行到水穷处、坐看云起时！

作者：木子

编辑：李娜

风品：宁臣

来源：首财——首条财经研究院

江山代有才人出，各领风骚数百年。

在造车大佬们争先恐后制造“年轻人的第一辆车”时，蓝月亮早已做到了“年轻人的第一瓶洗衣液”。

有多牛呢？2009年-2022年，蓝月亮洗衣液14年连续获得同类产品市场综合占有率第一；洗手液在2012年-2022年间连续蝉联榜首，堪称制霸江湖。2020年底，蓝月亮在港交所主板上市，跻身中国大型日化赴港第一股、洗衣液第一股。

然而这个行业一哥，最新业绩单难言讨喜。2024年3月26日，蓝月亮披露年报：2023年营收73.24亿港元，同比减少7.84%；归母净利3.253亿港元，同比减少46.79%，录得上市以来首次营利双降。

实际上，若拉长时间维度，自上市以来企业就渐露颓态，从2020年的增利不增收，到2021、2022年的增收不增利，再到2023年的营利双降。掐指算来，蓝月亮已经连续三年净利下降。

同频低迷的还有股价。截至2024年4月12日，收盘价2港元，较发行价13.16港元累跌84.8%，较最高点18.785港元累跌89.35%，市值累计蒸发千亿港元。

不禁疑问，蓝月亮怎么了、洗衣液卖不动了？如何拯救盈利性、摆脱股绩双困？

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三大产品全线下滑

成败皆洗衣液？

只有时代的企业，没有企业的时代。

遥想21世纪初期，中国家用洗涤市场被宝洁和联合利华牢牢占领，让众多不擅营销的国产品牌遭遇市场边缘化、乃至被收购的命运。

彼时，高瓴资本创始人张磊刚从海外归来，逛超市时发现日用品几乎都是国外品牌，却没其常使用的洗衣液。在外资看来，洗衣液在当时人均GDP不过3000美元的中国没有市场。

张磊不这么想，凭着敏锐市场洞察、消费升级大势，其嗅到了巨大商机，于是找到当时做洗涤剂的罗秋平，鼓励他做洗衣液，甚至可在前几年不用盈利。

说干就干，罗秋平创立蓝月亮，凭借先发优势、“烧钱”模式，企业快速占领市场、顺利在外资觉醒前树立了江湖地位。如2008年，不惜花两亿元邀请郭晶晶代言并喊出“深层洁净，更全面呵护您的手部、衣物和肌肤”广告语。

里斯咨询创始人艾•里斯曾提出“商业竞争的终极战场不是工厂，不是你的产品，不是你的市场，不是你的渠道，而是顾客的心智。”同样，这也是蓝月亮的成功秘籍，凭借高举高打，形成了“洗衣液=蓝月亮”顾客心智。

得益于深厚护城河，此后奥妙、汰渍等品牌的挑战均以完败而归，据中国经营报报道，2010年时蓝月亮洗衣液市场的份额已高达44%。

洗衣液市场坐稳后，衣物清洁护理产品持续扛起营收主力大旗。据choice数据，2018年-2022年该板块收入59.17亿港元、61.78亿港元、55.96亿港元、64.57亿港元、68.21亿港元，对应增速20.22%、4.41%、-9.42%、15.39%、5.64%，常年占总收入比的八成左右，傲人体量透出了市场影响力，也折射了业务单一的集中依赖性。

另一厢，同行回过神后，纷纷推出新品以求差异化竞争，例如2013年，宝洁就率先将洗衣凝珠引入中国市场。据国信证券统计，中国洗衣凝珠销售额从2015年的150万元增长到2020年的11.16亿元。

高速增长下，立白、滴露等纷纷推出洗衣凝珠产品，蓝月亮则继续坚守洗衣液市场，推出至尊浓缩洗衣液，目前浏览官网也未出现洗衣凝珠产品身影。

然商场如战场，大浪淘沙不进则退。深入具体业务，市场会说话。以2023年为例，衣物清洁护理产品收入65亿港元，同比减少4.7%，占比88.8%；个人清洁护理产品4.47亿港元，同比减少27.8%，占比6.1%；家居清洁护理产品3.76亿港元，同比减少25.8%，比重5.1%。

