叶落而知秋,传统服饰鞋业的凉意似乎过长了些。

2023年9月, 36岁“鞋王”贵人鸟突然宣布退出运动鞋服,转型粮食业务。2024开年,退市7年 ,百丽时尚再次递表港交所,营收、净利、现金流均有复苏反弹。

正当市场为之一振、预测行业回暖时,5月21日,因2023年业绩预告大幅下修,美邦服饰及前高管被出具警示函。另一边,曾引领温州鞋业的奥康也不太平,刚被ST满一年,5月16日又因信披违规,公司及相关人员收到《行政处罚决定书》。

两个月前,3月15日,ST奥康公告,因2021年报、2022年报和2023半年报中未按规定披露关联方非经营性资金占用情况,公司及其实控人、董事长王振滔涉嫌信披违法违规被证监会立案。

最终,ST奥康被给予警告,并处 300 万元罚款;对王振滔给予警告,并处 300 万罚款;总经理王进权和财务总监翁衡均给予警告,并各处80万罚款。

处罚“靴子”落地,有利企业后续轻装上阵。然作为曾首屈一指的鞋业品牌、“中国男鞋第一股”,何以至此却令人深思。截止5月24日,ST奥康股价5.24元,市值21.01亿元,不到巅峰时223亿元的十分之一。扣非净利润也连续多年亏损。业绩股价双压,以至有媒体称公司主打的皮鞋业务正被时代“抛弃”。

奥康、王振滔经历了什么?

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内控再次“失守”

警惕衍生影响

不妨,先回顾下处罚事件的始末。

经查明,2021 年至 2023 年 4 月,王振滔利用上市公司影响力,与经销商协商,将货款汇入王振滔控制的温州市瓯海南白象如飞鞋服店、永嘉县奥光鞋店的银行账户,导致经销商回款至上市公司的时间滞后,此事件已构成关联交易。

2021年累计发生额 500,915,926.22元,占公司当期净资产14.45%;2022年为364,314,595.60元,占比12.37%;2023 上半年为102,597,655.23 元,占比3.46%。

虽然截至2024年3月28日,占用资金及利息已归还,但监管层认为,上述情况,奥康股份未按规定及时披露,亦未在相应财报中真实完整披露,时任董事长王振滔、总经理王进权未勤勉尽责,对违规行为负有责任。

拉长维度看,这不是企业内控首次“失守”。2023年4月,奥康所聘请的天健会计师事务所(特殊普通合伙)在对浙江奥康鞋业股份有限公司2022年度财报内部控制的有效性进行审计后,出具了否定意见的相关报告。

报告认为,公司内部控制存在重大缺陷,出具否定意见的《2022年度内部控制审计报告》,由此公司股票被实施其他风险警示,由“奥康国际”变为“ST奥康”。

负面消息不断,不仅影响公司的经营和信誉,同样给投资者造成损失。根据相关法规,上市公司因虚假陈述导致投资者权益受损,应承担民事赔偿责任。因此,已有平台开启征集受损投资者,奥康需警惕后续维权索赔的可能性。

能够肯定的是,在零容忍强监管、国九条强势出台大背景下,提质量治乱象已是大势所向,对上市公司合规性要求越来越严,本就陷入业绩泥潭的“鞋王”奥康,精进时间已然不多。

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年增季降 业绩乍暖还寒

门店连减、线下依赖怎么破

4月30日,ST奥康发布财报:2023年营收30.86亿元,同比增长12.05%;归母净利亏损-9327.89万元,同比增长75.08%。

继2018年后,时隔4年营收再破30亿元,且净利大幅减亏、经营活动产生的现金流金额5.11亿元,较去年同期增加近6亿元,整体成绩单回暖喜人。

但细观仍有些乍暖还寒:全年净利依然亏损,扣非净利也自2019年起连续5年亏损,2023年为-1.58亿元。且2024年一季度又掉头向下:营收约7.59亿元,同比减少15.34%;归母净利约2260万元,同比减少44.66%。扣非净利675.8万元,同比下降69.59%。

要知道,2023年第四季,公司主营收入7.61亿元,同比上升17.7%;归母净利-297.68万元,同比上升98.78%;扣非净利-1004.15万元,同比上升95.93%。

年增季降,起落之间,难免让外界对企业的业绩稳健性、回暖可持续性打上一个问号。

拉长维度,公司盈利表现颇有些“上市即巅峰”:2012年上市当年净利达5.13亿元,此后便开始震荡下行,2017年为2.26亿元、同比降25.80%;2018年为1.37亿元,同比再降39.53%。2019至2021年,断崖式下降到四千万以下,分别为2249.72万、2794.05万、3405.21万。2022-2023年直接转亏。尤其2022年亏损达3.72亿元,而2017年至2021年净利总额也才4.41亿元。

