期研究中国商业,深知中国企业的不易。这是因为从1984年的中国现代商业元年算起,中国最基业长青的企业只有40年的发展时间,而它们需要面对的是海外大量具有百年发展历史的巨头企业的竞争,颇为艰难。

但值得我们欣慰的是,在中国有一些领域逐渐涌现出一批杰出的企业家,他们凭借着商业才华与艰苦奋斗从海外巨头的围剿中突围而出,最终凭借切实的用户价值赢得了消费者的选择,成就了一批颇具竞争力的中国自主品牌。其中,完全凭借实力,在充分市场竞争中赢得消费者信任的农夫山泉,便是一个典型代表。

众所周知,在食品饮料领域拥有可口可乐、百事可乐与雀巢等大量全球化的海外巨头企业,实力强劲,中国少有企业能与其抗衡。而农夫山泉是一个例外,其在瓶装水这个广阔的市场,捍卫了中国企业的尊严,并在就业、税收与社会公益等领域创造了巨大价值。

但让人不可思议的是,这样的一家企业在今年却遭遇到了大量的网络谣言攻击,给其正常经营造成了巨大影响。

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在农夫山泉遭受舆论风波以来,笔者一直高度关注该事件的进展,一开始就意识到那些谣言多是捕风捉影,没有任何事实根据。但在网络时代,人们很容易被情绪左右,而不顾真相,这又间接激励那些造谣者变本加厉。

随着谣言迟迟无法退去,农夫山泉官方于近日发布了自今年2月25日以来针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言及其真相的说明,其中,共汇总了网络上流传的20条谣言。只要是有理性的人,仔细看这些谣言便会发现其中漏洞百出,其主要分为两类。

第一类是完全捏造的谎言。

例如,有谣言称,农夫山泉因与娃哈哈不正当竞争,2000年被罚款20万。但事实是,从创立至今,农夫山泉从未有过因与娃哈哈相互竞争而产生的任何一笔罚款。

有谣言称,农夫山泉宣传酸碱体质并被央视3.15点名。但事实是,农夫山泉从未发表过酸碱体质理论,更没有被央视3.15点名。农夫山泉宣传的是“含有矿物元素的饮用水通常呈弱碱性”、“含有矿物元素的水更适合长期饮用”。

还有谣言称,农夫山泉不做公益,甘肃积石山地震只捐了24000瓶水。事实是,截止2024年3月底,农夫山泉及养生堂集团社会捐赠总额超9亿人民币,且在甘肃积石山地震中,累计将总计二十多万瓶/桶水送到断水灾民手中。

只要稍有些生活常识的人都会知道,水是最为急切需要的救灾物资,运送过程又十分困难。农夫山泉的每一次救灾饮用水捐赠,都是员工冒着危险送达灾区一线的,其真正价值远超数倍的现金捐赠。

类似这样完全捏造的谎言还有很多,我们不一一列举。但这些谎言都是显而易见的,只要稍作查证便可以被完全推翻。但可悲的是,一些谣言制造者便是充分利用了普通网民懒于去查证的心理,而杜撰出了大量指鹿为马的谎言。

第二类是缺乏基本常识的凭空臆测。

例如,有谣言称,钟睒睒创立农夫山泉是针对娃哈哈恩将仇报,“农夫与蛇”的故事。这种臆测更是荒唐,熟悉商业的读者多会了解,创业是一件严肃且高风险的事情,其是创业者深思熟虑后的决策,不可能有人为了仇恨而去创业。且如果真的怀有这种心理的创业者,也根本不可能做出农夫山泉这样级别的一家企业。

农夫山泉诞生的真正原点是在1996年,当时还做保健品生意的钟睒睒去千岛湖考察收购一家百年药酒厂,中午在新安江边用餐,被千岛湖黛色的秀水吸引,激发了他进军瓶装水的商业创意。最终其决定放弃收购酒厂,而是在新安江边上寻找合适地块筹办瓶装水厂。

在此次舆论风波中,还有一个对农夫山泉形成致命影响的谣言是,其称“农夫山泉媚日,红瓶水、东方树叶、茶派等产品的标签都是在宣传日本文化”。但事实是,农夫山泉红瓶水瓶盖使用象征民族自信的中国国旗红,所谓的隐含日本国旗完全是造谣。东方树叶绿茶标签故事根据中国径山寺历史撰写,展示了中国茶叶影响世界的文化力量。标签上的佛塔图案参考自南朝古塔形象。其他包装上所谓的媚日也统统虚假。

