最近几年,咖啡茶饮赛道可谓是红火异常,各家企业是你方唱罢我登场,就在咖啡赛道的价格战打的如火如荼的时候,又有奶茶巨头宣布进入战场,这就是大名鼎鼎的喜茶,面对着喜茶的选择,我们到底该怎么看?咖啡价格战蔓延到奶茶了?

一、喜茶降至4元一杯了?

据中国经营报的报道,当“精打细算”成为消费市场的关键词,低价策略似乎成为“王牌”。降价、下沉、补贴,利用价格优势进行市场竞争成为消费行业普遍现象。

近期,以往定价20—30元区间的喜茶在12周年庆推出买一送一限时活动,部分产品用券后只要4元一杯。尽管是限时优惠活动,但这样的折扣力度也备受关注。

此前在消费者心中“高价高品质”代表之一的喜茶,也开启了低价引流策略。近期,喜茶推出买一送一限时活动,原价8元的“纯绿茶妍后”,用券后只要4元一杯。尽管只是限时福利,但这样的折扣力度,被网友调侃折后价格堪比蜜雪冰城。

这并不是喜茶首次因低价受到关注。2022年年初,“喜茶告别30元”的话题登上热搜。此后,奈雪的茶、乐乐茶也不断下调价格。

无独有偶,据极目新闻的报道,记者走访发现,知名奶茶品牌书亦烧仙草近期推出的新品基本都定价在10元上下,比起以往的菜单价格降幅达到了3元-6元。早在几年前,新式茶饮行业价格战已经打响,据《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》显示,2021年至2024年,在被监测的50多个茶饮品牌中,56%的品牌有不同程度的降价,部分品牌整体降幅超过10元。

据餐饮老板内参的报道,随着咖啡“9.9元大战”的爆发,又很大程度上带动了新茶饮赛道的第二次降价。

去年7月,奈雪的茶在华东地区推出9.9元月卡的活动,之后将“9块9”正式推向全国市场;CoCo也发布了会员专属活动,每日指定饮品9.9元,并推出9.9元及12.9元单次卡,可免费核销一杯指定饮品;古茗等不少头部茶饮品牌都凑起了“9块9”的热闹。

库迪咖啡的副牌茶猫,更是直接将价格带压到个位数,刚在福建宁德开业时,菜单上全系产品标价8.8元/杯,第二杯半价,相当于最低6.6元/杯。

其实,2022年的时候这种情况就出现过,当年在喜茶宣布降价之后,奈雪的茶紧跟其后宣布大幅降价,将主力价格区间调整到了14-25元,同时还承诺每月至少上新一款“1字头”产品。

二、咖啡价格战蔓延到奶茶了?

近年来,中国的饮品市场经历了翻天覆地的变化,其中咖啡与奶茶作为两大热门品类,各自拥有庞大的消费群体和市场空间。然而,近期市场上出现了一些引人关注的现象:知名茶饮品牌喜茶推出了低至4元一杯的促销活动,这一举动不禁让人联想到咖啡行业的价格战是否已经波及到了奶茶市场,我们到底该怎么看这件事呢?

首先,奶茶和咖啡本质上是一种替代品。一直以来,奶茶以其独特的东方风味和多样化的选择受到消费者的喜爱,而咖啡则凭借其国际化的形象和提神醒脑的功能占据了市场的一席之地。尽管两者看似针对不同的消费人群和需求,但是从经济学的角度来看,当两种商品或服务能够满足相似的消费者需求时,它们往往被视为替代品。替代品之间的关系意味着,当其中一种商品的价格、质量、可获得性或消费者偏好发生变化时,可能会影响另一种商品的需求。

这是因为,奶茶和咖啡虽然有着不同的文化背景和消费群体,但它们在功能性和消费场景上存在一定的重叠,一方面,奶茶和咖啡都是提神醒脑的饮品,含有咖啡因等成分,能够帮助人们在工作或学习时保持清醒和精力充沛。因此,当消费者需要这类功能性饮品时,奶茶和咖啡扮演的角色是类似的。另一方面,奶茶和咖啡都适合在多种场合饮用,如办公室、休闲时光、聚会等。在这些场景下,消费者可能不会特别区分是选择奶茶还是咖啡,而是根据当时的环境、心情或者促销活动来决定购买哪一种饮品,这也就意味着其巨大的相似性。