业绩变脸背后,销量仍有提升空间。尽管2023年奥康鞋业销量1322.96万双,同比增长6.75%,可对比同为A股竞品的红蜻蜓,2021年至2023年其总销量为3148.72万双,同期奥康为2866.69万双。

门店也在逐步萎缩。2016年末至2023年末分别为3148家、3086家、2989家、2907家、2684家、2614家、2479家和2446家。截至2024年一季度末,ST奥康门店量减至2376家。

要知道,2023年奥康线下销售占比高达80.13%,且毛利率达45.32%,而线上占比仅19.87%,毛利率为34.81%。不禁疑问,主营渠道门店缩减,可是业绩提振好消息。过于集中依赖线下,衍生风险又知多少。

实际上,奥康早有意识。早在2013年报就坦言,业绩下滑是因“购物中心的兴建以及电子商务的发展,分流传统街边店渠道客源,终端业绩水平有所下滑”,并强调“如何协调线上与线下业务共同发展,是对企业智慧与能力的双重考验”。

然而,世间之事往往知易行难。兜兜转转10年过去了,看看上述占比,过度依赖问题到底解决多少、共同发展如愿多少呢?从知道变成做到,执行力是跨越鸿沟的关键。

必须要更快更准些了。

《2023年中国直播电商机会洞察报告》显示,超50%的直播电商用户偏好在直播电商平台购买服饰、日用百货、美食等产品。

特许经营专家李维华曾指出,奥康亏损有多方面原因,比如品牌老化,这就意味着品牌对年轻群体的吸引力减弱,其在产品设计、外观、时尚科技以及营销方式上和当今时代脱节。

3

36年沉浮

重温重识

公开资料显示,浙江奥康鞋业是中国最大的民营制鞋企业之一,主营业务为皮鞋品牌运营和零售。旗下拥有奥康、康龙两个自有品牌,并在2015年代理美国运动鞋品牌SKECHERS,2017年代理德国运动鞋品牌PUMA。

乍看品牌线丰富,然梳理舆论,如上述专家媒体所言不乏落伍、老化质疑。打开公司官网,首页上的产品宣传还停留在2022年某款秋季男鞋。

分产品看,2020年至2023年,男鞋营收占比55.13%、63.19%、62.79%;女鞋则出现下滑,分别为36.24%、29.40%、29.01%。

自然,这与公司专注男鞋的战略定位有关。但众所周知,男性消费力不如女性,女鞋占比不断下滑,是否有利业绩提振需企业深思。

奥康公告称,2023年稳步推进“更舒适的男士皮鞋”战略,不断推进品牌焕新和产品年轻化,实现营收增加、利润减亏,但在广告投放和业务宣传方面的投入较多,一定程度上影响了报告期内的业绩表现。

据界面新闻,2022年,奥康国际继2014年签约金秀贤为形象代言人后,时隔八年再度启动“品牌代言人”,签约全能艺人陈伟霆,全力打造运动皮鞋。

当年,奥康国际销售费11.2亿元,广告投放、业务宣传、形象升级方面的投入同比增加1.29亿元。2023年销售费11.49亿元,同比上涨2.6%,销售费用率超37%。

拉长维度看,2014年,ST奥康销售费为4.26亿元,此后几年虽有增长整体还是维持在4亿元规模。2020年是个分水岭,从上年的4.59亿元大增到8.14亿元,2022年又攀至11.2亿元。

销售费高企,会让净利率承压。公司毛利率从2014年的35.49%增至2023年的43.73%,净利率却从同期的8.71%降到-3.06%。

注重营销无可厚非,可要真正黏住用户、持续抓牢市场,销售费只是“面子”,还需特色款式、功能突围、过硬品质取胜,背后离不开高质高效研发这个“里子”。2021年至2023年,奥康研发费为4376.69万元、4733.12万元、5058万,占营收比为1.48%、1.72%、1.64%。规模持续增加值得肯定,然无论体量还是占比均较销售费还有不小差距。

孰轻孰重、靠啥打造核心竞争力、赢在当下未来呢?

