文 / 七公

“领导变革之父”约翰·P.科特指出,在这个时代,要成为一名职业上的成功者,很重要的一条准则就是:不要依靠惯性,因为旧的模式、道路和经验在新的环境下是无效的。

于企业而言,道理也一样。

但知易行难,有没有案例可参考、借鉴?节点财经认为,在深度调整的房地产行业,贝壳是一个值得观察的对象。

其最新公布的财报显示,2024年一季度,总交易额为6,299亿元,净收入为164亿元,净利润为4.32亿元,经调整净利润为13.92亿元,展现出一贯的稳健性和韧性。

01 识局:“住的好”深挖新增量

提及最近几年的房地产市场,“调整”、“缩量”似乎是惯用的关键词。但实际上,任何行业都会步入“成熟期”,伴随着消费趋势的变迁,我们只要稍微伸缩视野,便能发现很多罅隙里的新机会,进而形成新动能,抽出新枝条。

就像当下的房地产市场,从“住有所居”进化到“住有宜居”、“住有安居”、“住有美居”,人们内在的“住的好”诉求,便是新机会出处。

2024年一季度,贝壳平台上有74个城市的存量房交易量已经超过当地新房的交易量,特别在去年同期极高基数的情况下,有16个城市的存量房交易量同比正向增长。

这说明,中国地产市场正转型跨进常态化的“住的好”阶段:一个稳定上升的二手房市场和一个正在蓄力的新房市场。

贝壳选择用“中性”视角看长、看远房地产市场,不过分关注短期的涨跌,不急于一时的得失,而是保持自己的节奏,向下扎根,继续在品质和效率道路上耕耘。

贝壳联合创始人、董事长、首席执行官彭永东表示,在时代变革的背景下,我们拥抱更大的新的可能性,以客户体验为核心积极解题。

一方面,贝壳积极探索“店”的多样性。2024年一季度,贝壳在“大店”基础上,于上海的社区中心、人流量集中的商场、地铁站等区域,设立可移动的便民服务亭、接待点等“社区迷你网点”。

这样一来,既增加品牌曝光,实现了对业务更深层的下潜和广度的拓展,亦大大拉近与客户的距离,而顺手提供的打印等一系列便民服务,又让客户的安全感、经纪人的亲近感都有所强化,共同助攻交易更加便捷和真实顺畅。 2023年以来,贝壳对上海目标楼盘的覆盖率明显得到提升。

较高的触达社区的能力无疑有利于公司掌握更优质的供给,更全面、更准确的信息源,增强在房地产经纪及其上下游延伸领域的竞争力。

另一方面,贝壳通过科技助力门店科学运营,为店东打造工作台,通过数据看板、商机捕捉等功能简化管理路径,以及线上、线下革新等,打开科技红利。

线上看,抓住短视频、直播的“风口”,贝壳自2022年起培养和赋能经纪人利用短视频和直播获取流量、吸引客户。

迄今,其旗下的经纪人和店东达人矩阵已超过1.2万人,粉丝总数接近3,600万,成为全国较大体量的房产MCN矩阵。

相较传统模式,自媒体在特定场景烘托下,能带给客户更客观、中立的感觉,天然具有深入、精细洞察客户需求和主动触达的优势。 据悉,这部分流量去年给贝壳输送了大几千单交易。

线下看,针对客户购房过程中的痛点、堵点,贝壳采取了对公积金直连、全民监察治理、经纪人分层分岗等举措的迭代。

比如,考虑到二手房交易过程中,要提前预约,还要跑多个地方,贝壳在苏州推动政、银、企对接,搭建系统支持,打通售后的交易资金托管、银行贷款面签、房屋过户、缴税、领房产证等环节,显著节省客户的精力和时间。

门店规模及人效方面,于2024年一季度末,贝壳平台的活跃门店数达到42,593家,比2023年一季度末新增近3,000家门店,且2023年下半年新签门店的人效只用半年就提升到库存门店人效的90%以上。

另外,新房业务方面,贝壳在把控风险底线前提下加大渠道开拓力度,2024年一季度与开发商的协同合作取得量、质双重突破,应收账款周转天数缩短到69天,开发商预付佣的“快佣”项目占比攀升至46%的高位。

