导语:基本盘遭遇天花板,新业务停滞不前,摆在飞科电器面前的,是一条充满荆棘和未知的前路。

李平 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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业绩爆雷

前段时间,飞科电器发布了2024年第一季度财务报告。财报显示,该季度飞科电器实现营收约11.74亿元,同比减少14.52%;实现归属于上市公司股东的净利润约1.8亿元,同比减少43.78%;扣非净利润为1.66亿元,同比下降40.77%。

飞科电器的一季度财报,如同一声惊雷,让投资者对公司未来的发展添了许多担忧。财报公布次日,飞科电器股价开盘即跌停,最终收报于47.3元,全天跌幅达到6.32%,总市值一天内缩水14亿元。

事实上,早在2023年第三季度,飞科电器经营业绩就已经出现了明显的滑坡迹象。数据显示,2023年第三季度,飞科电器实现营业收入13.2亿元,同比增长-7.97%,实现归母净利润2.19亿元,同比增长-23.56%。而此前的半年报数据显示,2023年上半年,飞科电器营收增速为17.30%,净利润增速为33.43%。

针对公司骤然下滑的三季报数据,开源证券在一份研报中指出,飞科电器2023年Q3业绩承压主要系线下渠道结构调整期导致收入端承压。与此同时,公司在三季度高速电吹风新品推广增加、叠加2022年Q3净利率高基数导致其利润端承压。

在发布三季度财报的同一天,飞科电器又发布公告称,上海市高新技术企业认定办公室发布《关于公示2023年度上海市第二批拟认定高新技术企业名单的通知》,飞科电器被列入2023年度上海市第二批拟认定高新技术企业公示名单。根据有关规定,企业在获认定所在年度起连续三年,可享受减按15%的税率征收企业所得税。

由于公司2023年1-9月企业所得税已按照25%的税率计提,飞科电器2023年整体所得税在第四季度得到调整。最终,2023年第四季度,飞科电器所得税为-2360万元,而上年同期为2600万元,税收优惠增加利润近6000万元。

受益于高新技术企业认定税收优惠,飞科电器2023年第四季度业绩重回增长,并带动全年业绩增速回升。年报数据显示,2023年全年,飞科电器实现营业收入50.6亿元,同比增长9.35%;净利润为10.2亿元,同比增长23.9%;扣非净利润为8.86亿元,同比增长14.88%,营收、净利润均为历史最高水平。

尽管公司营收规模和净利润均创出历史新高,但飞科电器的业绩增速相比上一年仍明显放缓。根据历年年报数据,2020-2022年,飞科电器实现营业收入分别为35.68亿元、40.05亿元、46.27亿元,同比增速分别为-5.09%、12.26%、15.53%;实现净利润分别为6.38亿元、6.41亿元、8.23亿元,同比增速分别为-6.93%、0.38%、28.45%。

对比往年数据不难看出,2023年度飞科电器营收增速创出三年来新低,净利润增速也较上一年同期明显放缓。另外,若没有高新企业认定所带来的一次性收益,飞科电器的净利润增速将进一步放缓。而2024年第一季度业绩的剧烈下滑,又进一步说明飞科电器仍没有走出水逆期。

2022年10月,飞科电器股价创出89.23元的历史新高,最高市值接近400亿元。此后,随着业绩增速的放缓甚至是一年内两次财报爆雷,飞科电器股价一路走低。截至最近一个交易日收盘,飞科电器最新市值为209亿元,相比巅峰时期接近腰斩。作为国内家喻户晓的剃须刀品牌,飞科电器到底怎么了?

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独木难撑

从营收构成上看,飞科电器主营业务共分为个护电器、生活电器以及其他产品三部分。其中,个护电器主要包括电动剃须刀、电吹风、电动牙刷、冲牙器、电动理发器等产品;生活电器主要包括电熨斗、挂烫机、加湿器、智能健康秤、毛球修剪器等产品。

年报显示,2023年全年,飞科电器个护电器、生活电器以及其他产品分别实现营收47.69亿元、0.99亿元、1.8亿元,同比增速分别为9.7%、-24.29%、33.77%。其中,个护电器收入占比高达94.25%,为公司主要收入来源。

事实上,作为国内家喻户晓的剃须刀品牌,飞科电器主营业务高度依赖于其电动剃须刀产品的销售。根据2022年年报数据,飞科电动剃须刀产品收入占比约为71%,排名第二的电吹风产品收入占比约为13%,其他全部的小家电品类占比仅为17%。

根据魔镜数据,2023年第三季度,飞科品牌剃须刀销售额同比下滑幅度高达18%,成为公司去年第三季度业绩爆雷的关键原因。

在2023年年报之中,飞科电器没有再披露电动剃须刀的具体营收金额。根据其产销量情况分析表数据,2023年飞科电动剃须刀销售量为4940.90万只,同比增幅仅为3.49%。

奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2023年国内电动剃须刀零售额为93.7亿元,同比增加11.2%。显然,如果不考虑产品均价的提升,飞科电器电动剃须刀营收增幅其实是略低于行业平均增速的。