三大产品线全线下滑、且衣物清洁护理营收占比提升，以至中金公司研报直言“2023年业绩低于我们预期”。

行业分析师王婷妍表示，著名的毛毛虫效应告诉我们，惯于固守原有的本能、习惯、经验，容易让企业错失成长机遇，唯有走出“舒适圈”、勇于革新才能不断黏住市场、基业长青。

2

销售费加码、净利连降

全渠道平衡还有多远

不算多苛求，产品之外，渠道方面也有冷思处。

比如面对入场费，蓝月亮曾硬刚大型商超，2015年几乎一夜间在大润发等商超里消失。彼时正值O2O零售风口，蓝月亮开始自建线下渠道，打造了“月亮小屋”社区零售店，进而弥补KA渠道损失。简单些说，“月亮小屋”好些类似当下的社区团购，罗秋平眼光具有前瞻性。

问题在于，直到目前社区团购依然在盈利边缘苦苦挣扎，早于市场的“月亮小屋”自然甘苦自知，不到两年时间就以亏损关停告终。这也给了竞争对手市场机会，立白、汰渍等纷纷抢夺KA渠道。

蓝月亮将目光聚焦到了线上。据招股书，2017年-2019年其来自线上渠道的收入比重逐年增长，分别为33.1%、40.2%、47.2%；线下则逐年瘦身，占比为54.4%、47.7%、38.7%。

互联网时代，拥抱线上是大势所向。不过，一些新问题随之产生。以蓝月亮淘宝官方旗舰店一款1kg装的洗衣液为例，2024年4月12日定价和实付价均为24.9元，而在京东官方旗舰店到手价为14.5元。

好在2019年，蓝月亮与大润发等冰释前嫌、重新上架商品，并决定进军下沉市场，加大补贴和营销。

据南方都市报，2022年蓝月亮CFO潘国梁曾表示，企业从2020年开始就着手对销售渠道重新整合，希望构建全渠道的平衡，最大程度接触消费者，总体来看，公司线上线下销售比例趋于50%比50%，这样对集团销售结构来说更健康。

choice数据显示，2020年-2023年，公司销售及分销开支为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元，对应增速-13.2%、18.62%、10.83%、22.38%，费用率达到28.83%、31.49%、33.36%、44.29%。

持续攀升足够大手笔，可也挤压了利润空间。同期，蓝月亮归母净利为13.09亿港元、10.14亿港元、6.114亿港元、3.253亿港元，对应增速分别为21.28%、-22.53%、-39.73%、-46.79%。毛利率从2020年的64.52%降至2023年的62%，净利率从18.72%降至4.44%，盈利能力持续弱化。

另一厢，同期公司线上渠道收入37.74亿港元、38.06亿港元、37.57亿港元、38.05亿港元，营收占比53.9%、50.1%、47.3%、52%；线下分销商收入22.28亿港元、27.18亿港元、32.53亿港元、27.55亿港元，比重31.9%、35.8%、40.9%、37.6%。

显然，兜兜转转四年努力，离五五开的更健康销售结构、全渠道平衡仍有不小差距，有无错付误判呢？

3

豪横分红追问 什么更香

对于快消企业而言，真正想黏住市场、基业长青，产品、渠道、营销三驾马车缺一不可。

营运之初，蓝月亮便成立了研发技术中心，并于2015年成立蓝月亮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法，对产品力打磨创新的重视程度可见一斑。

然据招股书，2017年至2019年，蓝月亮在研发方面的开支分别为0.58亿港元、0.56亿港元、0.59亿港元，而2020年-2023年财报中以“研发”为关键词搜索并未检索出相关数据。

据2020年12月4日披露的全球发售公告显示，蓝月亮募资约84.92亿港元，其中35.6%用于业务扩充，52.4%用于提高品牌知名度，10%用作营运资金，仅2%用于增强研发实力。