同时,进一步向核心大型国央企倾斜,报告期内,贝壳已与百强房企前10中的6家结成总对总“搭子”,新房板块中国央企收入占比为49%,有力保障现金流。

由此,贝壳不仅在行业转型调整中仍能有效释放增量,且持续加深、变宽基本盘“护城河”。

02 破局:“一站式”平台撬动新成长

房地产进入“深水区”,对产业链上相关个体都是挑战,如何打破旧窠臼,翻开新篇章?贝壳给出答案。

根植于“住的好”的原点、供求双方换位的新局面,其除了继续在品质和效率道路上耕耘,为C端带来更好体验,自身亦快速转轨换道。

2023年7月,贝壳宣布对“一体三翼”战略升级,即向包括房产经纪、家装家居、租赁运营等在内的“一站式新居住服务平台”演进。

据国家统计局测算,以20年使用为界的老旧房屋总量为基准,2022年我国约有1.73亿套的老旧房屋,且数量逐年递增,家居家装市场的消费潜力巨大,更是承担扩内需重任的“主力军”。

另据《2023年中国家装行业研究报告》,中国家装家居市场总体规模将在2025年达到5万亿元左右,在2030年达到7万亿元左右,年均增速超过6%。

移步换景,如今正被广泛讨论的现象是,理念焕新的95后、00后迅速逐渐成为消费主力,越来越多的人倾向于将租房作为一种灵活机动、经济实惠的栖居方式,这为该细分赛道铺陈出广阔的发展前景,并以个性化、创新化、精致化为特征,全方位重塑。

换言之,贝壳锚定的这两个新航道,兼具长度、深度和广度。

基于前瞻视角和先发举动,以及差异化、高质量服务建立优势,贝壳的房屋租赁“翼”和家装家居“翼”愈发丰满,第二成长曲线已显现出清晰的轮廓。

截至2024年一季度,贝壳集中式长租公寓在管房源超过1.1万套,定位自营,主打专业托管的“省心租”在管房源超过24万套,本期房屋租赁业务收入26.3亿元中,后者贡献了95%以上。

图:贝壳首个自营中高端长租公寓

Q1家装家居业务合同额达到33.9亿元,同比增长26.1%,净收入24.1亿元,同比增长71.1%;竣工平均施工工期同比下降18天。

其中,来自定制家具、软装等在内的新零售合同额9.4亿元,同比拔高5.1个百分点;三月单月,家装家居业务合同额近20亿元,同比增长53%。

整体来看,2024年一季度,贝壳非房产交易业务收入占比已扩大到35%。

遵循商业规律,30%一般代表着拐点信号。从这个层面讲,在长线思考和布局下,现在的贝壳,已跳脱房产经纪活动的“桎梏”,进化为一家聚焦“住”,从前端到后端全贯通、全链条的企业。

当然,这也意味着,面向明天,贝壳拥有的不单单是抵御风险、熨平波动的势能,更有可裂变、自适应、无限边界的原力,既大幅延展生命周期和创收创利半径,又连绵不绝地在源头活水,驱动其向新而生,向上而行,冲破业绩“天花板”。

权威券商的看法佐证了上述观点。

摩根士丹利认为,近期不断加快推出的住房鼓励政策有助贝壳下半年表现,叠加经营杠杆改善,上调其2024-26年盈测8%、9%及9%,目标价由19美元升至21美元,评级“增持”。该行亦提到,贝壳强劲的资产负债表,可支撑其长远股东回报计划。

事实上,在夯实财务底座的同时,贝壳始终致力于维护股东权益,CFO多次强调“与股东共享长期价值”。

3月14日,贝壳宣布派发2023年末期现金分红,总金额约为4亿美元,将由公司资产负债表上的盈余现金支付,并将斥资7.19亿美元回购股份。

初步估算,仅在4月份,贝壳就已回购超过1亿美元的股份。

再往前追溯,贝壳于2022年9月也曾启动股份回购计划,2023年全年股票回购总额约为7.19亿美元,累计回购股数占回购项目启动前公司已发行总股本的3.70%,且全部注销;2023年9月,贝壳首次进行了约2亿美元的特别分红。

据节点财经了解,到2024年5月,贝壳已斥资12.54亿美元回购股票,回购股份数占2022年公司股东大会通过回购计划时已发行总股本的约6.77%。

私以为这样的贝壳,基本盘和新生盘并驾,价值感和成长力齐驱,它的好日子还在后头,我们不妨对其报以耐心和期待。