剃须刀作为男性日常生活的刚需个护用品,产品普及已相对成熟,国内销量已经趋于平稳。在此背景下,飞科电器从2020年开始以智能化、时尚化、年轻化为方向持续推出新品,近两年所推出的智能感应剃须刀、太空小飞碟剃须刀等产品取得一定成功,并带动了产品均价的上升。

据年报披露,2023年,飞科电器中高端产品销售占比继续提升,销售占比达到50.95%,较去年提升5.73个百分点。

与此同时,为了承接飞科品牌转型后留下的市场,飞科电器加大了对子品牌博锐的投入。2023年,博锐品牌实现营收8.7亿元,同比增长115.5%,有序承接“飞科”品牌原有性价比市场的份额。

不过,从销量维度来看,飞科电器电动剃须刀产品销量却早已触及天花板。早在2018年,飞科电动剃须刀销量就已达6576.03万只,此后便在5500万只左右徘徊。2022年,飞科电器剃须刀销售量下滑至4774.32万台,近5年首次跌破5000万台。

从2023年数据来看,飞科电动剃须刀产品销量虽略有回升,但仍未突破5000万台大关。

久谦数据显示,2024年第一季度,飞科品牌京东、天猫、抖|音渠道销售额同比分别为-31%、-31%、-12%,销量全线下滑。显然,基本盘的失守,不仅造成了飞科电器2024年第一季度经营业绩的大幅下滑,同时也封杀了其股价的上涨空间。

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多元化不利

近几年,为了摆脱对电动剃须刀产品的过度依赖,飞科电器大力推进新品类的开发,先后布局加湿器、空气净化器、插座、健康秤、电动牙刷等品类,持续布局全品类家用小电器生产线。这其中,电吹风产品营收规模最大,收入占比仅次于电动剃须刀。

数据显示,2016年至2022年期间,飞科电器电吹风产品实现营收分别为5.38亿元、5.91亿元、6.1亿元、6.62亿元、5.72亿元、5.18亿元、6.02亿元,销售额围绕6亿元上下起伏不定,但始终未能超过2019年的高点(6.62亿元)。

在2023年年报之中,飞科电器并未披露电吹风产品具体营收,仅披露其销量为1523万只,同比增长幅度为16.97%。而在2016年至2019年期间,飞科电器电吹风产品销量基本维持在1700万只以上。显然,从拉长周期来看,飞科电器电吹风产品的销量是趋于下滑的。

根据奥维云网(AVC)数据,2023年电动剃须刀零售额93.7亿元,电吹风零售额90.6亿元,两者市场容量大体相当。然而,从市场份额来看,飞科电器在电吹风领域影响力远不及剃须刀产品,市场份额未能进入前五位。

由于技术壁垒不高,国内电吹风竞争格局高度分散,总品牌数量超过2100个。其中,徕芬和戴森两者市场份额超过40%,康夫、松下、米家、飞科四个品牌分走近16%的市场份额,整体呈现出“两超四强多散”的格局。2023年1-11月,飞科电器市场份额排名仅为行业第六,较上年同期下滑一位。

显然,在竞争如此激烈且品牌集中度高度分散的市场格局之下,飞科电器想要在电吹风领域复制其在电动剃须刀领域的成功可谓难上加难。这也意味着,电吹风产品很难支撑起公司的第二增长曲线。

除了电动剃须刀和电吹风产品之外,电动理发器属于飞科电器第三大营收来源。2022年,飞科电器电动理发器营收为2.64亿元,收入占比约为5.7%。但同电吹风产品一样,飞科电动理发器销售收入整体也处于下滑趋势。

数据显示,2020年-2022年,飞科电器电动理发器销售收入为3.97亿元、2.66亿元和2.64亿元,连续三年同比下滑。相比2020年度的高点,三年内飞科电器电动理发器产品营收降幅高达33%。

事实上,除了市场容量较小、行业竞争激烈这些外部原因之外,飞科电器在研发领域投入不足或许是其多元化进展不利的一个内在因素。数据显示,2021年-2023年,飞科电器研发费用分别为1.32亿元、8883万元、9928万元,研发费用率依次为3.29%、1.92%、1.96%,研发费用率整体处于下滑趋势。较低的研发费用,也是导致飞科电器在产品与口碑上无法实现进一步跃升的重要因素。

与吝于在研发领域投入不同的是,飞科电器在销售费用投入上却是不遗余力。2021年-2023年,飞科电器销售费用分别为7.698亿元、11.42亿元、14.77亿元,销售费用率分别为19.22%、24.69%、29.19%。从2023年数据来看,飞科电器销售费用支出是其同期研发费用的15倍。

对于已经与剃须刀深度捆绑的飞科电器来说,想要横向扩充品类并成功占领消费者心智并不容易,所以一定规模的市场推广费用是必不可少的。但对于市场竞争白热化的小家电来说,除了营销推广之外,产品本身的品质、差异化竞争优势以及科技创新能力才是最重要的。显然,这些都需要企业扎实的研发投入和技术沉淀与积累。“重销售而轻研发”的飞科电器,似乎忘记了其“凭借科技,一直向前飞”的企业初心。