还有更荒唐的是,谣言称“长白雪标签上的1588是指日本丰臣秀吉统一日本的年份”,这种关联简直是莫名其妙。而事实是,长白雪瓶身数字1588代表“多达1588种野生动物生活在长白山地区”,数据来源于白山市人民政府官网以及长白山管委会资料,与日本毫无关系。

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近些年,农夫山泉虽然取得了巨大的商业成功,但其创始人钟睒睒及企业核心高管都一直为人低调,没有被成功冲昏头脑,而是一心一意将精力全部投入到工作当中。按常理,这样低调谦逊的企业,并不应该受到如此多的诬陷。

但从上述一系列谣言来看,笔者认为其更像一次有组织、有目的的攻击。其目的并不是瞄向钟睒睒个人,而是瞄向农夫山泉这家行业内的龙头企业。其背后很有可能是竞争对手或其他未知力量的主动所为。

首先,从谣言的内容来看,这些谣言制造者精通普通网民的大众心理现象,清晰地知道如何最能刺激网民的愤怒,来制造舆论风波。尤其是充分利用中国与日本的历史仇恨来给农夫山泉的声誉进行抹黑,操作手法不像个人所为,而是精通传播的组织所为。

其次,上述谣言内容极具系统性,造谣的范围涉及水源地、产品、包装、企业家个人、税务与行业标准等多个维度,如此系统且细致的攻击,普通人很难驾驭,其更像是专业人士以持续不断的引导、挖掘、逼农夫山泉不停自证的舆论攻击。

再次,此次舆论攻击持续的时间之长,节奏之有序,也不像以往的热点事件,一般的热点事件顶多持续一周就销声匿迹了。农夫山泉事件几乎持续了两三个月,背后更像是具有一定人力、财力与资源的组织所为。

另外,在商业领域,同行之间恶性竞争的现象屡见不鲜。早些年有互联网领域的百团大战、出行大战、外卖大战与电商大战的恶性竞争。最近两年在竞争激烈的新能源汽车行业也出现了大量没有底线的恶性竞争,其不仅只是利用媒体舆论去进行造谣攻击,更夸张的是有企业甚至向政府监管机构公开举报同行对手。利用公共权力来打压竞争对手,这是市场经济时代以来所罕见的。

当前,瓶装水行业竞争激烈,而作为行业龙头的农夫山泉很容易成为同行中的“眼中钉,肉中刺”。一旦出现对其形成攻击的机会,便往往会引来各种暗处无所不用其极的攻击。

对此,农夫山泉已经启动了向公安机关报案、向人民法院提起诉讼的相关工作,将追究恶意造谣者的法律责任。相信随着调查结果的出炉,法律会最终还农夫山泉一个真相。

但在真相最终水落石出之前,作为个体的网民,则需要提高自身警惕意识。去谨慎辨别哪些是事实,哪些是谎言,哪些是臆测,避免自己最终成为不法分子利用的工具。而作为当事企业来说,农夫山泉应该更加积极地与公众进行透明沟通,以对冲不法分子对舆论的恶意操控。

当下,中国经济正处于高增长阶段回落之后,寻求再次跃升的关键时刻,而实现跃升的关键在于中国必须有一批更具全球竞争力的卓越企业,尤其是当下处于竞争弱势的产业。一方面是芯片、半导体、人工智能与操作系统等硬科技产业,另外一方面是服装、日化与食品饮料等老百姓需求巨大的消费产业。虽然以农夫山泉为核心的饮料企业在瓶装水领域获得了领先地位,但在瓶装水领域之外的其它品类还大有作为。

在这种关键时刻,如果像农夫山泉这样的企业受到阻击,那么将是对中国民族饮料产业的一次重大阻击,最大的获益者很有可能是那些海外巨头们。所以,我们呼吁国人对于农夫山泉这种真正有可能引领一个产业蝶变的中国优秀企业多给予一些呵护。它们是中国经济的基本盘,中国经济跃升了,最终会反哺于社会中无数个体的工作与生活,进而带来一个更加和谐美好的中国社会。

而对于谣言背后的幕后黑手,笔者也建议其早日收手。复盘历史上的任何一次商战,没有一场胜利是源于缺乏道德底线的恶性竞争,而都是源于企业真正为用户、为产业、为社会带来的价值。否则将“多行不义必自毙”,不仅会受到法律的制裁,还将毁掉企业自身在用户、在产业中的声誉,最终得不偿失。