说千道万，不如白银一片。广科咨询首席策略师沈萌曾表示“依赖单一产品不是业绩波动的短板，而依赖的单一产品竞争力不高，才是根本。要做到提升差异化优势，需要对产品进行持续投入，提升研发和创新的能力”。

值得一提的是，2023年虽营利双降，公司在分红方面却显得大方。蓝月亮集团公告，董事会于2024年3月26日建议就截止2023年12月31日止年度派发每股6港仙的股息，拟派末期股息约3.34亿港元，而当期净利才3.25亿港元，股利支付率达102.74%。

据choice数据，截至2023年12月24日，潘东持股比达75.832%。据此推算，此番分红其将获超2.5亿港元、为最大受益者。

实际上，自2020年上市以来，蓝月亮就保持着分红惯例。据choice数据，2020年-2022年，分别派发现金分红约3.47亿港元、8亿港元、9.4亿港元，股利支付率26.51%、78.9%，153.85%。也就是说，四年来累计分红24.21亿港元，而潘东为创始人罗秋平的妻子，即大部分红进了罗秋平一家的口袋。

再拉长些维度，早在IPO时分红就是一个舆论焦点。

据招股书，截至2019年12月31日，企业共计向大股东分红1.89亿港元，2020年中期公司再度分红23亿给上市前股东。其中，潘东持股Asvann88.7%股权，分得20.4亿港元。

据新浪财经，从2013年至2020年上市前，潘东累计获得分红收入22.29亿港元。其中，仅2020年，潘东就获得分红收入23.14亿港元。而2017年-2020年中期公司累计净利才20.22亿港元。

是否过于豪横，有无损伤企业后续成长性？尤其面对2023年的营利双滑，多用些主业精进、战略布局、新品孵化、短板补充是否更香呢？

4

重温重识、再创新再出发

再回巅峰 如何研究消费者

“让每一个家庭生活在蓝月亮的世界里”，这是蓝月亮的愿景。

客观而言，企业一直怀有初心。以2023年为例，抛开种种困点槽点，一些闪光点同样令人振奋。

产品端，蓝月亮专注全品类产品开发，推出具有针对性及功能性的新品，巩固衣物清洁护理方面的领导地位，扩展个人清洁护理及家居清洁护理品类市场。2023下半年，推出净享泡沫沐浴露。此外，继续推动畅销品如内衣专用洗衣液、除菌去味洗衣液、运动型洗衣液等销售，实现产品组合多元化。

销售及分销网络端，致力提升扩展销售及分销渠道，优化全渠道销售策略。

以线下分销商优化销售链管理系统为例，通过相关系统审视分销商及门店库存、门店供货计划及零售计划等，有助公司制定何时的备货计划，从而逐步优化分销商的库存状况。利用奖励计划激励方式，增加分销商积极性、扩充销售点数量。

线上销售渠道方面；除利用领先的传统电子商务平台外，还注意拓展新兴线上渠道，并优化产品组合及营销策略。2023年“618购物节”、“双11购物节”期间，在京东等平台的排名保持前列。

数字化建设方面，着力提升消费者数据分析能力，以深化对消费者需求的了解，加强数字化基础建设及将营运流程数字化。

......

不得不说，蓝月亮是有战略思考的，锚定消费者为核心，持续进化三驾马车。

只是，市场一直在变，竞品同样没有闲着。想要打破业绩颓态，蓝月亮、潘东夫妇仍有不少功课待补。

浏览黑猫投诉，截至2024年4月12日21时，蓝月亮相关投诉212条。数量真心不算多，透露的质疑漏洞却仍值企业警惕。例如虚假宣传、和参照物不符等。

罗秋平曾言“我们不研究竞争者，只研究消费者”。想来正是这种以用户为中心，成就了蓝月亮的一路崛起、制霸江湖。那么，能否重温重识、知行合一、再创新再出发，就是企业突破困境、再回巅峰的题眼。

所谓行到水穷处、坐看云起时。弹簧被压的越低、后续反弹力就越大。经历了2023年的营利双降，2024年“只研究消费者”的蓝月亮，能打个业绩翻身仗吗？

本文为首财原创