客观而言,奥康是有产品质量情节的,王振滔起家就是做皮鞋的。上世纪80年代筹资3万元创业,面对行业的假冒伪劣乱象,其一直格外重视产品质量,对假冒产品打击力度毫不手软,曾在1999年亲自烧掉2000多双假鞋,进而成功占领了用户心智。

据长江商报,同一年,奥康如期完成日本订单后遇上台风,为兑现交货承诺,王振滔不惜成本选择空运交付。2003年在与意大利客户的交易中,一双皮鞋成本少算1美元,因已签订正式合同,奥康还是按合同价执行。

靠着这股对外诚信、对内质量敬畏,王振滔带领奥康国际一路崛起,坐上中国真皮鞋王之位、三次当选“十大风云浙商”。

然而沧海桑田,曾靠产品质量打天下的奥康也出现了瑕疵。如2023年12月,济南市市场监督管理局发布《2023年第一批鞋类产品质量市级监督抽查结果》,结果显示标称生产厂家为浙江奥康鞋业股份有限公司的一批次女鞋不合格。

叠加开文的违规信披,如何重温重识曾经的立身之本、成功密码,奥康、王振滔有一道灵魂考题横亘。

4

来到发展十字路口

越是艰难时刻,越考验战略定力、革新魄力。

放眼行业,从增量到存量,市场正处洗牌重塑期。据国家统计局网站数据,2013年至2022年,中国皮革鞋靴(皮鞋)产量为45.2亿双、45亿双、45.6亿双、46.2亿双、44.8亿双、41.3亿双、39.5亿双、35.4亿双、35.2亿双和36.3亿双。

据中国皮革协会预估,2026年皮鞋产量可能收缩到17亿双。另一厢,跑鞋、板鞋、球鞋、休闲鞋等细分领域却蓬勃发展,不断分食皮鞋市场。

据长江商报,2021年,奥康皮鞋国内市场占有率只有1.3%,中国男士皮鞋头部品牌前五合计市占率也只有4.8%。

行业分析师王彦博表示,除了一些非常正式公务场合,越来越多的国人并不选择常穿皮鞋。出现这样现象,与皮鞋的舒适度痛点有关。而运动休闲鞋类恰好解决了这个阻碍,轻便、灵活、舒适,让其市场空间不断扩大,进而挤压了皮鞋空间。

早在2017年,王振滔就曾感叹:“现在的年轻人有几个还穿皮鞋?”。或基于此,王振滔表示,三十年前,奥康以产品的“质量”打动顾客。如今,奥康将更进一步,用“国潮”时尚打动年轻消费者。

不止说说而已,2023年9月,奥康亮相米兰时装周2024春夏秀场。作为首家登陆米兰时装周的中国男鞋品牌,奥康选择象征中国“龙”文化作为整个系列的灵感。运动皮鞋2.0“觉醒”系列推出后迅速破圈,斩获了中国品牌节“中国舒适男鞋奖”。

2021年,ST奥康选择重回男士皮鞋赛道、并进行品牌焕新。打造“更舒适的男士皮鞋”,推出运动皮鞋,搭载“舒适透”“微空调”等黑科技。目前男鞋产品分为透气、万步、云朵系列等,重点皆在舒适度及体验感。2022年中国品牌节年会上,中国质量科学院院士郎志正为奥康颁发“中国舒适男鞋”荣誉称号。

渠道方面,2021年在浙江地区开出44家新形象店;2022年又开出32家新形象店。2023上半年,独立店合计营收约6.59亿元,同比增长19.01%;商场店营收约1.60亿元,同比增长22.81%。

得益焕新、年轻化战略,2023年公司男鞋、女鞋、皮具收入同比增长11.34%、10.55%、25.52%,增速高于销售费,验证了品牌战略的可行性与前瞻性。

很显然,痛点阻点之外,奥康也有进化升级的A面,叠加经营现金流的大增、往期积累的用户认可度,若能持续保持向上态势,业绩反转股价翻身、找回“第一股”荣耀并非没可能。

但还是那句话,市场一日千里、竞品同样没有闲着。放眼运动鞋领域,除了耐克、阿迪,国内安踏、李宁等磨刀霍霍、成长性逼人,如安踏2023年营收达623.6亿元,同比增长16%,净利突破102亿元,同比增长34.8%。傲人体量及增速,意味着运动鞋仍是鞋类市场的主流。面对巨头横亘,明显晚一步的奥康并没明显优势,运动皮鞋虽是一个特色分类,可要持续做大做强、分羹市场,难度挑战性也肉眼可见。

2024年一季度的营利双滑,或许就是一个警示信号。更深拥抱市场、回暖之路并非坦途。叠加开文的信披违规、关联方非经营性资金占用,显然奥康已站在发展的十字路口。

商业江湖诡谲多变,但万变不离其宗,说到底就是诚信、品质、创新、敬畏赢天下。如何重温重识往期成功密码,与时俱进、开拓创新产品体验、消费价值上限,36岁的奥康、59岁的王振滔仍有一场鏖战。

本文为首财原创