其次,咖啡价格战对于奶茶的影响正在日益凸显。咖啡行业近年来经历了激烈的价格竞争,特别是以库迪、瑞幸为代表的咖啡连锁品牌通过推出“九块九”“八块八”产品,吸引了大量追求性价比的消费者。这种价格战不仅使得咖啡的价格大幅下降,也使得咖啡产品相对于奶茶在价格上更具吸引力。价格敏感的消费者在面对更低价的咖啡时,往往会倾向于购买价格更低的饮品,这导致了对咖啡需求的上升。

价格战往往会改变消费者对某一品类的价格预期。一旦消费者形成了“咖啡应该便宜”的预期,他们对奶茶的价格敏感性也会提高。在这种情况下,奶茶品牌若不调整价格,可能会导致消费者对其定价策略的不满,进而影响品牌形象和销售业绩。如果奶茶品牌仍然维持高价,那么它们可能会失去一部分原本属于奶茶市场的消费者,既然从消费者的效用角度来说,我喝咖啡还是奶茶的效果都差不多,咖啡这么便宜了,为啥我不去选择奶茶呢?

面对咖啡价格的下降和消费者需求的上升,奶茶市场若要保持竞争力,就必须考虑调整自身的定价策略,这其实就已经成为了一种求退困境,如果不跟咖啡进行价格战的话,市场的竞争日益激烈,将会让越来越多的消费者选择咖啡,而放弃了之前的奶茶选择。然而,如果这个时候选择跟随战略,则需要进行降价,拉低了企业的利润。

而上面的案例则证明,对于奶茶企业来说,这个选择其实并不复杂,比如说喜茶,就自然而然地选择了降价,降价是一种有效的策略,因为它可以使奶茶在价格上更具竞争力,从而吸引那些原本因为价格原因而转向咖啡的消费者。更何况,降价不仅可以直接提高奶茶的销售量,还可以增加品牌的曝光度和市场份额,这就是当前喜茶的降价逻辑。

第三,反向消费趋势已经形成,追求性价比也成为了趋势。反向消费指的是消费者在面对经济压力、价值观变化或市场环境变化时,从追求高端、奢侈的消费转向更为理性、务实的消费方式。这种趋势在近年来愈发明显,尤其是在全球经济不确定性增加、消费者收入预期不稳定的情况下,这个趋势也正在深刻影响着市场的消费倾向。

前些年在奶茶行业,高价策略一度盛行。许多品牌通过提供高品质、高附加值的奶茶产品,以及独特的品牌形象和营销策略,成功吸引了大量消费者。然而,随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化,这种高价策略逐渐显露出其局限性。一方面,随着消费者对奶茶产品的深入了解,他们开始更加注重产品的品质和口感,而非仅仅追求品牌或包装。因此,那些品质不佳、口感一般但价格高昂的奶茶产品逐渐被消费者所抛弃。另一方面,随着消费者收入预期的不稳定和对性价比的日益关注,许多消费者开始转向那些价格更亲民、品质更可靠的奶茶品牌。这使得那些一直采用高价策略的品牌面临了巨大的市场压力。

因此,无论是不是咖啡的冲击,在反向消费的背景下,奶茶市场的高价策略逐渐失去了吸引力。为了适应消费者的变化和保持市场份额,奶茶品牌不得不重新审视自己的定价策略,降低价格以提升性价比,从而吸引更多的消费者。

从长期来看,奶茶市场经过多年的发展,已经进入了成熟期,奶茶市场的快速膨胀吸引了众多参与者,导致市场竞争日益激烈。在这样的环境下,价格战成为了快速吸引顾客、扩大市场份额的有效手段之一,喜茶带头之后无疑会有更多的企业加入。如今,喜茶降至4元一杯的策略,无疑是在向市场释放强烈的信号,表明其愿意牺牲一部分单品利润以换取更大的市场占有和品牌曝光度。这不仅是对竞争对手的直接挑战,也是对企业自身运营能力的一次考验。如何在保障品质的前提下有效控制成本,实现规模经济,正在成为所有参与价格战的奶茶企业必须面对的难题。